Web 3.0 對(duì)顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)傾向的影響

喬云莉，朱 俊

(武漢理工大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢430070)

1 理論模型

1.1 相關(guān)概念的界定

Web 3.0 對(duì)顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)傾向影響研究中主要涉及Web 3.0、顧客參與、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(new product development，NPD)、參與傾向4 個(gè)概念。綜合相關(guān)研究文獻(xiàn)和筆者的研究重點(diǎn)，筆者定義的這些概念，如表1 所示。

表1 研究中相關(guān)的主要概念

1.2 理論模型的構(gòu)建

Web 3.0 對(duì)顧客參與NPD 傾向的影響，主要可以從Web 3.0 的新型特征和顧客參與NPD 傾向的影響因素兩個(gè)方面考慮。

Web 3.0 產(chǎn)生的主要原因是信息過(guò)載導(dǎo)致搜索引擎的靶標(biāo)失明，而用戶信息需求趨于個(gè)性、精準(zhǔn)、高效，Web 3.0 具有個(gè)性為王、用戶體驗(yàn)、模塊定制、數(shù)據(jù)整合的嶄新特性。Web 3.0 與Web 1.0、Web 2.0 的主要區(qū)別在于Web 3.0 的技術(shù)特征包括智能化及個(gè)性化搜索引擎、數(shù)據(jù)的自由整合與有效聚合，以及適合多種終端平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)的普適性和網(wǎng)站個(gè)性化［6-7］。鑒于此，可將Web 3.0 的主要特征概括為服務(wù)普適性、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性和個(gè)性智能化3 個(gè)方面。

Web 3.0 的網(wǎng)絡(luò)模式使得各種終端的用戶群體都可以隨時(shí)隨地享受到在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪的便捷，包括WAP 手機(jī)，PDA，機(jī)頂盒，專用終端等，實(shí)現(xiàn)了融合網(wǎng)絡(luò)的普適化。Web 3.0 具有良好的龐大數(shù)據(jù)整合能力，可為用戶高效自由地整合數(shù)據(jù)資源，以最短的時(shí)間找到用戶所需要的信息。從企業(yè)方面來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)性指企業(yè)可以核查與認(rèn)證用戶的真實(shí)準(zhǔn)確信息，并且用戶的數(shù)據(jù)信息也更加可靠，在企業(yè)采納顧客意見(jiàn)后，可以迅速找到顧客的可靠信息并給予一定激勵(lì)。個(gè)性智能化則是Web 3.0 通過(guò)智能搜索聚合，可以為用戶提供基于用戶偏好和使用習(xí)慣的個(gè)性化聚合服務(wù)，營(yíng)造個(gè)性化的信息空間，更好地滿足用戶個(gè)性化需求。

顧客參與NPD 傾向是顧客參與NPD 的意愿反映，既受到顧客心理因素的影響，也受到技術(shù)條件、社會(huì)文化、顧客個(gè)體和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。顧客欲通過(guò)了解產(chǎn)品的本質(zhì)或創(chuàng)造過(guò)程而獲得滿足內(nèi)心需要的意愿，從而引發(fā)顧客花在關(guān)注企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(包括提供反饋信息，創(chuàng)新智慧開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品)上的時(shí)間更長(zhǎng)，次數(shù)增多，情感態(tài)度更認(rèn)真［8-9］。因此，可以從參與頻率、參與時(shí)長(zhǎng)、認(rèn)知態(tài)度3 個(gè)方面來(lái)衡量顧客參與NPD 的傾向性。

參與頻率為單位時(shí)間內(nèi)顧客利用Web 3. 0網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與到企業(yè)NPD 過(guò)程的次數(shù)，也就是一定時(shí)間內(nèi)，顧客主動(dòng)向企業(yè)提供產(chǎn)品反饋信息或建議的頻繁程度［10］。當(dāng)顧客關(guān)注企業(yè)NPD 信息的次數(shù)越多，即超頻繁地參與到NPD 時(shí)，表示顧客傾向性越強(qiáng)。參與時(shí)長(zhǎng)為單位時(shí)間內(nèi)顧客通過(guò)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)挖掘相關(guān)產(chǎn)品信息或者為企業(yè)提供優(yōu)化產(chǎn)品的反饋信息所耗費(fèi)的時(shí)間總長(zhǎng)度。當(dāng)顧客用在搜索產(chǎn)品信息或關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新其他動(dòng)態(tài)上的總時(shí)間越長(zhǎng)，表示顧客越傾向于參與NPD。態(tài)度是人們?cè)谧陨韮r(jià)值觀基礎(chǔ)上對(duì)事物的評(píng)價(jià)和行為傾向，表現(xiàn)為對(duì)事物的內(nèi)在感受、情感和意向三要素［11］。認(rèn)知態(tài)度是顧客對(duì)于通過(guò)Web 3.0 網(wǎng)絡(luò)模式參與企業(yè)NPD 的認(rèn)知情感與評(píng)價(jià)態(tài)度。當(dāng)顧客擁有贊成的良好認(rèn)知態(tài)度時(shí)，會(huì)更加傾向于參與企業(yè)NPD。

