上海通用德州通途4S店服務(wù)營(yíng)銷提升研究

摘 要：在我國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和產(chǎn)品同質(zhì)化的今天， 汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量之間的競(jìng)爭(zhēng)。汽車4S店必須充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)開展服務(wù)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的無(wú)限商機(jī)，通過(guò)服務(wù)的創(chuàng)新來(lái)提出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，本文通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論進(jìn)行闡述和企業(yè)開展服務(wù)營(yíng)銷的重要性分析，結(jié)合德州通途4S店服務(wù)營(yíng)銷工作存在的問(wèn)題，最后對(duì)上海通用德州通途4S店服務(wù)營(yíng)銷提升提出對(duì)策。

關(guān)鍵詞：汽車4S店；服務(wù)營(yíng)銷；對(duì)策

一、 服務(wù)營(yíng)銷及汽車4S店開展服務(wù)營(yíng)銷的重要性

1.服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)涵

服務(wù)營(yíng)銷是指企業(yè)以服務(wù)為導(dǎo)向，通過(guò)對(duì)顧客提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)來(lái)提升顧客對(duì)自己的滿意度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交換、營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好到一定程度的時(shí)候，企業(yè)就必須創(chuàng)新”，海爾的創(chuàng)新點(diǎn)就是服務(wù)。在汽車汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，汽車4S店更要做好服務(wù)營(yíng)銷工作，不斷的提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

汽車4S店相關(guān)工作人員一定要在服務(wù)營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下一定要樹立全員服務(wù)、服務(wù)到底、服務(wù)增值和服務(wù)提升競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)營(yíng)理念，將售前、售中和售后服務(wù)做到極致，最大程度的達(dá)到顧客滿意，使企業(yè)營(yíng)銷水平得到較大程度的提升，為企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。

2.汽車4S店開展服務(wù)營(yíng)銷的重要性

（1）通過(guò)服務(wù)的提升，實(shí)現(xiàn)客戶滿意與企業(yè)發(fā)展的雙贏。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民收入水平的不斷提高和汽車銷售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，我國(guó)汽車行業(yè)由賣方市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了向買方市場(chǎng)的過(guò)渡，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)占據(jù)了主導(dǎo)地位，大部分購(gòu)車者的心理普遍表現(xiàn)為買哪個(gè)品牌、哪款型號(hào)的車，到哪里去買我說(shuō)了算，顧客就是上帝。誰(shuí)為顧客提供的服務(wù)最滿意，就買哪家的。因此消費(fèi)者在購(gòu)買汽車的過(guò)程中，不但追求產(chǎn)品的核心層（滿足人們交通運(yùn)輸?shù)男枰┖托问綄觾r(jià)值（質(zhì)量、款式、顏色、品牌、性能等），更把對(duì)產(chǎn)品的附加層價(jià)值（服務(wù)）的追求放在了重要的位置，作為汽車4S店而言，核心層和形式層我們無(wú)法控制，但是對(duì)附加層而言我們可以控制。因此在我國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，汽車4S店的營(yíng)銷創(chuàng)新點(diǎn)就是服務(wù)，通過(guò)提高服務(wù)的水平，讓客戶對(duì)我們的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)形象等各方面有了較高“認(rèn)知價(jià)值”，滿足顧客的感性需求，感受到購(gòu)買的產(chǎn)品物超所值。

（2）企業(yè)通過(guò)為顧客持續(xù)不斷的提供高質(zhì)量的服務(wù)，能夠有效的促成汽車的交易，提高營(yíng)銷效率。通過(guò)為顧客提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，使顧客讓渡價(jià)值獲得最佳，不斷的取得顧客信任，為有效的促成交易提供了良好的時(shí)機(jī)。為客戶提供滿意服務(wù)的同時(shí)，4S店的形象也得到不斷提升，銷售商積極發(fā)揮顧客口碑宣傳的作用，利用連鎖介紹法讓客戶為我們推薦更多的客戶，使企業(yè)銷售成為一種良性循環(huán)，不斷的提高企業(yè)的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)占有率。

