哈藥轉(zhuǎn)型之困

蔡如鵬

劉占濱之死，對正處于轉(zhuǎn)型中的哈藥集團無疑是雪上加霜。

受國資主導的哈藥集團，位列中國本土醫(yī)藥工業(yè)領域十強，市場規(guī)模與品牌效應在東北地區(qū)尤為深厚。

近20年來，哈藥集團靠“以廣告轟炸為主”的營銷模式，成功地打造了多個醫(yī)藥領域的明星品牌。

劉占濱被調(diào)查的原因，至今仍未公開。但作為哈藥系核心資產(chǎn)之一三精制藥的董事長，他的死讓人們無法不與這種極易產(chǎn)生利益尋租的營銷模式聯(lián)系在一起。

事件曝光后，哈藥集團有限公司黨委副書記李大平在接受《中國新聞周刊》記者的專訪時稱，早在幾年前，哈藥已經(jīng)意識到單一廣告模式的弊端，啟動了逐漸淡化廣告的營銷轉(zhuǎn)型。

但這對于一個靠廣告發(fā)家、有幾十家制藥廠（含兩家上市公司）的企業(yè)來說，并非易事。

“哈藥神話”

哈藥集團的前身，是1989年5月16日經(jīng)哈爾濱市政府批準，在原哈爾濱市醫(yī)藥管理局所屬31 家企業(yè)的基礎上組建的哈爾濱醫(yī)藥集團股份有限公司。

為了對資產(chǎn)進行優(yōu)化組合，1991年哈藥集團股份有限公司改組，分立成兩部分，一是在集團股份有限公司之上成立的哈爾濱醫(yī)藥集團公司（簡稱哈藥集團），二是在哈爾濱制藥廠等12家效益較好企業(yè)的基礎上組建了哈爾濱醫(yī)藥股份有限公司（簡稱哈醫(yī)藥）。

兩年后的1993年6月29日，哈醫(yī)藥在上海證券交易所上市，成為我國醫(yī)藥行業(yè)首家上市公司，同時也是黑龍江省首家上市公司（簡稱哈藥股份）。

當年哈藥的上市可謂是哈爾濱的一件大事。

上市第一天，哈藥股份就成為股市的熱點，以20.19元開盤，并以當日最高價21.98元收盤。據(jù)哈藥的老員工回憶，當天遠在2000多公里外的冰城哈爾濱就像過節(jié)一樣，張燈結(jié)彩，鞭炮連連，十分喜慶。不少飯店都人滿為患，因為哈藥的上市讓一批有職工股股票的人笑逐顏開——股票讓他們發(fā)財了。

不過，上市并沒有在此后的幾年給哈藥來帶大的發(fā)展。到1997年，哈藥集團有虧損企業(yè)23家，潛虧約5.3億元人民幣。讓哈藥真正脫胎換骨的，正是這一年執(zhí)掌哈藥帥印的哈藥強人劉存周。

劉存周是個傳奇式的人物。自1976年開始從事醫(yī)藥生產(chǎn)和經(jīng)營管理工作，歷任哈爾濱制藥總廠副廠長、廠長。

他上任后，隨即對哈藥集團進行大規(guī)模整改，使該企業(yè)在不到3年的時間產(chǎn)值、收入、利潤等主要經(jīng)濟指標翻番。

劉存周成功的秘訣，就是通過全方位市場營銷策劃和大量的廣告投入，打品牌占領市場。從1998年的“嚴迪”，到1999年的“蓋中蓋”“葡萄糖酸鈣”，再到2000年的“葡萄糖酸鋅”和“樸雪”等，哈藥幾乎成了醫(yī)藥品種的“明星夢工廠”。

有數(shù)據(jù)顯示，哈藥在1999年的銷售僅為2.3億元，但到了2000年猛增到20億元，僅兩年時間增長了近10倍。

憑借著狂轟亂炸式的廣告投入和耳熟能詳?shù)闹?，哈藥集團獲得了超常規(guī)的發(fā)展。到2000年，哈藥銷售額高達66.5億元，一舉坐上中國醫(yī)藥行業(yè)銷售收入的第一把交椅，開創(chuàng)了企業(yè)扭虧為盈的“哈藥神話”。

