邊疆民族地區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情下傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對策略

康麗娜 郭志菊

新媒體在信息傳播速度、廣度和便捷性等方面顯現(xiàn)出的優(yōu)勢，加上其龐大的用戶數(shù)量，改變了傳統(tǒng)輿論格局的力量對比，具有一些傳統(tǒng)媒體無法比擬的輿情熱點(diǎn)發(fā)酵和生成優(yōu)勢。新媒體以“全民參與”式的凌厲姿態(tài)，搶占了傳統(tǒng)媒體部分議題設(shè)置權(quán)，不斷制造網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)，已成為不爭的事實(shí)。但網(wǎng)絡(luò)輿情事件中，如果傳統(tǒng)媒體因其自身的嚴(yán)肅性、權(quán)威性在關(guān)鍵點(diǎn)上參加其中，往往會起到化解不良輿論的作用。而且由于邊疆民族地區(qū)地域的特殊性，在應(yīng)對輿情事件中，就更需要提高傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力。在筆者對輿情事件的分析研究中，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)上還存在很大的空間，尤其是一些地方媒體，沒有抓住其地方優(yōu)勢，首先沒有搶先首曝輿情事件;其次，沒有及時(shí)跟進(jìn)，報(bào)道權(quán)威信息;再次，深度報(bào)道較少。在輿情應(yīng)對中沒有很好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，很可能導(dǎo)致輿情惡化，嚴(yán)重影響邊疆民族地區(qū)的團(tuán)結(jié)和穩(wěn)定。那么在網(wǎng)絡(luò)輿情日益洶涌的背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)通過怎樣的策略提高自身的輿論引導(dǎo)能力？

一、速報(bào)事實(shí)???確保在第一時(shí)間“發(fā)聲”

突發(fā)、熱點(diǎn)事件發(fā)生后，權(quán)威媒體的新聞報(bào)道越早越好，應(yīng)在第一時(shí)間為公眾準(zhǔn)確地呈現(xiàn)事件的真實(shí)情況，以此引導(dǎo)、冷卻全民“沸騰”的狀況。在新媒體的環(huán)境下，公眾公開表達(dá)民意的被動局面被打開了，普通人得以快速、便捷地就自己關(guān)心的社會熱點(diǎn)發(fā)表觀點(diǎn)，在新媒體上獲得大量跟進(jìn)的閱讀者、跟帖人、轉(zhuǎn)帖人，并自由地表述自己的觀點(diǎn)。憑借著巨大的信息傳遞總量，逐步聚合起海量的公眾輿論，于是，“沸騰”的民意便成為現(xiàn)實(shí)群體性事件的重要推手。

如在“鄂爾多斯市那達(dá)慕會場坍塌事件”中，2010年12月15日凌晨1點(diǎn)35分，賽馬場西側(cè)看臺鋼結(jié)構(gòu)罩棚發(fā)生局部塌落。事故發(fā)生在西區(qū)，看臺其余部分完好，未造成人員傷亡。2011年1月4日，紫荊網(wǎng)首發(fā)《鄂爾多斯“那達(dá)慕”坍塌????耗巨資建成不到半年》的報(bào)道。1月6日早晨，中廣網(wǎng)中國之聲記者在現(xiàn)場拍照時(shí)，被正在賽馬場周圍巡邏的警察帶走，并扣留了兩個(gè)多小時(shí)。當(dāng)天下午，中國之聲央廣新聞深度報(bào)道發(fā)出《記者采訪鄂爾多斯“那達(dá)慕”坍塌受阻??被禁止拍照》的報(bào)道。1月7日上午，搜狐、新浪、騰訊、網(wǎng)易四大網(wǎng)站主帖跟帖總數(shù)已達(dá)2560條，參與評論約25000多人。在這3天中，傳統(tǒng)媒體沒有第一時(shí)間迅速報(bào)道事件，在受眾面前呈現(xiàn)出事實(shí)，造成傳統(tǒng)媒體的“失聲”，這是傳統(tǒng)媒體失職的表現(xiàn)。如果傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)不到位，會使輿情事件的危機(jī)影響如滾雪球般越滾越大，嚴(yán)重地加深了與公眾的矛盾，甚至?xí)躺{言，讓不實(shí)信息占據(jù)話語主導(dǎo)地位。