總之，Web 3.0 可以使用戶體驗(yàn)個(gè)性化定制，服務(wù)終端更加普適性，內(nèi)容更加自由高效地聚合，數(shù)字內(nèi)容更加準(zhǔn)確安全，它的出現(xiàn)拓展了顧客參與NPD 的條件，同時(shí)也使得企業(yè)采納顧客意見(jiàn)或建議后，可適當(dāng)激勵(lì)顧客的勞動(dòng)成果，促使更多的顧客參與到企業(yè)的NPD 過(guò)程中。由此，構(gòu)建了Web 3.0 對(duì)顧客參與NPD 傾向影響的理論模型，如圖1 所示。

圖1 Web 3.0 對(duì)顧客參與NPD 傾向的影響模型

1.3 研究假設(shè)

隨著個(gè)性化需求日益突出，顧客越來(lái)越希望參與到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程，根據(jù)自己的需求為企業(yè)提出建議。然而在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)并不發(fā)達(dá)或者溝通成本過(guò)高的情況下，顧客缺少一種便利、高效的溝通方式，大部分顧客并沒(méi)有實(shí)際參與到企業(yè)NPD中。而Web 3.0 的發(fā)展，為顧客帶來(lái)溝通上的許多便利，可以利用移動(dòng)互聯(lián)終端與企業(yè)交換多種信息，且提供了一種方便查找、方便管理信息資料的方法，以個(gè)人為中心的全新服務(wù)，滿足了企業(yè)與顧客的不同個(gè)性需求。綜上所述，筆者提出研究假設(shè)如表2 所示。

表2 Web 3.0 對(duì)顧客參與NPD 傾向影響的研究假設(shè)

2 實(shí)證分析

2.1 研究方法

該研究選擇手機(jī)軟件行業(yè)，通過(guò)分析顧客在參與手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)或測(cè)試中的參與情境，來(lái)驗(yàn)證模型。所采用的Web 3.0 量表主要根據(jù)馬振萍的相關(guān)研究，而顧客參與NPD 則主要根據(jù)YOUNGDAHL 等的相關(guān)研究，并都采用其使用過(guò)的現(xiàn)有量表，只是簡(jiǎn)單更改了個(gè)別表述。

該研究主要采用問(wèn)卷調(diào)查法。問(wèn)卷以likert 5 級(jí)量表來(lái)度量，即1 代表非常不同意，2 代表不同意，3 代表一般，4 代表同意，5 代表非常同意。

2.2 問(wèn)卷發(fā)放與回收

根據(jù)對(duì)相關(guān)變量的界定，設(shè)計(jì)了初始問(wèn)卷，然后通過(guò)小規(guī)模訪談、交流和問(wèn)卷預(yù)測(cè)試之后，再對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行適當(dāng)修改。爾后，進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。

調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷300 份，樣本主要來(lái)自于武漢理工大學(xué)管理學(xué)院的教師和學(xué)生，回收問(wèn)卷289份，回收率為96.33%。收回調(diào)查問(wèn)卷后，先進(jìn)行初步篩選，判斷是否采用該問(wèn)卷數(shù)據(jù)。篩選的基本條件是：①如果問(wèn)卷中的題項(xiàng)全部選擇同一個(gè)數(shù)字，則該問(wèn)卷數(shù)據(jù)不采用;②如果問(wèn)卷中針對(duì)量表的題項(xiàng)，未答題的數(shù)量超過(guò)總題量的30%，則該問(wèn)卷數(shù)據(jù)不采用;③調(diào)查對(duì)象如果沒(méi)有使用過(guò)智能手機(jī)、iPad 等移動(dòng)終端的，則該問(wèn)卷數(shù)據(jù)也不采用。最終有效問(wèn)卷156 份，有效率為52%。

2.3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

運(yùn)用spss 軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表3 和表4 所示。筆者主要采用Cronbach α 系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)相關(guān)量表信度，并結(jié)合探索性因子分析的結(jié)果，檢驗(yàn)相關(guān)量表的效度。表3 中各量表的α 系數(shù)都大于最低臨界水平0.7，表明測(cè)量具有良好的信度。

筆者在構(gòu)建量表時(shí)，涵蓋了所要測(cè)量的所有變量，因此具有較好的內(nèi)容效度。表3 中，各量表的相關(guān)系數(shù)也表明各量表的判別效度較好。

表3 量表的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、α 系數(shù)和相關(guān)系數(shù)

表4 Web 3.0 對(duì)顧客參與NPD 傾向的影響模型研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

2.4 結(jié)論分析

(1)Web 3.0 服務(wù)普適性對(duì)顧客參與時(shí)長(zhǎng)、參與頻率有正向影響。通過(guò)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析，證實(shí)了服務(wù)普適性與顧客參與傾向之間存在明顯的正向關(guān)系。主要體現(xiàn)在參與時(shí)長(zhǎng)和參與頻率，即更傾向于花更多時(shí)間參與NPD，為企業(yè)提供相關(guān)知識(shí)或有效反饋信息的次數(shù)會(huì)增加。因?yàn)椋?dāng)顧客可以隨時(shí)隨地查詢自己想要的信息，做自己想做的事情時(shí)，會(huì)用更多的時(shí)間收集信息，關(guān)注其發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