劉存周本人也因此被業(yè)界人士譽為“哈藥教父”，成為國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)家喻戶曉的教父級管理者之一。

“教父”辭職

2000年哈藥走出了虧損的困境，但它靠廣告創(chuàng)造的銷售神話也招來頗多非議。很多人將哈藥與之前曾曇花一現(xiàn)的知名品牌秦池、巨人和飛龍相提并論，斷言廣告吹起來的泡沫企業(yè)遲早要垮。

2001年4月1日，處方藥被禁止刊登廣告，這對哈藥的打擊無疑是巨大的。2003年，國家藥監(jiān)局對藥品宣傳和藥品生產(chǎn)又進行了嚴格的限制，其中之一就是不再允許地方批準保健品文號。這又直接打擊了哈藥一大批產(chǎn)品。

可以說，到了2004年，哈藥“以廣告轟炸為主”的營銷模式已敲響了警鐘。

劉存周顯然也意識到這個問題。他曾說，“我最不高興的是聽到別人說哈藥是靠廣告起家的。” 他表示，企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營到一定時候，再大幅度增長，必須得把產(chǎn)品經(jīng)營和資本經(jīng)營結(jié)合起來。

哈藥開始尋找戰(zhàn)略合作伙伴。

當時哈藥集團最致命的問題是沒有知識產(chǎn)權(quán)。在這種情形下，劉存周認為，哈藥需要引進世界級的戰(zhàn)略投資者，把其管理、技術(shù)、機制等都帶到哈藥，把哈藥做大做強。

哈爾濱市醫(yī)藥管理局一位退休的干部告訴《中國新聞周刊》，劉存周當年中意的合作對象是強勢的醫(yī)藥企業(yè)。

2001年被公開的華源重組方案也證實了這一點。作為資金實力雄厚、正從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向生物制藥和天然藥物行業(yè)轉(zhuǎn)型的華源集團，與劉存周掌管的哈藥集團可謂一拍即合。

但這一方案最終流產(chǎn)，劉存周也因此提前退休，遠走他鄉(xiāng)。

上述退休干部透露，當年劉存周重組哈藥的目的之一，就是實現(xiàn)經(jīng)營層持股。他提的最響亮的口號是“產(chǎn)權(quán)革命”，哈藥產(chǎn)權(quán)革命的目標，是通過引入新股東，實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)多元化并同時實現(xiàn)經(jīng)理層人力資本的貨幣化。

而政府只希望通過重組，使哈爾濱市的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)盡快做大。2004年，哈爾濱市委、市政府在出臺的《哈爾濱市老工業(yè)基地調(diào)整改造規(guī)劃》中明確提出：利用哈藥的地域品牌優(yōu)勢，實施大集團資本擴張和大醫(yī)藥國際商貿(mào)戰(zhàn)略，加快與國內(nèi)外醫(yī)藥大企業(yè)集團的聯(lián)合與重組。

市里還給哈藥集團重新制定了發(fā)展目標：做大做強主業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)營與資本運營同步實施，積極承接跨國公司投資重點和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，力爭使企業(yè)整體水平跨入世界制藥50強企業(yè)行列。

“對于重組對象的選擇，政府與劉存周的標準顯然是不一致的?！鄙鲜鐾诵莞刹空f，劉存周的辭職與之有直接關系。

辭職后，劉存周曾對媒體坦言，“這一切都是市國資委定的，我們沒有話語權(quán)；我只能辭職，否則到時還會為此承擔風險?！?

2004年12月，哈藥集團與中信資本冰島投資有限公司、華平冰島投資集團、黑龍江辰能哈工大高科技風險投資有限公司三家公司正式簽署《重組增資協(xié)議》。

這三家沒有醫(yī)藥背景的公司以現(xiàn)金方式向哈藥集團增資20.35億元人民幣，分別獲得哈藥集團22.5%、22.5%和10%的股份，成為哈藥集團的新股東。原股東哈爾濱市國有資產(chǎn)管理委員會持有45%的股權(quán)，繼續(xù)保持其國有股第一大股東的地位。

整體上市

中信、華平兩家機構(gòu)的進駐給哈藥帶來了新的目的：實現(xiàn)哈藥集團整體海外上市。兩大投資機構(gòu)重新調(diào)整了哈藥的營銷團隊，但最初的營銷思路仍是：繼續(xù)加大廣告投入。