二、增強(qiáng)報(bào)道客觀性???提升可信度

熱點(diǎn)、突發(fā)事件發(fā)生后，會有大量與之相關(guān)的新媒體輿情迅速出現(xiàn)，不少當(dāng)事人、圍觀者往往以夸張、猜測、臆斷等手法發(fā)布、轉(zhuǎn)帖各色信息來吸引“眼球”，制造轟動效應(yīng)，引爆輿論。實(shí)踐證明，這類迅速累積的巨大輿論往往成為群體性事件的負(fù)面推手。如今在新媒體傳播環(huán)境下，官方媒體可以不報(bào)道某一事件，卻無法阻止無孔不入的新媒體信息的傳播。而且權(quán)威媒體如果不在第一時(shí)間客觀、及時(shí)地報(bào)道實(shí)情，則更容易造成信息在多層級的新媒體傳播中的扭曲和變形，導(dǎo)致猜忌、傳言和謠言占領(lǐng)輿情高地，甚至引發(fā)群體性事件。

三、把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)???及早介入

輿情危機(jī)通常包括醞釀期、爆發(fā)期、平臺期、消退期4個(gè)階段。雖然每一階段都很緊要，但如果及早介入，在醞釀期消除危機(jī)萌芽，便會事半功倍。新媒體裂變式快速傳播的特點(diǎn)，使危機(jī)醞釀期短至一到兩天。期間，可能引發(fā)危機(jī)的刺激性事項(xiàng)作為個(gè)體性信息在某些新媒體平臺上披露，引發(fā)具有相同意見社群關(guān)注并廣泛傳播，逐步轉(zhuǎn)化為社會普遍關(guān)注的輿情事件。如果進(jìn)一步發(fā)展，與大眾化主流媒介形成共振，則危機(jī)臨近。這一過程中，社群是輿情事件生成、擴(kuò)散的關(guān)鍵點(diǎn);大眾主流媒體介入，表明沖突在社會范圍內(nèi)展開。這兩點(diǎn)的間距，是有效應(yīng)對的“黃金四小時(shí)”。此時(shí)傳統(tǒng)媒體積極介入，以誠摯的態(tài)度應(yīng)對質(zhì)疑，以合理的處置平息意見，對引導(dǎo)輿情、消解危機(jī)至關(guān)重要。

如“烏拉特中旗蒙古族學(xué)校校安工程”。2011年2月16日，百度“烏拉特中旗貼吧”有網(wǎng)友發(fā)帖《誰在視<消防法>于不顧，置千條生命于不顧？》，反映“烏拉特中旗蒙古族學(xué)校這個(gè)耗資幾千萬的新校舍消防工程竟然沒有驗(yàn)收并存在眾多安全隱患……”。此后，《烏拉特中旗蒙古族學(xué)校這樣的校安工程能合格嗎？》《“藍(lán)光”背后的“校安工程”揭秘》等帖子開始出現(xiàn)于百度知道、天涯論壇、貓撲論壇。2月25日，“天涯社區(qū)”論壇以《千條蒙古族中小學(xué)生的生命隨時(shí)面臨著火災(zāi)吞噬》為標(biāo)題轉(zhuǎn)載了此事件，并配有圖片。至3月1日下午，該帖文點(diǎn)擊率已達(dá)17萬余次，跟帖1671條。從2011年的2月16日到2011年的3月1日的爆發(fā)期，輿論在網(wǎng)絡(luò)媒體上已逐漸形成“一窩蜂”的現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒體仍沒有進(jìn)行報(bào)道，失去了掌握話語主導(dǎo)權(quán)、引導(dǎo)輿論以取真去假和扶正抑偏效果的機(jī)會。

