地方報紙的主題營銷

史吉明

地方報紙是區(qū)域性的報紙。它的特色，指的是既有報紙的“共性”，又有其“個性”。作為“共性”，是宣傳黨的路線方針政策;作為“個性”，就是要從當?shù)氐膶嶋H出發(fā)，采取生動活潑、靈活多樣的形式當好黨的喉舌。地方報紙只有辦出“個性”，才能展露出它的蓬勃生機。

地方報紙的生存，多數(shù)以地方財政或自身的營銷理念來推行，因此好的策劃才能確保地方報紙的發(fā)行量。報紙必須有自己的定位，有自己的辦報方針，同時報紙的內(nèi)容必須要有主題，也就是報紙要有良好的主題營銷策略。

主題營銷是指通過有意識地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。它在原本單純、枯燥的銷售活動中注入一種思想和理念使營銷活動由死板的錢與物的交換變?yōu)榍楦械慕涣鳎屼N售也具有了靈魂。主題營銷這個理念在酒店、餐廳、游樂場、旅游業(yè)、高校圖書館等經(jīng)營方面應(yīng)用甚廣。而今將主題營銷的概念注入到地方報紙的營銷中，使得地方報紙有了另一種營銷策略。

當今，新媒體日益興盛，大多數(shù)報紙的銷量日趨下降，地方報紙更是危機重重。舊有的營銷模式已不適合地方報紙的市場生存，多數(shù)地方報紙出現(xiàn)財政緊缺。所以，地方報紙亟須發(fā)掘新的營銷策略，而主題營銷理念的引入將給地方報紙的擴大營銷帶來可能。

地方報紙想要真正關(guān)注讀者，就必須從讀者的視角出發(fā)，革新辦報策略。地方報紙的內(nèi)容輻射面開始擴大，每個版面設(shè)置一個主題，提升內(nèi)容的豐富性。讀者看到報紙的內(nèi)容千變?nèi)f化、豐富多樣且?guī)в械胤教厣x報的興趣逐漸提升。隨著報紙影響力的提升，廣告增多，報紙的銷售量也提高，鼓勵了報紙的經(jīng)營者，這樣良性循環(huán)，報紙的經(jīng)營也能夠保證繁榮。主題營銷對地方報紙的營銷前景可謂功不可沒。

本文以《錫林郭勒晚報》所刊登的內(nèi)容和開辟的多個專欄為例，從服務(wù)性、本土文化的傳播兩方面分析地方報紙的主題營銷內(nèi)容。

地方報紙的新聞報道以服務(wù)讀者為主，良好的服務(wù)有助于與讀者建立穩(wěn)固的傳媒與受眾關(guān)系，從而使人們習(xí)慣于讀報，對報紙有興趣、有感情，久而久之讀者就會信賴這份報紙。比如《錫林郭勒晚報》頭版主要是刊登一些與老百姓切身利益相關(guān)的國家政策和規(guī)定，方便百姓辦理相關(guān)事宜。同時，《百姓故事》《鏡像》等版塊是傳播本土文化和展示本地百姓生活形態(tài)的園地，它有一定的趣味性。讀者可以根據(jù)自身的興趣選擇專欄來閱讀，充分享受《錫林郭勒晚報》所提供的新聞服務(wù)。尋求正確的導(dǎo)向，是受眾的一種客觀需求。面對不斷變化的客觀環(huán)境，尤其是在面對復(fù)雜環(huán)境難以做出決斷的時刻，受眾需要媒體作出準確判斷，同時，地方報紙以獨有的權(quán)威性給受眾一個正確的導(dǎo)向，就是給受眾提供了服務(wù)。

地方報紙要生存，關(guān)鍵是要找到自己的特色，找到一個真正屬于自己的獨特領(lǐng)域，這個領(lǐng)域就是本土文化。抓住這個“個性”便會特別留意關(guān)于本土文化的新聞報道，讀者本身對本土文化有一定的了解，再加上自己的想法與報紙的內(nèi)容進行對比、分析、綜合，產(chǎn)生共鳴后，讀者讀完文章后情感一定會得到升華。地方報紙能夠這樣在情感上接近讀者，讀者也會更加依賴這份報紙。

由于城市大規(guī)模的拆遷改造，致使都市原來的面貌發(fā)生巨變。這引發(fā)了人們對曾經(jīng)習(xí)慣的環(huán)境、歷史記憶的懷念。所以，地方報紙開始注重本土文化的傳承，加大了對本地域的歷史文化和文化內(nèi)涵的報道。比如對本地政治演進、經(jīng)濟發(fā)展、風俗習(xí)慣、地理環(huán)境、文化底蘊、地方語言等進行的報道。2012年9月6日《錫林郭勒晚報》開辟的《錫林傳說》專欄的兩篇文章《錫林九曲灣》和《鍋盔山》，講述了關(guān)于錫林九曲灣和鍋盔山的悠久傳說，介紹了這兩處旅游景點的地理位置，在宣傳草原文化的同時，也促進了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。晚報開辟的《老照片》?專欄，再現(xiàn)動蕩年代錫盟人的艱苦生活，這是對歷史的尊重、懷念和反省。為了弘揚本土文化，晚報還開辟了《錫林紀事》《鏡像》等專版。這些專版受到讀者歡迎與喜愛后，也凸顯了地方報紙“本土文化傳播”的主題營銷策略。

現(xiàn)今，主題營銷成為多行業(yè)的一種有效的營銷策略，各類報紙每一期都有主題策劃的現(xiàn)象已然形成，但這些主題能夠牢牢吸引住讀者的眼球才是報紙生存的關(guān)鍵。新舊媒體之戰(zhàn)最終將成為新舊媒體融合之后的互利共生，地方報紙的營銷在借鑒了新媒體優(yōu)勢后形成的主題營銷將會成為地方報紙的特色，也將會成為報業(yè)的主流營銷方式。

（作者單位：錫林郭勒日報社）

責任編輯：趙萱瑞