被綁架在整體上市這駕馬車上的哈藥集團，“廣告模式”再度得到發(fā)揚光大。在2005年至2010年的6年間，哈藥集團的銷售額增長了6倍。

曾研究人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，那期間每位電視觀眾只要打開電視機，十分鐘之內(nèi)，無論哪個衛(wèi)視頻道還是地方電視臺，都可以看到三精制藥和哈藥六廠的廣告。

三精制藥的前身是國有企業(yè)哈爾濱制藥三廠，始建于1950年，最初以生產(chǎn)肌肉和靜脈水針劑為主，是黑龍江省最早的專業(yè)化生產(chǎn)水針劑和國內(nèi)最早引進國外水針劑一連機生產(chǎn)設備的企業(yè)。

2003年，為實現(xiàn)產(chǎn)品市場與資本市場的聯(lián)動，三精制藥籌劃重組上市公司“天鵝股份”，并在2004年實現(xiàn)“借殼上市”，2005年完成了后序重組，置出水泥資產(chǎn)，換入藥業(yè)股權(quán)，實現(xiàn)了母子公司合并。2005年9月正式更名為哈藥集團三精制藥股份有限公司（簡稱三精制藥），是哈藥集團旗下僅有的兩家上市公司之一。

在重組的前幾年，哈藥集團雖然保持了較高的發(fā)展速度，但各種隱憂也開始顯現(xiàn)。

2005年，陳小藝代言的“三精牌葡萄糖酸鈣口服液”、江珊代言的“鈣加鋅”等哈藥旗下產(chǎn)品的廣告，均因涉嫌廣告違規(guī)而被工商部門叫停。同年，哈藥六廠推出的一款瘦身飲料因為明確宣傳了產(chǎn)品的功效，涉嫌違規(guī)宣傳而遭到有關部門的打擊。

2006年，北京市藥監(jiān)局亦發(fā)布公告稱，哈藥涉嫌發(fā)布違法藥品廣告。同年，三精黑河藥業(yè)公司登上了上海市食品藥品監(jiān)督局公布的誠信經(jīng)營“黑名單”。

2007年6月6日，哈藥“牛鮮茶”因“嚴重篡改審批內(nèi)容進行違法宣傳”而被國家食藥總局撤銷廣告批準文號。此后在浙江省發(fā)布的虛假違法醫(yī)藥廣告警示中，哈藥集團三精千鶴制藥有限公司的牛鮮茶也榜上有名。

2008年，在《廣東省2008年第一期違法保健食品廣告公告》中，哈藥旗下的又一款知名產(chǎn)品“新蓋中蓋”名列其中。同年，哈藥集團世一堂制藥廠生產(chǎn)的五海癭瘤丸被國家食藥總局列為違法廣告藥品。

據(jù)不完全統(tǒng)計，哈藥旗下藥品、保健品在重組后的十年，至少遭遇了超過十次以上的重大產(chǎn)品負面曝光。幾乎比較有名的產(chǎn)品，也都曾涉及廣告違規(guī)。

不過，這些并沒有阻礙哈藥實施海外上市的計劃。

2012年，哈藥股份進行了一次重大重組，從大股東哈藥集團手中購買哈藥集團生物工程公司（簡稱哈藥生物工程）100%的股權(quán)和三精制藥74.82%的股權(quán)，交易總價57.47億元，實現(xiàn)了哈藥系的整體上市。

在這一過程中，三精制藥也成為哈藥股份的控股公司。

拐點2013

盡管2012年哈藥系實現(xiàn)了形式上的整體上市，但此前幾年集團已經(jīng)出現(xiàn)了銷售乏力的跡象。

2009年，集團對三精、藥六、中藥公司、醫(yī)藥公司等支柱企業(yè)的領導班子進行了重新調(diào)配。哈藥集團一位內(nèi)部人士稱，在一年當中進行如此大的調(diào)整，這在哈藥集團發(fā)展史上是絕無僅有的。

此次出事的劉占濱也正是在這一調(diào)整中接替姜林奎擔任三精制藥董事長的。據(jù)上述知情人稱，2009年7月，劉占濱接任三精制藥董事長一職，肩負扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢的使命。此前的2008年，三精制藥歸屬于母公司凈利潤增速僅有0.45%。

