谷歌眼鏡：營(yíng)銷“地理”大發(fā)現(xiàn)

栗建

營(yíng)銷的新大陸還有更多未知和新奇等待我們探索，而谷歌眼鏡就是我們觀察和探索那個(gè)世界的最新工具。

Facebook的20億美元還沒(méi)轉(zhuǎn)到Oculus VR賬上，Google就按捺不住了。4月15日，“測(cè)試版”谷歌眼鏡公開(kāi)發(fā)售。盡管針對(duì)谷歌眼鏡的激辯響徹大洋兩岸，這并不妨礙極客潮女去海淘中國(guó)市場(chǎng)支持乏力新玩具，也不妨礙受困于微博、耽美于微信的營(yíng)銷圈猜想谷歌眼鏡的營(yíng)銷潛力以及它推動(dòng)的SoLoMoVi（Social， Location， Mobile， Visual）變革。

雖然高昂的售價(jià)和隱私的困擾還不能讓谷歌眼鏡短時(shí)間加入街機(jī)的行列，但是谷歌眼鏡推動(dòng)的社交和互聯(lián)網(wǎng)新變革悄然到來(lái)。IT 領(lǐng)域的摩爾定律對(duì)社交媒體同樣適用。谷歌眼鏡不僅讓我們雙手從屏幕上徹底解放，讓互動(dòng)內(nèi)容從文字進(jìn)化為圖像，更讓我們對(duì)世界的探索和認(rèn)知變得迅捷而深刻，讓搜索、分享和需求滿足從延時(shí)變成即時(shí)。如果再進(jìn)一步，谷歌眼鏡加上3D打印、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能，這難道不是我們要進(jìn)入“消費(fèi)者即生產(chǎn)者”的制造者經(jīng)濟(jì)（Maker Economy）時(shí)代的節(jié)奏？

戴上谷歌眼鏡，我們將會(huì)有什么樣的發(fā)現(xiàn)？

社交“地理”大發(fā)現(xiàn)

即使再熟悉不過(guò)的現(xiàn)實(shí)，即使習(xí)以為常的行為，都可能被谷歌眼鏡改變。

場(chǎng)景一 ：5月，地中海的陽(yáng)光開(kāi)始變得明亮溫潤(rùn)，Vincent正在巴塞羅那古城尋找伊比利亞的味道。設(shè)定好的徒步路線將會(huì)顯示在谷歌眼鏡上，從圣家堂到巴特婁宮一路上的建筑、標(biāo)牌和美食旺鋪都會(huì)被標(biāo)記和介紹。如果他對(duì)米拉宮的樣子疑惑，谷歌眼鏡會(huì)在真實(shí)的建筑上加載詳細(xì)的建筑結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)理念，甚至還能看到設(shè)計(jì)師高迪的設(shè)計(jì)手稿。而Vincent的朋友們可以實(shí)時(shí)觀看谷歌眼鏡拍攝的視頻和圖片，消解滿腹的羨慕嫉妒恨。

場(chǎng)景二： 看完《舌尖上的中國(guó)》第二季，Juliette想嘗試一下制作山東大煎餅。谷歌眼鏡可以在超市提醒她鏊子、推耙、紅薯粉、玉米粉和蓖麻油在何處買到。一切準(zhǔn)備就緒后，Juliette按照谷歌眼鏡的提示一步步地揉面、攤面、刮平、起邊、出鍋。同時(shí)，她還可以把過(guò)程記錄，分享備忘。

場(chǎng)景三：自駕、攝影以及探索那些藏在山里的美景和找到行蹤不定的黃眉柳鶯和白點(diǎn)鹛是Kevin的最愛(ài)。谷歌眼鏡可以讓他規(guī)劃出自駕路線，并且告知他在沿途停下找到正在此處覓食的褐頭山雀群。對(duì)于那些Kevin不認(rèn)識(shí)的植物和鳥(niǎo)類，只要拍照上傳進(jìn)行圖片搜索即可。同時(shí)，身為企業(yè)高管的Kevin還可以隨時(shí)借助谷歌眼鏡收發(fā)郵件和審批。

