媒介交換網(wǎng)絡的來源、結(jié)構(gòu)與交換關系

聞 娛

（浙江理工大學文化傳播學院，杭州310018）

媒介交換網(wǎng)絡的來源、結(jié)構(gòu)與交換關系

聞 娛

（浙江理工大學文化傳播學院，杭州310018）

從傳播社會學的視角考察媒介組織的日常生產(chǎn)，可以發(fā)現(xiàn)媒介與管理者、投資者、消息來源、受眾之間的互動形成了媒介交換網(wǎng)絡，網(wǎng)絡中的行動者構(gòu)成了四對交換關系。媒介交換網(wǎng)絡中交換關系的特點有依賴與共生、差異與分層、緊張與沖突、波動與平衡。

媒介；交換；網(wǎng)絡；行動者；平衡

從傳播社會學的視角考察媒介組織的日常生產(chǎn)，我們會發(fā)現(xiàn)，媒介與管理者、投資者、消息來源、受眾之間形成了一個網(wǎng)狀的互動結(jié)構(gòu)，不妨將之稱作“媒介交換網(wǎng)絡”［1］。本文將結(jié)合社會學的相關理論，嘗試探討媒介交換網(wǎng)絡的基本結(jié)構(gòu)，以及網(wǎng)絡中的行動者所形成的交換關系的特點。

一、媒介交換網(wǎng)絡的理論來源

社會交換理論興起于20世紀60年代的美國社會學界，是本文最主要的理論基礎。權力是社會交換理論的中心概念之一。行動者之間權力差異源于資源的不平等，不同權力擁有者之間的交易構(gòu)成了社會系統(tǒng)的動力。社會學家霍曼斯認為交換是社會的基礎，布勞的結(jié)構(gòu)交換觀點認為，權力與分化來自于不平衡的交換。個體所擁有的有限資源不可能完全滿足自身的需要，因而，人們通過支付、回報、再支付、再回報……的交換行為，以付出的方式獲取自身所需。

以這種觀點為核心的社會交換理論，有兩種基本取向，第一種取向是個人的、心理的，認為是個人的內(nèi)在動機與功利計算導致社會交換；第二種取向是集體的、結(jié)構(gòu)的，認為是社會規(guī)范的引導與社會結(jié)構(gòu)的制約導致社會交換。

與霍曼斯的微觀交換理論相比，理查德·艾默生的交換理論更具整合性。在艾默生宏觀層次的交換理論中，行動者可以是個人，也可以是集體。他提出了“交換網(wǎng)絡”的概念，用來解釋個人與個人或集體行動者之間的社會關系，各種類型的重要資源分別掌握在不同行動者手中，從而彼此互有交換機會，并形成交換關系［2］155。

這一理論框架既可用來解釋新聞從業(yè)者個人的交換行為，也可解釋媒介組織以媒介渠道資源與信息資源交換權力資源、經(jīng)濟資源與注意力資源的行為。

除了交換理論以外，新聞生產(chǎn)社會學相關理論也為本文提供了思想上的啟發(fā)。其中最為關鍵的三個概念分別是“事實網(wǎng)”、“信息補貼”和“補償網(wǎng)絡”。

美國社會學家蓋伊·塔奇曼用“解釋社會學”的觀點，說明新聞是社會建構(gòu)的產(chǎn)品，是新聞專業(yè)人員按照日常工作慣例完成的產(chǎn)品。“事實網(wǎng)”（包括它對已知社會和政治體系的建構(gòu)）無所不在，它一方面指導著記者去發(fā)掘新聞，另一方面最終又把自己重新建構(gòu)成一種新聞的框架［3］。

“信息補貼”理論由傳播學者奧斯卡·甘地提出，他認為：“信息補貼就是通過控制接觸與使用相關信息，以影響他人的行為?！保?］38在媒介組織的日常新聞生產(chǎn)過程中，消息來源和新聞從業(yè)者之間存在著一定的交換關系，消息來源需要傳播有利于自身的信息，而媒介組織也需要以較小的代價生產(chǎn)新聞，因而，消息來源采取補貼信息的方式，向媒介組織提供新聞采訪與寫作的便利，或通過公關手段直接向媒介提供信息，媒介組織也因此節(jié)約了新聞生產(chǎn)的成本。

“補償網(wǎng)絡”概念由香港學者潘忠黨提出，用來指新聞媒介組織所構(gòu)筑的社會關系網(wǎng)絡，這一網(wǎng)絡以金錢為流通媒體，以價值交換為基本原則，對于新聞生產(chǎn)而言具有一定的補償意義［4］36。