（3）服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)的利器，是4S店?duì)I銷提升的法寶。在我國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和產(chǎn)品同質(zhì)化的今天， 當(dāng)大部分品牌的汽車產(chǎn)品（款式、性能等）都差不多，4S店通過(guò)為顧客提供差異化的服務(wù)，急顧客之所急，想顧客之所想，使客戶感受到獨(dú)特的價(jià)值和效益，使顧客以最少的成本獲取最大的價(jià)值，追求顧客讓渡價(jià)值的最大化，最終贏得客戶的滿意，并做好客戶關(guān)系的維護(hù)與管理工作，充分發(fā)揮顧客口碑宣傳作用，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成一種良性循環(huán)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

二、上海通用德州通途4S店服務(wù)營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題

1.企業(yè)人員市場(chǎng)開拓與服務(wù)意識(shí)較差

近五年來(lái)由于經(jīng)濟(jì)的較快發(fā)展和居民收入的大幅度提高，使得德州的許多市民對(duì)汽車產(chǎn)生了較大的需求，然而由于德州屬于三線城市，汽車4S店較少，銷售商的競(jìng)爭(zhēng)不是特別激烈，從而導(dǎo)致汽車銷售商市場(chǎng)開拓意識(shí)較差，很少主動(dòng)去開拓客戶。在汽車銷售價(jià)格上往往比大城市價(jià)格較高，顧客在與銷售商洽談時(shí)，期望在價(jià)格上作出一定的讓步，銷售商往往給予顧客這樣的答復(fù)：我們最低就是多少，您不買我也沒(méi)有辦法，許多顧客處于無(wú)奈選擇了該公司的產(chǎn)品，但是對(duì)整個(gè)購(gòu)車過(guò)程的滿意度較低。作為經(jīng)銷商而言未能站在消費(fèi)者的角度去思考問(wèn)題，不能對(duì)自身價(jià)格較高的原因做深層次的分析，以及價(jià)格無(wú)法改變的情況下，我們通過(guò)深入研究顧客的購(gòu)買行為如何利用汽車銷售的技巧和高質(zhì)服務(wù)提升顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

2.工作人員專業(yè)技能水平和職業(yè)素養(yǎng)較差

通過(guò)對(duì)通途4S店非常熟悉的顧客的調(diào)查以及交流，通用4S店員工在進(jìn)行新車介紹、價(jià)格詢問(wèn)、售后服務(wù)、汽車常識(shí)等方面的專業(yè)知識(shí)掌握程度不高，比如顧客看到2013款君威1.6T這款車型，問(wèn)到價(jià)格是多少，營(yíng)業(yè)員看了看報(bào)價(jià)單才給予答復(fù)。在整個(gè)汽車銷售的過(guò)程中，工作人員不能深入揣摩顧客心理、靈活的運(yùn)用推銷的技巧促成交易、客戶關(guān)系維護(hù)與管理方面嚴(yán)重缺失。另一方面，服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度有待進(jìn)一步提高， 通用4S店服務(wù)人員表現(xiàn)出高姿態(tài)、未能誠(chéng)懇的對(duì)待每一位顧客、對(duì)于穿著樸素的部分顧客他們認(rèn)為購(gòu)買力不足置之不理、馬虎、對(duì)于顧客的討價(jià)還價(jià)表現(xiàn)出厭煩的工作態(tài)度，更有一部分銷售人員屬于嚴(yán)重的推銷導(dǎo)向型，片面追求自身利益的最大化，使顧客的心理情緒產(chǎn)生較大波動(dòng)。更有一些職業(yè)道德較差的員工，投機(jī)倒把，嚴(yán)重?fù)p害了顧客利益和通用4S店服務(wù)品牌的信譽(yù)。

3.服務(wù)流程不完善

4S店目前在售車服務(wù)過(guò)程中，對(duì)于諸多的購(gòu)車手續(xù)以及其相關(guān)的收費(fèi)未能合理的規(guī)劃，使得顧客的購(gòu)車效率較低。銷售主管和銷售經(jīng)理對(duì)銷售人員缺乏有效的監(jiān)督，以顧客為中心的服務(wù)理念未能很好的體現(xiàn)。在售后維修過(guò)程中，服務(wù)的流程規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)未能有效的進(jìn)行細(xì)化、顧客有時(shí)由于報(bào)修程序不合理和接車員維修數(shù)量有限，使得顧客維修等待時(shí)間較長(zhǎng)。