四、在以采用滾動新聞的方式逐步增加新的信息過程中，慎報(bào)原因

在處置邊疆民族地區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情事件過程中，應(yīng)確保實(shí)事求是地報(bào)道事件的來龍去脈，切忌忙中出錯(cuò)，草率公布不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)論或者推斷，隨后又不斷修正自己的說法，失去公信力。

對于邊疆民族地區(qū)的輿情事件中，新華社做得比較好，能夠以滾動新聞的方式增加新的信息，對于輿情事件的處置處于主動地位，能夠積極引導(dǎo)大眾輿論，化解輿情危機(jī)。如對“廣西公務(wù)員泄題案”的報(bào)道，2月24日，新華社發(fā)文《廣西2010年公務(wù)員考疑試題泄露???已立案》，此報(bào)道告訴民眾此事已經(jīng)立案，化解了網(wǎng)民心中的質(zhì)疑，從而使民眾從憤怒轉(zhuǎn)向關(guān)注事情的結(jié)果。2月26日下午，新華社發(fā)表評論《廣西公務(wù)員考試泄題調(diào)查：政考不分易致權(quán)力尋租》《廣西公務(wù)員考試泄題事件調(diào)查??仍需有力有效監(jiān)督》。新華社引導(dǎo)民眾理性客觀地監(jiān)督此件事情的調(diào)查。3月19日，新華社又發(fā)文《檢察機(jī)關(guān)介入廣西公務(wù)員考試泄題事件??已批捕22人》，9月29日，新華網(wǎng)發(fā)文《“廣西公務(wù)員考試泄題事件”系列案進(jìn)入審理階段》。新華社通過多次的發(fā)文，不斷增加新的信息，正確引導(dǎo)民眾注重關(guān)注事件的解決過程，注重監(jiān)督，而不是非理性地猜疑或散布謠言。

五、謹(jǐn)慎定性????正確處理人民內(nèi)部矛盾

在邊疆民族地區(qū)重大敏感輿情事件的處置過程中，不可隨意定性。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會改革向縱深發(fā)展，正處于社會矛盾多發(fā)頻發(fā)時(shí)期，其中大部分屬于人民內(nèi)部矛盾，很多群體性事件反映的是當(dāng)事人及圍觀群眾的單一訴求，如征地、拆遷補(bǔ)償、環(huán)境污染等問題。因此，不可把具體的經(jīng)濟(jì)、民生問題“泛政治化”，把主要是糾結(jié)于經(jīng)濟(jì)訴求的群眾當(dāng)成“別有用心”的政治性敵對勢力。

如“內(nèi)蒙古女檢察長豪車事件”。2009年11月24日13時(shí)36分，網(wǎng)友“填鴨砸潭”在天涯論壇發(fā)帖《一個(gè)貧困縣女檢察長和她的名車》，該帖點(diǎn)擊率迅速攀上10萬，網(wǎng)絡(luò)爆料引起輿論關(guān)注。后《內(nèi)蒙古晨報(bào)》發(fā)表《女檢察長買豪車蓋豪樓系網(wǎng)絡(luò)誹謗》，認(rèn)定網(wǎng)帖內(nèi)容不實(shí)。網(wǎng)民對此結(jié)論認(rèn)可度不高，此回應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)輿論推向指責(zé)的高峰。此案例可以看出《內(nèi)蒙古晨報(bào)》沒有調(diào)查的定性，有損于其在公眾心目中的公信力。

六、傳統(tǒng)媒體主動進(jìn)行議程設(shè)置，化解負(fù)面輿論

美國傳播學(xué)家M.E.麥克姆斯和D.L.肖首先提出了“議程設(shè)置”理論，指的是媒介可以通過對報(bào)道議題的選擇和報(bào)道數(shù)量的集中，來影響受眾對具體事件的關(guān)注程度。在邊疆民族地區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)生后，傳統(tǒng)媒體應(yīng)主動進(jìn)行議程設(shè)置，積極引導(dǎo)輿論，有效化解負(fù)面輿論。

