美軍如何拍征兵廣告

王蕾

近日，遼寧號(hào)推出首款官方航母宣傳MV，引發(fā)網(wǎng)友熱議，有人稱MV畫面使人聯(lián)想到美軍征兵廣告。而美國軍方每年耗費(fèi)數(shù)億預(yù)算聘請專業(yè)機(jī)構(gòu)拍攝宣傳片，為了吸引兵源不遺余力，不同部隊(duì)的廣告各有特色，有的廣告確實(shí)是像電影一樣有身臨其境感。

美國從義務(wù)兵制改為志愿兵制后，軍方每年都需耗費(fèi)巨資拍攝征兵廣告。如2005年，美國陸軍與國際廣告巨頭IPG集團(tuán)簽訂了5年共13.5億美元的合同，邀請好萊塢MV導(dǎo)演參與，希望推出新的形象宣傳計(jì)劃。于是從2006年開始，美國陸軍推出了一系列以“Army strong（強(qiáng)大陸軍）”為口號(hào)的宣傳活動(dòng)，反復(fù)出現(xiàn)標(biāo)語“There's strong， and then there's army strong（我們強(qiáng)大，軍隊(duì)強(qiáng)大）”，塑造美國陸軍強(qiáng)大形象。

在陸軍的廣告中，“Strong”這一核心概念一直在被解釋和宣傳，除了直接反復(fù)強(qiáng)調(diào)，還會(huì)用其他具有煽動(dòng)力的表現(xiàn)方式，如在一則以軍服為核心意象的廣告“More than a uniform”中，不僅背景音樂具有感染力，畫面情節(jié)變動(dòng)時(shí)，字幕也跟著解釋穿上軍服后所能體驗(yàn)的榮譽(yù)感、團(tuán)隊(duì)合作、能力突破，還有更具潛力、更睿智和更強(qiáng)大等變化，到最后廣告向年輕人傳達(dá)的想法再次通過字幕加深印象，“想實(shí)現(xiàn)這些，穿上陸軍軍服就可以，加入陸軍就能使你強(qiáng)大”。

此外美國陸軍的征兵廣告還擅長用親情元素，以此拉近與受眾的距離，增強(qiáng)共鳴。例如以“Army families”為主體拍攝的系列廣告，有通過父母講述兒女入伍后的變得更獨(dú)立和強(qiáng)壯，也有展現(xiàn)軍人在軍營之外，與家人日常生活的溫情一面。片中在各種溫馨的畫面結(jié)束時(shí)打出宣傳標(biāo)語——有強(qiáng)大的家庭，就有強(qiáng)大的美國陸軍。

美國空軍的宣傳片更符合好萊塢科幻片的形容，比如他們推出了以“It's not science fiction，It's what we do every day（這不是科幻小說，這就是我們每一天所做的）”為主體的系列廣告，強(qiáng)調(diào)片中展現(xiàn)的不可思議的畫面并不是科幻大片，只是我們的日常工作，意圖吸引追求新鮮與刺激的年輕人。比如美國空軍2009年推出的傘兵征兵廣告與無人機(jī)宣傳片，都是設(shè)定一個(gè)有情節(jié)的任務(wù)場景，然后用電影式的拍攝手法營造出科幻情景一樣的背景，突出高科技應(yīng)用的畫面。

美國海軍陸戰(zhàn)隊(duì)的宣傳標(biāo)語一直沿用“我們是精英，我們是驕傲，我們是海軍陸戰(zhàn)隊(duì)（The few ，the proud ，the marines）”，在不同年代拍攝的不同廣告都傳達(dá)了同一個(gè)目標(biāo)，著力塑造海軍陸戰(zhàn)隊(duì)的精英形象。例如2012年推出的五個(gè)不同主題的系列廣告，除了回顧光榮歷史和傳統(tǒng)，表現(xiàn)勇敢、忠誠等特點(diǎn)外，還展現(xiàn)了海軍陸戰(zhàn)隊(duì)員經(jīng)歷種種特殊訓(xùn)練的場景，意在表達(dá)“只有少數(shù)人才能贏得這項(xiàng)榮譽(yù)”。

相比其他隊(duì)伍，美國海軍更習(xí)慣突出其服務(wù)全球的理念，例如其最常使用的定語“維護(hù)正義的全球武裝力量（a global force for good）”，在系列宣傳片中常用“五大洲、七大洋”等字眼突出全球視野。再如在一則以海洋為背景的廣告中，字幕分別以數(shù)字說明“地球70%的面積由水域覆蓋，80%的人類生存在海域附近，90%的貿(mào)易源自海上，而美國海軍100%堅(jiān)守”。

美國海軍宣傳片除了展示各種裝備力量，還會(huì)特別加入人道主義援助的畫面，使用“全球救援（global rescue）”一類廣告詞，強(qiáng)調(diào)海軍作為救援力量發(fā)揮的特殊作用。比如在“Accelerate your life”系列中，不斷切換全球各地發(fā)生海嘯、地震等災(zāi)難時(shí)，及時(shí)出現(xiàn)的美國海軍救援身影。這類廣告既做征兵宣傳，又做了海軍形象的公關(guān)宣傳。

摘編自網(wǎng)易