(2)Web 3.0 數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性對(duì)顧客參與頻率、認(rèn)知態(tài)度有正向影響。Web 3.0 是數(shù)據(jù)網(wǎng)模式，具有較好的龐大數(shù)據(jù)整合能力，可以通過(guò)關(guān)鍵詞和信息來(lái)源的設(shè)定，為用戶提高信息描述的精確度，從而使顧客更加快速查找到自己想要的信息資料。同樣地，企業(yè)也可以更快地找到為企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供有用信息的顧客，并通過(guò)有效身份認(rèn)證聯(lián)系顧客，給予激勵(lì)。因此當(dāng)用戶(包括顧客和企業(yè))在較短的時(shí)間里就可以找到自己想要的信息時(shí)，便會(huì)更加依賴Web 3.0 的特性去了解有關(guān)企業(yè)或有關(guān)產(chǎn)品的信息，更加頻繁地參與企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)，即參與頻率提高。另外，當(dāng)企業(yè)通過(guò)由顧客在網(wǎng)上所提供的信息(包括獨(dú)立賬號(hào)或獨(dú)特身份等)向被采納建議的顧客提供激勵(lì)時(shí)，顧客會(huì)更有動(dòng)力參與到企業(yè)的NPD 過(guò)程中，對(duì)企業(yè)的各系列創(chuàng)新活動(dòng)也表現(xiàn)得更加積極熱心，即認(rèn)知態(tài)度與情感有較大轉(zhuǎn)變，會(huì)用更認(rèn)真更誠(chéng)懇的態(tài)度參與到企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)中。

(3)Web 3.0 個(gè)性智能化對(duì)顧客參與時(shí)長(zhǎng)、認(rèn)知態(tài)度有正向影響。通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，個(gè)性化服務(wù)能使顧客更加認(rèn)可企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，在大腦中形成良好的整體印象。同時(shí)，顧客愿意投入更多時(shí)間關(guān)注相關(guān)企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，從內(nèi)心情感方面支持NPD 活動(dòng)，甚至?xí)O力推薦相關(guān)活動(dòng)給自己身邊的朋友。

3 管理啟示

筆者以Web 3.0、顧客參與NPD、參與傾向?yàn)橹匾睦碚摶A(chǔ)，建立了Web 3. 0 對(duì)顧客參與NPD 傾向性影響的理論模型，并通過(guò)實(shí)證研究了相關(guān)假設(shè)。實(shí)證研究結(jié)果對(duì)企業(yè)在Web 3.0 時(shí)代開(kāi)展顧客參與NPD 具有一定的啟示。

(1)企業(yè)與顧客網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)的構(gòu)建與完善。企業(yè)應(yīng)積極搭建有效的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，加強(qiáng)與顧客的溝通，提高交流的機(jī)會(huì)和頻次，對(duì)現(xiàn)有互聯(lián)溝通渠道存在的不足進(jìn)行調(diào)整，為顧客參與NPD 提供更好的信息渠道。顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程既是企業(yè)的需要也是顧客的需要，在快速變化的市場(chǎng)和技術(shù)環(huán)境中，顧客參與對(duì)企業(yè)NPD 有著更加重要的作用。另外，企業(yè)應(yīng)該擴(kuò)大NPD 的宣傳力度，著重降低顧客參與成本，提高顧客反饋信息的有效性，有針對(duì)性地改善并優(yōu)化合作交流時(shí)的網(wǎng)絡(luò)特性，加強(qiáng)顧客反饋的主動(dòng)性、保持顧客信息的安全性、保證信息處理的及時(shí)性等，提升NPD 績(jī)效，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(2)加強(qiáng)利用Web 3.0 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，充分調(diào)動(dòng)顧客參與NPD 積極性。Web 3.0 的個(gè)性理念和創(chuàng)新技術(shù)，不僅影響著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及人們的學(xué)習(xí)、工作和生活方式，還為企業(yè)新產(chǎn)品變革與創(chuàng)新帶來(lái)了重大戰(zhàn)略與發(fā)展契機(jī)。企業(yè)不用再像以前的網(wǎng)站，須注冊(cè)郵箱或者使用即時(shí)通信工具才能掌握用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，而都將擁有自己的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)這些可靠的信息提供給顧客相應(yīng)激勵(lì)，吸引顧客的參與。同時(shí)，便捷且個(gè)性智能化的Web 3.0 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端也使顧客不受上網(wǎng)時(shí)間與地點(diǎn)的約束，更加愿意主動(dòng)地參與企業(yè)NPD 合作交流，這提示著企業(yè)應(yīng)該牢牢把握機(jī)會(huì)，抓住顧客提供的有用知識(shí)，建立緊密的合作關(guān)系，保持良好的接觸與溝通，提高技術(shù)創(chuàng)新水平與NPD 水平。

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