三、上海通用德州通途4S店服務(wù)營(yíng)銷提升的對(duì)策

1.樹立以客戶為中心的全面服務(wù)營(yíng)銷理念，把服務(wù)品牌做大做強(qiáng)

經(jīng)營(yíng)理念指引著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的方向，4S店相關(guān)工作人員一定要樹立以客戶為中心的全面服務(wù)營(yíng)銷理念，牢記“顧客就是上帝，顧客滿意就是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展壯大的風(fēng)向標(biāo)”，今天的微笑服務(wù)換來(lái)的是4s店?duì)N爛輝煌的明天。4S店通過(guò)廣告、客戶走訪、試乘試駕、與銀行系統(tǒng)進(jìn)行資源整合為顧客提供信貸等售前服務(wù)，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷引導(dǎo)用戶熟悉車輛，可以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，樹立良好的企業(yè)形象，與用戶不斷聯(lián)絡(luò)感情，為購(gòu)買通用汽車做好鋪墊。在銷售過(guò)程中為用戶提供購(gòu)買方便和營(yíng)造愉悅的購(gòu)買環(huán)境，詳細(xì)的做好車輛介紹，耐心的進(jìn)行車輛的演示工作，在車輛的選購(gòu)過(guò)程中也給予用戶選擇滿意車輛的專業(yè)知識(shí)與標(biāo)準(zhǔn)的宣傳服務(wù)工作，使客戶充分了解車輛性能和使用方法后做出購(gòu)買決策。 車輛交付過(guò)程中，盡最大努力簡(jiǎn)便購(gòu)買手續(xù)、注重購(gòu)買的效率。與相關(guān)車輛管理部門做好協(xié)調(diào)、溝通工作，對(duì)顧客免費(fèi)提供辦證、交稅、購(gòu)買保險(xiǎn)、上牌費(fèi)等一條龍服務(wù)。車輛售出以后務(wù)必要做好質(zhì)量保證 、 養(yǎng)護(hù)和維修、糾紛處理、客戶投訴等相關(guān)工作。把售后服務(wù)管理作為企業(yè)營(yíng)銷工作的重中之重，充分的意識(shí)到售后服務(wù)是一種強(qiáng)有力的促銷手段，而且充當(dāng)著“無(wú)聲”的宣傳員，它是客戶最信賴的廣告。endprint

2.不斷提高員工人員專業(yè)技能水平和職業(yè)素養(yǎng)

不斷開發(fā)企業(yè)的人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值，規(guī)范員工的行為準(zhǔn)則和職業(yè)素養(yǎng)，使顧客獲得更大的“讓渡價(jià)值”從而提高客戶的滿意度是當(dāng)前4S店工作的重中之重。

在技能的提升過(guò)程中，筆者建議4S店對(duì)管理和銷售員工進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷技能、銷售技巧、產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)講解、商務(wù)談判、客戶關(guān)系管理、服務(wù)營(yíng)銷等方面的培訓(xùn)工作，并通過(guò)情景模擬、角色扮演等方式使其所學(xué)習(xí)的內(nèi)容靈活的運(yùn)用到實(shí)際銷售工作之中，通過(guò)角色的轉(zhuǎn)換與顧客換位思考，使員工真正意識(shí)良好的服務(wù)帶給我們利益?！八腿嗣倒?，收留余香”我們?yōu)樗朔?wù)的同時(shí)也是自身的素質(zhì)、技能得到較大的提高。在公司的管理過(guò)程中，通過(guò)物質(zhì)（較高的工資和獎(jiǎng)金）和精神激勵(lì)（提升、評(píng)選銷售之星）等方法留住最好的員工，創(chuàng)建一支精明能干的和諧團(tuán)隊(duì)，大家相互幫助、相互提高，為了最大限度的實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)4S店的服務(wù)承諾而努力。對(duì)售后服務(wù)、維修員工加強(qiáng)專業(yè)能力的培訓(xùn)和實(shí)踐，通過(guò)“以老帶新”的方式有效的解決維修過(guò)程中遇到的難題，及時(shí)為顧客排憂解難，縮短售后維修時(shí)間、提高效率。

