兔子為什么這么萌？

玉兔微博策劃人、新華社記者姬少亭

讓嫦娥玉兔登月的神話成真的是探月工程的研制人員，而為我們講述這個(gè)美麗故事的卻是媒體的記者們。日前，國(guó)防科工局新聞宣傳中心和探月與航天工程中心聯(lián)合召開(kāi)了嫦娥三號(hào)任務(wù)新聞宣傳座談會(huì)，多家媒體的記者講述了自己的獨(dú)家新聞“秘笈”。

為什么“玉兔”是男孩子呢？很多人都會(huì)這樣問(wèn)。當(dāng)初一個(gè)閃念想到這個(gè)小機(jī)器人的時(shí)候，我就覺(jué)得他是男孩子，一個(gè)勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、熱愛(ài)科學(xué)、仰望星空、有點(diǎn)傲嬌、非常勤奮、認(rèn)真踏實(shí)可愛(ài)的男孩子。

男主角的人物設(shè)定

玉兔受人喜愛(ài)的第一個(gè)關(guān)鍵就是，他很有性格，勤奮刻苦、堅(jiān)強(qiáng)勇敢、很懂科學(xué)。這種人格化的表達(dá)方式在新時(shí)代的傳播體系中是一個(gè)非常重要的技巧。

面對(duì)自己可能熬不過(guò)月夜這樣的現(xiàn)實(shí)，他還是一副英雄模樣，說(shuō)自己遇到了“一點(diǎn)”麻煩，而在溫度越來(lái)越低的時(shí)候，他還在努力做科普，向人們講解過(guò)去曾經(jīng)探索月球的探測(cè)器。所以我們所期待的這個(gè)“萌”，來(lái)自于內(nèi)心真正強(qiáng)大的力量，來(lái)自于中國(guó)航天事業(yè)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。人們看到的，是一個(gè)只身冒險(xiǎn)的、雖然身體還不夠強(qiáng)大但內(nèi)心足夠強(qiáng)大的、正在成長(zhǎng)中的中國(guó)航天的形象。

來(lái)自星星的熱愛(ài)

玉兔微博如果不是一個(gè)團(tuán)隊(duì)在做，是不會(huì)做好的，團(tuán)隊(duì)采取1+N的模式，1就是執(zhí)筆者宗唯伊，N就是背后的一批新華社記者+以果殼網(wǎng)為代表的航天愛(ài)好者+新華社技術(shù)實(shí)驗(yàn)室團(tuán)隊(duì)+兔子平面形象設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)等等。

團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人，都抱著對(duì)航天事業(yè)的極大熱忱，將自己當(dāng)做是兔子的一部分，也將兔子看作是中國(guó)航天的一位了不起的先行者。這種發(fā)內(nèi)心的熱愛(ài)和興趣，讓讀過(guò)“他”的話的人，無(wú)不感受到一種活潑的生機(jī)。

跳過(guò)新舊媒體的藩籬

這只靈巧的兔子，跳過(guò)了新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的藩籬。我們以邀請(qǐng)兔子來(lái)寫(xiě)日記的形式，在新華社通稿中連續(xù)播發(fā)了“玉兔日記”系列。與此同時(shí)，人們?cè)谖⒉┥辖o他留言，為他打氣，為他寫(xiě)故事、畫(huà)漫畫(huà)，甚至在深夜為他流淚。人們的關(guān)切也成為了我們通稿中內(nèi)容的一部分。

包括新華社在內(nèi)的許多主流媒體，都在報(bào)道中轉(zhuǎn)引兔子的話和網(wǎng)友們的反饋。這種喜愛(ài)，我相信是來(lái)自于媒體們一直以來(lái)對(duì)航天報(bào)道“嚴(yán)肅臉”的一種反思，他們通過(guò)對(duì)玉兔的追捧，幫助中國(guó)航天的傳播開(kāi)辟了一種新的可能性。

兔子的漣漪效應(yīng)

清華大學(xué)史安斌教授建立了一個(gè)玉兔傳播漣漪模型。最內(nèi)環(huán)是社交媒體，也是漣漪的核心，中環(huán)是國(guó)內(nèi)主流媒體，外環(huán)是國(guó)際主流媒體。這個(gè)漣漪內(nèi)外逐級(jí)波動(dòng)，形成了良性互動(dòng)。

CNN、BBC、法新社等外媒不僅罕見(jiàn)地正面轉(zhuǎn)引兔子微博，將其視為中國(guó)嫻熟運(yùn)用新媒體進(jìn)行國(guó)際傳播的經(jīng)典案例。他們各不相同的翻譯，甚至引發(fā)了網(wǎng)友們的比較閱讀，由此產(chǎn)生社交媒體層面的二次傳播。