渠道偏好行為下雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)決策

王偉光，王漢逸

(天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津300072)

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者渠道偏好行為的研究已經(jīng)取得了一些成果。THOMAS 等［1］基于實(shí)證探討了具有多個(gè)零售商的顧客渠道選擇行為。STREBEL 等［2］研究表明消費(fèi)者的渠道選擇行為受到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知、顧客特性及其他因素的影響。CHIANG 等［3］采用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型來預(yù)測(cè)和解釋消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)渠道和直銷渠道的選擇行為，實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)渠道或網(wǎng)絡(luò)渠道會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品種類的不同而表現(xiàn)出差異。KHOUJA等［4］將消費(fèi)者細(xì)分成偏執(zhí)于零售渠道的消費(fèi)者和一般消費(fèi)者兩種，并在此基礎(chǔ)上建立需求函數(shù)，研究了集中及分散情況下供應(yīng)鏈的定價(jià)決策以及制造商的渠道策略。王志宏等［5］探討了當(dāng)市場(chǎng)需求與消費(fèi)者的渠道偏好行為相關(guān)時(shí)，制造商的定價(jià)和渠道設(shè)計(jì)選擇問題。董平［6］基于學(xué)習(xí)理論建立了消費(fèi)者渠道選擇決策過程的演變理論模型，得出消費(fèi)者的渠道選擇行為決策受到個(gè)人習(xí)慣、渠道偏好和營(yíng)銷策略的影響。李莉等［7］在考慮消費(fèi)者渠道選擇偏好行為下，構(gòu)建了供應(yīng)鏈庫(kù)存決策定量模型并進(jìn)行了最優(yōu)性分析。以上文獻(xiàn)都研究了雙渠道下消費(fèi)者的渠道偏好行為，但都沒有使雙渠道供應(yīng)鏈達(dá)到協(xié)調(diào)。

對(duì)于雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題，已有很多學(xué)者進(jìn)行了研究。SPENGLE［8］提出了批發(fā)價(jià)契約，發(fā)現(xiàn)批發(fā)價(jià)契約易于實(shí)施且成本低，但并不能完全實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。TSAY［9］研究了多周期的供應(yīng)鏈環(huán)境并建立了多周期柔性數(shù)量契約模型，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。MANTRALA 等［10］研究了供應(yīng)商的回購(gòu)契約對(duì)零售商的最優(yōu)訂貨量的影響，研究發(fā)現(xiàn)回購(gòu)價(jià)格及批發(fā)價(jià)會(huì)影響零售商對(duì)需求不確定性所做出的反應(yīng)。CHRISTOS［11］分析了一個(gè)簡(jiǎn)單兩級(jí)供應(yīng)鏈，并引入收入共享契約使零售商從中獲益。KURATA 等［12］研究了品牌競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)情景下雙渠道供應(yīng)鏈決策問題，研究指出批發(fā)價(jià)契約不能協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，但價(jià)格加成契約可以協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。

筆者基于以上研究成果，研究了一個(gè)簡(jiǎn)單兩級(jí)雙渠道供應(yīng)鏈，考慮將消費(fèi)者的渠道偏好行為體現(xiàn)在需求函數(shù)的構(gòu)建上，研究集中決策及分散決策下雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)決策問題，并探討存在消費(fèi)者渠道偏好行為時(shí)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題。

1 模型描述和符號(hào)說明

1.1 模型描述

筆者分析了一個(gè)單一制造商和單一零售商組成的銷售單一產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈，為了刻畫消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，考慮了消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)渠道和直銷渠道的偏好程度，即消費(fèi)者可以劃分為兩類：更喜愛直銷渠道的消費(fèi)者群體和更喜愛零售渠道的消費(fèi)者群體。無疑消費(fèi)者的這種偏好行為會(huì)影響整個(gè)市場(chǎng)的需求函數(shù)，因此決策者在制定定價(jià)策略時(shí)應(yīng)將這種偏好考慮在內(nèi)。

1.2 符號(hào)說明

符號(hào)說明與參數(shù)描述如表1 所示。

表1 符號(hào)說明與參數(shù)描述

其中顧客偏好程度參數(shù)ξj只體現(xiàn)在相反的渠道中購(gòu)買時(shí)，如一個(gè)更傾向于在傳統(tǒng)零售渠道買東西的顧客如果在直銷渠道購(gòu)買商品會(huì)感到不適，但在零售渠道購(gòu)買時(shí)并不會(huì)感到額外的興奮，反之亦然。

2 模型構(gòu)建

顧客購(gòu)買商品時(shí)首先需要根據(jù)渠道偏好選擇在哪個(gè)渠道購(gòu)買，然后根據(jù)從該渠道購(gòu)買時(shí)商品的價(jià)格是否達(dá)到了自己的心理預(yù)期再確定是否購(gòu)買。具體來講，消費(fèi)者首先根據(jù)pr-pd與ξj的大小關(guān)系來判斷在哪個(gè)渠道購(gòu)買商品，當(dāng)pr-pd≥ξj時(shí)顧客偏向于在直銷渠道購(gòu)買，而當(dāng)pr-pd＜ξj時(shí)顧客傾向于在零售渠道購(gòu)買。若該顧客傾向于在直銷渠道購(gòu)買，當(dāng)滿足rj≥pd時(shí)顧客愿意支付，否則該顧客不會(huì)購(gòu)買該商品;若該顧客偏向于在零售渠道購(gòu)買，當(dāng)滿足rj≥pr時(shí)顧客會(huì)購(gòu)買，反之不會(huì)購(gòu)買。