在職工素養(yǎng)的提高方面，將“誠(chéng)信”二字滲透到每一位員工的心窩里，講求誠(chéng)信，對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行服務(wù)規(guī)范的培訓(xùn)，做到服務(wù)態(tài)度好、服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)、服務(wù)效率高、服裝統(tǒng)一、語(yǔ)言規(guī)范、價(jià)格、促銷宣傳等口徑統(tǒng)一及制度人性化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，工作認(rèn)真，一絲不茍，誠(chéng)懇的對(duì)待每一位顧客，使顧客有一種賓至如歸的感覺(jué)。建立CIS整體識(shí)別系統(tǒng)，提高服務(wù)形象，提高品牌的忠誠(chéng)度。

3.不斷提升服務(wù)的水平，建立高效的的服務(wù)流程體系

雖然通用汽車積累了豐富的服務(wù)規(guī)范和服務(wù)技巧在中國(guó)市場(chǎng)取得很高的行業(yè)地位，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足顧客日益增長(zhǎng)的多樣化需求。鑒于此，德州通途4S店必須高瞻遠(yuǎn)矚，不斷的優(yōu)化服務(wù)流程、制定嚴(yán)格的服務(wù)制度，成立通途客戶服務(wù)中心和24小時(shí)緊急救援中心，為顧客提供更多的服務(wù)。在顧客遇到重大問(wèn)題需要及時(shí)幫助時(shí)，我們?yōu)槠浔M快排憂解難，讓顧客有一種雪中送炭的感覺(jué)。做好顧客對(duì)產(chǎn)品使用滿意度的回訪調(diào)查工作，建立顧客檔案管理，為4S店后續(xù)的校隊(duì)信息與反饋服務(wù)提供保障。

4.做好顧客關(guān)系管理工作 ，建立客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)

著名的二八定律告訴我們，企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于其最主要的20%的客戶，其主要的麻煩也來(lái)源于最主要的20%的客戶，所以企業(yè)必須做好主要的大客戶及重點(diǎn)客戶關(guān)系的維護(hù)，不斷提高市場(chǎng)份額這是企業(yè)立于不敗之地的法寶。

（1）建立滿足市場(chǎng)、銷售和服務(wù)部門需求的客戶市場(chǎng)管理子系統(tǒng)、銷售管理與服務(wù)管理子系統(tǒng)。4S店通過(guò)專業(yè)人員集中管理客戶信息并采用先進(jìn)的信息技術(shù)深度挖掘客戶信息。從而不斷的研究消費(fèi)者對(duì)本公司汽車產(chǎn)品及服務(wù)的滿意程度，提高企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)和顧客的能力。通過(guò)建立基于CTI技術(shù)的呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)銷售、自助服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶智能實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷或個(gè)性化服務(wù)，從而提高顧客的忠誠(chéng)度和滿意度。

（2）切實(shí)落實(shí)顧客互訪制度，建立通用汽車交流空間。在回訪的過(guò)程中，工作人員認(rèn)真的客戶溝通，仔細(xì)的傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，顧客的服務(wù)質(zhì)量不滿意的信息及時(shí)反饋，落實(shí)責(zé)任，立即改進(jìn)服務(wù)，最終使客戶滿意。通過(guò)為顧客提供交流空間，讓更多的汽車達(dá)人暢所欲言，彼此交流、學(xué)習(xí)，使我們能夠及時(shí)了解顧客的最真實(shí)信息。

（3）做好關(guān)系營(yíng)銷的維持與提升工作。4S店通過(guò)提醒服務(wù)、節(jié)日問(wèn)候、饋贈(zèng)禮品、親情服務(wù)、告之服務(wù)等各種情感活動(dòng)是使得與顧客的關(guān)系得到有效的維持和鞏固，這些細(xì)微的服務(wù)使企業(yè)形象得到較大的提升。

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作者簡(jiǎn)介：彭莉（1981.02- ）女，漢，山東德州，碩士，講師，市場(chǎng)營(yíng)銷endprint