二、媒介交換網(wǎng)絡的基本結(jié)構(gòu)

受社會交換理論與新聞生產(chǎn)社會學相關理論的啟發(fā)，本文將“行動者”、“交換”等概念引入媒介系統(tǒng)中，以“媒介交換網(wǎng)絡”來形容媒介與管理者、投資者、消息來源、受眾之間所形成的網(wǎng)狀的互動結(jié)構(gòu)。其中，媒介、管理者、投資者、消息來源、受眾分別是媒介交換網(wǎng)絡中重要的行動者，不同行動者之間通過資源的交換與互動，形成了一定的交換關系。

在詹姆斯·科爾曼看來，行動者無法完全控制能滿足自身利益的所有資源，因而，為了追求自身利益，行動者必然會通過交換的方式，用他們所控制的資源去換取掌握在其他行動者手中、而對自身有重要價值的各種資源［5］。本文關注的即是在媒介交換網(wǎng)絡中，不同行動者如何通過交換行動完成網(wǎng)絡間的交換關系。

我們可以將媒介交換網(wǎng)絡理解為如圖1所示的結(jié)構(gòu)。

圖1 媒介交換網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)

在這一媒介交換網(wǎng)絡中，行動者包括媒介、管理者、投資者、消息來源和受眾。其中，發(fā)生于媒介與管理者、媒介與投資者、媒介與消息來源、媒介與受眾之間的交換與互動分別形成了A-C、B-C、DC、E-C四對直接交換關系。此外，網(wǎng)絡中的行動者又以媒介為中介，以受眾為目標，形成了A-CE、B-C-E、D-C-E三組間接交換關系。

不同關系中流通的資源與交換的目標有所不同。權力資源、經(jīng)濟資源、信息資源、媒介渠道資源以及受眾的注意力資源構(gòu)成了媒介交換網(wǎng)絡中流通的主要資源。管理者以權力資源與經(jīng)濟資源交換受眾的注意力資源，如管理者賦予媒介一定的采編權、經(jīng)營權并以行政撥款的方式給予媒介經(jīng)營資金，期待受眾在媒介宣傳下形成有利于管理者的輿論；投資者以經(jīng)濟資源交換受眾的注意力資源，如廣告商通過廣告費或其他形式的經(jīng)濟投入，期待受眾的注意力可以轉(zhuǎn)化為實際的消費行動；消息來源以信息資源與經(jīng)濟資源交換受眾的注意力資源，如利益團體通過提供消息素材以及支付車馬費、免費饋贈等，期待新聞報道給受眾留下良好的公關形象；最后，受眾以經(jīng)濟資源與注意力資源交換各類型的信息資源，如受眾通過支付訂閱費用、收聽收視行為等，期待獲取自身所需的事實、觀點或娛樂。

傳播學者麥克盧漢很早就指出媒介用節(jié)目購買受眾的注意力，而受眾用注意力來為看節(jié)目繳費。美國傳播學者麥克爾·高爾德哈伯也發(fā)表過《購買注意力的人們》，提出注意力資源的商業(yè)價值［6］。在各個資源交換場域中，注意力資源是多方行動者共同的目標資源。受眾在與媒介進行交換活動的過程中，除了支付顯在的金錢與時間成本外，還同時支付了隱性的注意力資源。

三、媒介交換網(wǎng)絡中交換關系的特點

（一）依賴與共生

依賴是指行動者的強化依另一方行為而定的情景，強化度與行為和報酬的選擇性大小有關。如果交換關系顯示出行動者B在強化上高度依賴于行動者A，那么A就對B具有權力優(yōu)勢。擁有權力即是運用權力，結(jié)果A在交換中迫使B付出較大的代價。

具體到媒介交換網(wǎng)絡中的依賴，是指網(wǎng)絡中的一方行動者對某類資源的高度壟斷將導致另一方行動者對其產(chǎn)生依賴關系。如管理者壟斷控制媒介行動資格的權力，導致媒介對管理者遵從并依賴，甚至自我劃定行動的界限，以避免觸犯“雷區(qū)”。又如作為行動者的受眾對媒介高度依賴，則媒介就對受眾具有“權力優(yōu)勢”。權力優(yōu)勢意味著交換關系的不平衡。

受眾對媒介的依賴關系在以下幾種情況下會發(fā)生變化：1）當媒介的信息資源的可信度降低時，則其交換價值減小，受眾對媒介的依賴減?。?）當受眾獲取信息資源的替代方式增加時，如競爭媒介的加入，受眾對原有媒介的依賴減?。?）當受眾注意力資源的價值增大時，受眾對媒介的依賴減小，相反，媒介對受眾的依賴程度增加。