事實(shí)上，兩個(gè)渠道的顧客的比例是由pr與pd之間的相對(duì)大小決定的，由于ξj服從［a，b］上的均勻分布，因此，當(dāng)pr-pd≥b時(shí)，顧客一定會(huì)在直銷渠道購(gòu)買商品;而當(dāng)pr-pd≤a時(shí)，顧客一定會(huì)在零售渠道購(gòu)買商品;當(dāng)a＜pr-pd＜b時(shí)，顧客會(huì)在直銷渠道或零售渠道購(gòu)買商品。由此可得顧客選擇零售渠道購(gòu)買商品的比例θ 為：

即：

根據(jù)雙渠道策略實(shí)際存在的背景，可以不考慮顧客只從直銷渠道購(gòu)買和只從零售渠道購(gòu)買的情況，而把研究的重點(diǎn)放在雙渠道銷售策略，即顧客會(huì)從兩種不同的渠道購(gòu)買商品，這里θ =

2.1 集中式供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈的整體利潤(rùn)如式(3)所示：

為了簡(jiǎn)便計(jì)算，不妨設(shè)pr-pd=δ，因此有a＜δ ＜b，對(duì)式(3)進(jìn)行求解，可得到如下命題：

此時(shí)，供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)為：

2.2 分散式供應(yīng)鏈

分散式供應(yīng)鏈下制造商和零售商的利潤(rùn)分別為：

為了簡(jiǎn)便計(jì)算，同樣假設(shè)pr-pd=δ，因此有a＜δ ＜b，筆者采用制造商領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg 博弈進(jìn)行求解。決策順序?yàn)椋褐圃焐淌紫葲Q定批發(fā)價(jià)格，零售商再根據(jù)制造商制定的批發(fā)價(jià)格決定自己的零售價(jià)格，然后制造商再?zèng)Q定直銷價(jià)格。計(jì)算得到如下命題：

命題2 分散決策下的最優(yōu)定價(jià)策略如下：

證明 這里采用逆推歸納法進(jìn)行計(jì)算。首先確定直銷價(jià)pd=pr-δ。

此時(shí)，制造商和零售商的利潤(rùn)分別為：

3 供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)

由命題1 和命題2 不難知道≠，因此分散式供應(yīng)鏈決策是沒有效率的。接下來考慮供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題。努力使制造商和零售商的利潤(rùn)之和達(dá)到集中決策下的利潤(rùn)水平，同時(shí)制造商和零售商各自的利潤(rùn)也比分散決策下的大，以達(dá)到雙贏?？煽紤]價(jià)格加成契約，并得到如下命題：

命題3 存在價(jià)格的增加值及降低值k1和k2使供應(yīng)鏈達(dá)到協(xié)調(diào)及雙贏。

證明 不妨設(shè)k1-k2=p＊＊-p*，令π和π分別為價(jià)格加成契約下制造商和零售商的利潤(rùn)，則：

顯然，式(6)和式(7)是關(guān)于k1線性遞增和遞減的，而π＊＊＊m+π＊＊＊r≥π*m+π*r ，因此肯定存在k1滿足π＊＊＊m＞π*m和π＊＊＊r＞π*r 。對(duì)于給定的k1，可由k1-k2=p＊＊-p*求出k2，因此存在兩個(gè)價(jià)格的增加值和降低值可以使供應(yīng)鏈達(dá)到協(xié)調(diào)并實(shí)現(xiàn)雙贏。

4 數(shù)值試驗(yàn)

由圖1 可知，分散決策下供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)總是低于集中決策下的利潤(rùn)。并且由上述分析可知，δ 越大，顧客越偏好于直銷渠道。從圖1 可以看出，供應(yīng)鏈的利潤(rùn)隨著δ 的增加而增加，并且隨著δ 的增加分散決策下的總利潤(rùn)與集中決策下的差距逐步縮短。這主要是由于顧客偏好直銷渠道的低價(jià)格，而制造商也因此吸引了更多的顧客，雖然單位利潤(rùn)降低了;與此同時(shí)，雖然顧客對(duì)零售渠道的偏好程度較小，但剩下來的顧客都是大客戶或優(yōu)質(zhì)顧客，對(duì)零售渠道具有一定的忠誠(chéng)度，因此零售商靠提高單位利潤(rùn)來獲利。

契約協(xié)調(diào)情況下δ 對(duì)制造商和零售商利潤(rùn)的影響如圖2 所示。由圖2 可以看出，存在一定的Pareto 區(qū)域使制造商和零售商的利潤(rùn)高于分散決策時(shí)的利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏?？梢愿逦乜吹街圃焐痰睦麧?rùn)是隨著δ 的增加而減少的，這主要是因?yàn)橹圃焐毯土闶凵虒?shí)行的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)雖然能增加直銷渠道的需求，但其實(shí)制造商的利潤(rùn)總體上是降低的。而零售商主要通過提高零售價(jià)獲取更多的利潤(rùn)。

圖1 集中和分散決策下δ 對(duì)供應(yīng)鏈總利潤(rùn)的影響

圖2 契約協(xié)調(diào)情況下δ 對(duì)制造商和零售商利潤(rùn)的影響

5 結(jié)論

分析了一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，研究了集中決策和分散決策下消費(fèi)者渠道偏好行為對(duì)供應(yīng)鏈定價(jià)策略的影響，得出了集中決策和制造商Stackelberg 博弈的均衡解，并用價(jià)格加成契約實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。今后的研究可以考慮更加細(xì)致的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的模型，如消費(fèi)者只從零售渠道或只從直銷渠道購(gòu)買商品，同時(shí)可以在雙渠道中引入服務(wù)，探討服務(wù)對(duì)消費(fèi)者選擇行為及供應(yīng)鏈成員定價(jià)決策的影響。

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