比如，廣西“營養(yǎng)餐被吃差價(jià)”事件發(fā)生后，作為地方媒體應(yīng)該做好媒體公關(guān)，盡力挽回當(dāng)?shù)卣诿癖娦哪恐械男蜗?。地方媒體應(yīng)該主動進(jìn)行議程設(shè)置，大量報(bào)道廣西的各界人士為讓孩子們吃飽飯所做出的努力，將民眾的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移，讓大眾關(guān)注孩子本身。通過突出人文關(guān)懷本身，彰顯人性的色彩，通過增加播出充滿情感和人情味的新聞來減緩危機(jī)。

七、加強(qiáng)重點(diǎn)事件的深度報(bào)道

網(wǎng)絡(luò)輿論之所以能夠快速形成并擴(kuò)散，在很大程度上是因?yàn)榫W(wǎng)民掌握的信息不對稱。一件新聞事件發(fā)生以后，或者一條重要信息在網(wǎng)上被發(fā)布以后，網(wǎng)民最需要的是看到權(quán)威部門及時(shí)發(fā)布信息，如果缺乏權(quán)威部門提供的信息，網(wǎng)民就會先入為主，引發(fā)猜測，很容易使信息失真，也很容易被別有用心的人利用，導(dǎo)致謠言滿天飛，最終被無限放大，形成網(wǎng)絡(luò)輿論一邊倒的現(xiàn)象。因此，針對網(wǎng)絡(luò)輿情在演化過程中容易出現(xiàn)事實(shí)出入和偏差的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，尋找網(wǎng)絡(luò)輿情事件的“第二落點(diǎn)”，加強(qiáng)深度挖掘，去偽存真，澄清真相。

所謂“第二落點(diǎn)”，指的是新聞事件第一時(shí)間發(fā)布后，尋找和挖掘新聞的更多內(nèi)涵和外延。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國明教授認(rèn)為，新聞的“第二落點(diǎn)”的競爭是周延性、詳盡、全面，所謂第二落點(diǎn)報(bào)道的價(jià)值，并不在于把所有事實(shí)信息簡單堆砌，而在于根據(jù)第一落點(diǎn)報(bào)道當(dāng)中所構(gòu)成的人們信息分布的不對稱性，把那些缺失的信息補(bǔ)上，把那種信息結(jié)構(gòu)上的某種偏態(tài)，通過結(jié)構(gòu)性的詳盡報(bào)道加以糾正。邊疆民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為落后，交通不便，信息較為閉塞，對于很多事件難辨真假，如果涉及到宗教或民族問題，可能因?yàn)樾畔@取不全面，對于部分信息誤解，造成大的沖突事件。傳統(tǒng)媒體要加大深度報(bào)道，將信息全面地呈現(xiàn)在民眾面前，并發(fā)表對此事的觀點(diǎn)或態(tài)度。

如“廣西來賓傳銷事件”。2011年8月11日，中央電視臺《共同關(guān)注》播出《央視獨(dú)家調(diào)查：陽光下的非法傳銷》，拉開了此次廣西來賓傳銷事件的序幕，新聞稱“傳銷組織在公安局旁公開宣傳”，新聞當(dāng)日即被媒體廣泛轉(zhuǎn)載。8月13日，中央電視臺《新聞周刊》繼續(xù)以《廣西來賓：被“隱忍”的傳銷》進(jìn)行深度報(bào)道，再次把輿論推向高潮?？梢哉f中央電視臺《新聞周刊》對于此事件的深度報(bào)道是相當(dāng)成功的，一方面讓百姓們清楚地認(rèn)識到了傳銷這一非法組織的各種真面目，另一方面對于公安部門開在全國開展打擊傳銷犯罪行動起到了催化作用。在此起輿情事件的發(fā)生、發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體發(fā)揮了“新聞曝光”“及時(shí)追蹤”“傳達(dá)權(quán)威”的作用，對互動媒體中網(wǎng)民的熱議進(jìn)行了及時(shí)回應(yīng)，得到了網(wǎng)民的追捧。