（二）差異與分層

媒介交換網(wǎng)絡中的交換活動顯示出各方行動者所擁有的流通資源的差異，而流通資源的差異化導致媒介交換網(wǎng)絡的分層。

在媒介交換網(wǎng)絡中，能力相當?shù)男袆诱咧g會形成相對封閉的交換網(wǎng)絡，網(wǎng)絡按照資源的重要性分層，并構(gòu)成分層的社會圈。于是網(wǎng)絡中出現(xiàn)主流媒介與邊緣媒介的區(qū)分。主流媒介對應主流行動者、邊緣媒介對應邊緣行動者。在分層的形成過程中，一部分受眾與社會區(qū)域都被邊緣化了。

從媒介交換網(wǎng)絡的分層特性來理解，經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)的信息資源與經(jīng)濟資源供應都相對豐富，相關部門與媒介之間封閉的資源交換網(wǎng)絡建立起來并形成穩(wěn)定的社會圈的可能性更大。

一些媒介對社會弱勢群體的報道甚至以策劃媒介事件的方式以實施幫助，其實質(zhì)也并非僅僅是為了交換這部分弱勢群體的注意力資源，而是為了同步塑造自身的渠道資源的品牌形象，以吸引更多行動能力更強的受眾的贊同回報。這其實是一個間接交換的過程。就像彼德·布勞在《社會生活中的交換與權力》中所分析的那樣，對社會壓力的遵從往往會產(chǎn)生間接交換。人們做慈善捐贈，并不是為了贏得接受者的感激（他們從來也看不到這些接受者），而是為了贏得那些參加該慈善運動的伙伴們的贊同。捐贈交換成了社會贊同。雖然捐贈的接受者和贊同的提供者并不相同［7］108。

（三）緊張與沖突

在媒介交換網(wǎng)絡中，構(gòu)成交換關系的每一組行動者之間，都可能存在著不同程度的緊張與沖突。在媒介與管理者、媒介與投資者、媒介與消息來源以及媒介與受眾之間，都會面臨角色的沖突、利益的沖突等。

在傳媒的轉(zhuǎn)型過程中，媒介從業(yè)者的角色處于不斷變動的狀態(tài)，這種變化所包含的不確定性往往導致從業(yè)者與媒介組織缺乏對自身角色的清晰認知，從而陷入到相對復雜的角色沖突中。

“事業(yè)屬性”與“企業(yè)管理”使得媒介獲得了雙重角色，但如何在適合的場域扮演好適當?shù)慕巧呛芏嗝浇榻M織感到十分困惑的問題。媒介常常在“宣傳者”、“鼓動者”與“市場主體”的不同角色之間徘徊甚至分裂。

達倫多夫指出，處于權威位置的人和處于被支配位置的人的利益是相反的。在階層頂端的群組處于支配位置，想要維持現(xiàn)狀，而階層底端的群組處于被支配位置，自然想要改變。支配者和被支配者的利益在各自所屬位置的角色期待上。達倫多夫還將利益區(qū)分為顯性利益與隱性利益［2］84。在媒介交換網(wǎng)絡中，位于不同節(jié)點上的行動者由于資源占有種類與程度的不同，必然存在著各種顯性或隱性的利益沖突。

（四）波動與平衡

當可替代的資源出現(xiàn)時，媒介交換網(wǎng)絡中的原有依賴程度可能被打破，網(wǎng)絡處于不平衡—平衡—不平衡的波動過程中。

平衡是指行動者A為獲取報酬對行動者B的依賴性，等于行動者B為獲取報酬對行動者A的依賴性。當雙方的資源對彼此都具有不可或缺性，就表現(xiàn)為相互依賴。

當媒介與交換關系中的某一方產(chǎn)生相等的依賴關系時，平衡就產(chǎn)生了。如受眾與媒介的相互依賴、媒介與廣告商的相互依賴等等。當新興媒介介入到原本由傳統(tǒng)媒介構(gòu)筑的相對平衡的交換網(wǎng)絡中時，傳統(tǒng)媒介的渠道資源霸權與壟斷優(yōu)勢就會有所削弱。當媒介組織1、媒介組織2、媒介組織3……直至媒介組織N的參與方越來越多時，廣告投資方選擇媒介資源的自由度不斷增加，媒介組織的渠道資源也會因為壟斷優(yōu)勢的喪失而變得價值下跌，甚至顯得資源過剩。