上任后，劉占濱開始了大規(guī)模的營銷變革。但變革并沒有取得立竿見影的效果，三精制藥的業(yè)績也沒有太大的提升。2009年至2012年，三精制藥實現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤分別為2.78億元、3.3億元、3.9億元和3.6億元。

有熟悉哈藥的知情人稱，哈藥系此前一直不重視營銷，缺少專業(yè)的營銷人員，很多銷售人員都是技術(shù)出身，包括劉占濱本人也是技術(shù)人員出身，缺乏營銷思維。

本來，劉占濱計劃增加銷售人員，擴充一線營銷實力，這也是當時中信規(guī)劃的哈藥調(diào)整思路。但不知為何，三精制藥的銷售人員不增反減。三精制藥年報顯示，公司2009年的營銷人員為456人，到2010年減少到452人，到2013年，銷售人員只剩下了356人。

2013年三精制藥業(yè)績?nèi)媪良t燈，全年營收31億元，同比下降21%；而在凈利潤方面更是大幅衰退，只有646萬元凈利潤，同比大跌98.23%，不及2012年3.64億元的零頭，每股收益也只有0.01元。

對比之下，三精制藥去年在營銷廣告上的投入?yún)s異常兇猛，高達4.31億元，是凈利潤的66.7倍，意味著1元的廣告費用所帶來凈利潤僅為0.015元。

三精制藥凈利潤斷崖式下跌的一個重要原因是，其明星產(chǎn)品的收入開始大幅度下降。年報顯示，以葡萄糖酸鋅口服溶液為首的保健品營收、毛利率明顯下降。2013年，保健品營收3.48億元、毛利率70.86%，分別下降50.60%和8.13個百分點。

2013年被業(yè)內(nèi)認為是三精制藥的一個拐點。

不僅三精制藥，整個哈藥集團也面臨著前所未有的嚴峻形勢，在今年工信部最新發(fā)布的藥企百強名單中，哈藥集團出局前五名，排名第七。而在2012年，哈藥還一度排名第四，如今第四、第五的位置被華北制藥集團和華潤醫(yī)藥控股所占據(jù)。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的崛起，越來越多的用戶選擇“在線”頻道，電視廣告的效應正在衰減，“2003年打2000萬廣告創(chuàng)造1個億的收入，而現(xiàn)在打2個億的廣告才能創(chuàng)造2000萬的收入”。

而哈藥六廠和三精制藥幾個銷量過10億的單品，基本都是靠電視廣告推動。

三精制藥產(chǎn)品單一，被認為是其收入銳減的另一個重要原因。三精制藥官方網(wǎng)站顯示，目前三精制藥雖有186個產(chǎn)品，但銷售仍以三精雙黃連口服溶液、葡萄糖酸鈣口服溶液、葡萄糖酸鋅口服液三個產(chǎn)品為主。

業(yè)績逐漸下滑的哈藥集團被迫再次調(diào)整醫(yī)藥商業(yè)的營銷思路。為了盡快擺脫單一依靠廣告銷售的模式，2013年哈藥集團開始對內(nèi)部的銷售渠道進行整合，組建獨立的銷售團隊。

4月18日，三精制藥公告稱，公司與哈藥股份簽訂《增資協(xié)議書》，共同以現(xiàn)金方式增資哈藥集團哈爾濱哈藥醫(yī)藥商貿(mào)有限公司。在增資完成后，擬將哈藥商貿(mào)更名為哈藥集團營銷有限公司，主營哈藥股份和三精制藥主要品牌產(chǎn)品的統(tǒng)一銷售和終端維護。

據(jù)公告顯示，增資后設立的哈藥營銷將成為三精制藥及哈藥六廠主要品牌產(chǎn)品的銷售平臺。其中，哈藥六廠為哈藥股份的分公司。

不過，這種銷售渠道的合并也帶來了新了問題。

之前，哈藥六廠和三精制藥都有自己的銷售團隊，合二為一后，各個省的兩個銷售經(jīng)理只能有一個，人事震蕩在所難免。

采訪中有多名業(yè)內(nèi)人士認為，劉占濱東窗事發(fā)或與其引發(fā)的內(nèi)部爭斗不無關系。