八、實(shí)施媒體走出去戰(zhàn)略

由于民族地區(qū)大都地處邊疆，復(fù)雜的地緣政治格局使得邊疆民族地區(qū)輿情事件的形成和爆發(fā)，往往不僅僅限于邊疆民族地區(qū)一隅，而且很容易受到周邊國家事態(tài)和國際形勢的影響，具有國際性和特殊性特點(diǎn)。因此，必須通過持續(xù)的國內(nèi)外報(bào)道實(shí)踐來探索“走出去”的路徑，建立“國內(nèi)外重大突發(fā)事件報(bào)道機(jī)制”，確保在重大危機(jī)事件中不缺場、不失語，包括災(zāi)難新聞指揮系統(tǒng)、智囊顧問系統(tǒng)、編輯系統(tǒng)和保障系統(tǒng)等。這樣，既可以增加中國邊疆少數(shù)民族媒體在全球性事務(wù)中的發(fā)聲量，又可以在全國各級少數(shù)民族地方媒體中形成良性競爭，提高新聞質(zhì)量。

如“赤峰市巴林左旗白音諾爾鎮(zhèn)鉛鋅礦污染”，蒙古國“news”新聞網(wǎng)以《武裝警察暴力鎮(zhèn)壓牧民抗議》為題刊發(fā)文章，紀(jì)元、阿波羅網(wǎng)、倍可親網(wǎng)、多維網(wǎng)、美國之音中文網(wǎng)、BBC中文網(wǎng)等多家境外網(wǎng)站分別以《不滿鉛礦污染??內(nèi)蒙古又傳抗議》《內(nèi)蒙古又出事了??赤峰牧民抗議鉛礦污染??警察出動包圍》《內(nèi)蒙古牧民為生存環(huán)境維權(quán)??政府暴力制民》等為標(biāo)題，進(jìn)行不實(shí)報(bào)道。所以，我國邊疆民族地區(qū)建立“國內(nèi)外重大突發(fā)事件報(bào)道機(jī)制”顯得尤為重要，以確保在重大危機(jī)事件中不缺場、不失語，這對于我國民族地區(qū)民族團(tuán)結(jié)和穩(wěn)定具有重大意義。

九、做好重大媒介事件的媒體傳播策劃工作

“媒介事件指對媒介受眾來說是策劃的、帶有一定的表演性質(zhì)和象征意義的活動。它包括大型運(yùn)動會、和平協(xié)定簽字儀式、歷史事件的紀(jì)念活動、王室的婚典以及其他。全球性媒介事件是一種獨(dú)特的外交行為，因?yàn)檫@些活動不僅涉及到各國政府，而且涉及到全球公眾。”首先，媒介事件可以有效影響大眾輿論，進(jìn)而影響主辦國或主辦地區(qū)的整體形象;其次，全球性媒介事件作為舉世矚目的文化表演和大眾儀式，從舉辦之前至舉辦期間牢牢吸引著大眾的目光，占據(jù)著大眾的閑暇時(shí)間，并在一定時(shí)間內(nèi)改變著人際、國際間的關(guān)系和態(tài)度，為全球觀眾提供一個(gè)“機(jī)械的團(tuán)結(jié)”的時(shí)刻;最后，在媒介事件的過程中，媒介事件允許其主演使自己的聲音壓過通常在領(lǐng)袖和大眾之間起中介的中間人。[1]