此時，如果其中某一媒介通過轉(zhuǎn)型，能提供獨特的資源，則轉(zhuǎn)化成為新的交換網(wǎng)絡中具有競爭優(yōu)勢的一方。當前，以社會化媒體為代表的各種新媒體形式不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體也在不斷探索建構(gòu)新媒體或全媒體平臺，這一態(tài)勢正是波動與平衡的交換關系的體現(xiàn)。

在涉及到多個行動者的復雜交換關系中，依賴、權力和平衡的基本過程將隨新的行動者和新的流通資源進入交換關系而波動。在每一組的交換關系中，報酬越少，行為的變動性越大。例如，當某一媒介不再能滿足受眾對有效信息資源的需求，受眾對該媒介的贊同回報就會減少，甚至轉(zhuǎn)而選擇通往其他媒介的通道。

交換關系中的平衡狀態(tài)只是相對的，往往一致和平衡尚未定型，打破這種平衡的因素就已經(jīng)處于醞釀、萌芽與成長的過程中。矛盾和沖突是交換關系中的常態(tài)，媒介交換網(wǎng)絡的結(jié)構(gòu)正是在這種不平衡—平衡—不平衡的關系中不斷波動。

上述各種關系的狀態(tài)可以說共存于錯綜復雜的媒介交換網(wǎng)絡中，構(gòu)成了整個動態(tài)的媒介資源交換系統(tǒng)。

四、結(jié) 語

“這不是一個已構(gòu)成的世界，而是在每一剎那生滅交替的世界——換言之，是一個不斷生成的世界。……而由于世界是不斷被構(gòu)成的，所以它不可能是完整的，它永遠處于形成的過程中?！保?］15這段話用來理解媒介世界亦是十分貼切。我們的媒介所建構(gòu)的世界正是一個在資源交換中不斷生成的世界，它永遠處于形成的過程中。

從理論探求回到現(xiàn)實層面，我們不難發(fā)現(xiàn)，媒介交換網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)的形成正是圍繞媒介管理者的控制需求、媒介渠道的發(fā)展需求、投資者與消息來源主體的利益需求以及社會公眾的信息需求而進行動態(tài)平衡的過程。當資源的配置處于相對平衡的狀態(tài)，就是媒介交換網(wǎng)絡處于理想化的“社會最優(yōu)狀態(tài)”。當資源的配置與占有過于傾斜，媒介系統(tǒng)內(nèi)的各種問題就會相應地滋生，政治權力的過度控制、利益團體的話語權膨脹、媒介從業(yè)者與媒介組織的倫理失范等等，都是某一資源交換場域失衡的產(chǎn)物。就現(xiàn)實意義而言，一個理性、完善的媒介制度體系正是媒介交換網(wǎng)絡中各方行動者進行動態(tài)利益博弈的最終結(jié)果。

［1］聞 娛.傳播社會學視野中的新聞倫理問題探究［J］.南京社會科學，2009（10）：51-54.

［2］喬治·瑞澤爾.當代社會學理論及其古典根源［M］.楊淑嬌，譯.北京：北京大學出版社，2005.

［3］蓋伊·塔奇曼.做新聞［M］.麻爭旗，劉笑盈，徐 揚，譯.北京：華夏出版社，2008：110.

［4］潘忠黨.“補償網(wǎng)絡”：作為傳播社會學研究的概念［J］.國際新聞界，1997（3）：34-46.

［5］詹姆斯·科爾曼.社會理論的基礎：上［M］.鄧 方，譯.北京：社會科學文獻出版社，2008：29.

［6］強月新，張明新.社會轉(zhuǎn)型中的媒介景觀［M］.武漢：武漢大學出版社，2007：122.

［7］彼德·布勞.社會生活中的交換與權力［M］.孫 非，張黎勤，譯.北京：華夏出版社，1988.

Relations among Source，Structure and Exchange of Media Exchange Network

WEN Yu
（School of Culture Communication，Zhejiang Sci-Tech University，Hangzhou 310018，China）

Through investigation of daily production of media organization from the perspective of communication sociology，it can be found that interactions among media，managers，investors，news sources and the audience form media exchange network in which actors form four pairs of exchange relations.Features of exchange relationship in media exchange network include dependence and intergrowth，difference and layering，tension and conflict，fluctuation and balance.

media；exchange；network；actor；balance

G206

A

（責任編輯：任中峰）

1673-3851（2014）04-0300-04

2014-03-30

國家社科基金項目（13CXW053）；浙江理工大學科研啟動項目（1115809-Y）

聞 娛（1976-），女，安徽蕪湖人，副教授、博士，主要從事媒介文化研究、新聞傳播理論與實務研究。