在這方面，我國的少數(shù)民族地區(qū)一直在努力進(jìn)行有益的探索。但就目前情況來看，由于地域條件的局限及自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不穩(wěn)定等因素，這些媒介事件還沒有形成規(guī)模，更沒有超越種族、民族、國家等領(lǐng)域，所以不能成為全球關(guān)注的話題。這就要求各少數(shù)民族地區(qū)媒體抓住一切可能的契機(jī)，做好前期策劃，加大信息的投放量，全方位、多角度、有深度地反映事件的前因后果;在報(bào)道方式上，更加貼近國際先進(jìn)或海外通行的做法，采用特急電、快訊、簡訊、次詳訊、詳訊、大綜合等一個(gè)完整的滾動體系來進(jìn)行連續(xù)性報(bào)道，標(biāo)題、導(dǎo)語和報(bào)道結(jié)構(gòu)上大體不變，報(bào)道內(nèi)容和深度不斷增加。這種手法既有利于體現(xiàn)時(shí)效性，又有利于提供全面的信息。同時(shí)，還可以根據(jù)海外主流媒體普遍遵循的“大編輯、小記者”的報(bào)道模式，把編輯特別是外文編輯，從以往的文字梳理者或翻譯的角色中解放出來，充分發(fā)揮他們的指揮調(diào)控作用和主動寫作能力，利用前方記者發(fā)回的大量稿件為素材進(jìn)行再創(chuàng)作，通過多種通訊手段隨時(shí)指揮前方記者采訪補(bǔ)充寫作中需要的新材料，最后形成一組及時(shí)、全面、流暢且有一定深度的報(bào)道。只有這樣，才能充分展示中國少數(shù)民族媒體為維護(hù)地區(qū)與國家的安定團(tuán)結(jié)和實(shí)現(xiàn)繁榮富強(qiáng)而不懈奮斗的形象，向世界說明我國少數(shù)民族地區(qū)改革開放取得的巨大成就，從而有效地引導(dǎo)大眾輿論，徹底扭轉(zhuǎn)邊疆少數(shù)民族地區(qū)復(fù)雜多變的輿情現(xiàn)狀，最終樹立良好的媒介形象并最終贏得較大的國際威望。

參考文獻(xiàn)：

[1]轉(zhuǎn)引自周慶安、沈綠，《如何通過全球性媒介事件塑造國家形象》[M]，編譯自《Journalism?and?Mass?Communication?Quarterly》，2000年春季號.

作者簡介：康麗娜，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院新聞專業(yè)2012級研究生;郭志菊，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院新聞系副主任、副教授、博士

責(zé)任編輯：邰山虎

0，0? ?"e ?M??ing：-0.2500pt; font-size：10.0000pt; font-family：'方正書宋簡體'; " >：00以及18點(diǎn)之后，微博內(nèi)容中非時(shí)效性的內(nèi)容如服務(wù)性信息、民生類話題以及帶有一定娛樂色彩的內(nèi)容，都可以選擇在微博用戶瀏覽手機(jī)的高峰時(shí)段發(fā)布，增加微博內(nèi)容被用戶閱讀的幾率。

（五）開通報(bào)紙的專版、專欄微博賬號，豐富報(bào)紙及其報(bào)紙微博的內(nèi)容，使微博賬戶之間互相呼應(yīng)，形成影響合力。像《南方都市報(bào)》與《新京報(bào)》的微博均開通了評論版微博，其內(nèi)容均有一定的深度，要注重用戶體驗(yàn)，滿足受眾的個(gè)性化需求。

（六）構(gòu)建微媒體矩陣，使微博與微信訂閱號等其他新媒體形式互相補(bǔ)充、彼此呼應(yīng)，不斷增強(qiáng)都市報(bào)的品牌影響力。微信是微博之后發(fā)展勢頭迅猛的社交媒體，穩(wěn)定的人際關(guān)系和方便的信息推送，使微信成為眾多媒體的“補(bǔ)償性媒介”。打造好都市類報(bào)紙的微信訂閱號，形成微網(wǎng)、微博、微信“三位一體”的掌上微媒體矩陣，可以不斷擴(kuò)大都市報(bào)的品牌影響力。

（本文為內(nèi)蒙古大學(xué)校級本科創(chuàng)新基金項(xiàng)目《內(nèi)蒙古地區(qū)報(bào)紙微博傳播的問題及對策研究》的中期成果）

作者簡介：張玲鹿，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院本科生;張麗萍，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教授

責(zé)任編輯：范永