借助物體識(shí)別和增強(qiáng)軟件Blippar、廚房幫手KitchMe、商務(wù)應(yīng)用Glassentation，以及強(qiáng)大類妖的谷歌地圖和數(shù)據(jù)處理、支持即時(shí)視頻互動(dòng)的Google Plus，以上的三個(gè)場(chǎng)景已經(jīng)從夢(mèng)想做到現(xiàn)實(shí)。

在上面的場(chǎng)景中，谷歌眼鏡不僅可以取代汽車導(dǎo)航儀、手機(jī)，而且讓我們對(duì)現(xiàn)實(shí)的理解和掌控更加得心應(yīng)手。谷歌在首次宣布谷歌眼鏡工程時(shí)，谷歌創(chuàng)始人謝爾蓋·布林（Sergey Brin）就通過(guò)極限跳傘者向人們展示了在不需要任何手持設(shè)備的情況下，在任何地點(diǎn)、任何時(shí)候可以借助這款設(shè)備來(lái)拍攝視頻。

這正是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的發(fā)展方向，我們不僅需要便捷，更需要互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)增值以及創(chuàng)新的體驗(yàn)。如果說(shuō)上面的場(chǎng)景強(qiáng)調(diào)了谷歌眼鏡做為“工具”如何提升我們的生活體驗(yàn)，那么我們需要思考的是谷歌眼鏡作為“平臺(tái)”如何創(chuàng)新我們的社交和商業(yè)模式。

谷歌眼鏡并不是一個(gè)“反社交”的工具，恰恰相反，它將又一次提升人們溝通和社交的質(zhì)量和活力。 借助增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的技術(shù)，谷歌不僅讓現(xiàn)實(shí)看起來(lái)更豐富，還能讓我們從“都行”、“你看”、“隨便”的“潛語(yǔ)言” 和“潛行為”解讀對(duì)方的真實(shí)意圖，類似“測(cè)謊儀”以及“身體語(yǔ)言分析”的應(yīng)用可以高速如同真話翻譯機(jī)，幫助我們從試探社交進(jìn)化到透明社交。

在電視和報(bào)紙的大眾傳播時(shí)代，我們需要借助大量文字和少量的圖片進(jìn)行單向的溝通，在Facebook和Twitter代表的社交媒體時(shí)代，我們借助圖片和少量的視頻進(jìn)行虛擬社交互動(dòng)。谷歌眼鏡將進(jìn)一步推動(dòng)視覺(jué)社交，讓SoLoMoVi的Visual拼圖更加完美。谷歌眼鏡的即時(shí)性，不僅讓拍照、上傳和瀏覽變得更加迅速和快捷，而且讓我們更自然地透過(guò)第一人稱視角用視頻和圖像進(jìn)行溝通。

這呼應(yīng)了社交媒體的新一輪創(chuàng)新，當(dāng)“閱后即焚”Snapchat、“秘密分享”Whisper與Secret和 “視頻社交”Vine為代表的圖像和視頻社交網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用擺脫了高度依賴觸控操作的手機(jī)平臺(tái)，與谷歌平臺(tái)聯(lián)姻，它們就能改變我們熟悉的網(wǎng)絡(luò)社交模式，讓視頻和圖片構(gòu)成的visual內(nèi)容成為新的社交貨幣。

場(chǎng)景 “地理”大發(fā)現(xiàn)

全球著名移動(dòng)方案提供商mBlox的首席產(chǎn)品官邁克·特納（Michele Turner）在其博客中斷言，地理位置（Geolocation）是影響谷歌眼鏡未來(lái)應(yīng)用開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們不希望谷歌眼鏡成為又一個(gè)廣告平臺(tái)，而是希望獲取所在地理位置的相關(guān)信息以及他們真正需要的品牌信息和服務(wù)協(xié)助。

谷歌眼鏡正在開(kāi)啟一次新的“地理”大發(fā)現(xiàn)。這次地理大發(fā)現(xiàn)的價(jià)值，如果用營(yíng)銷圈的語(yǔ)言表述，就是我們將在浩渺的數(shù)據(jù)海洋中找到“內(nèi)容營(yíng)銷大陸”之外的“場(chǎng)景營(yíng)銷大陸”。就像當(dāng)初的哥倫布和麥哲倫，品牌大多受困于內(nèi)容營(yíng)銷的“內(nèi)容單薄”和“消化不良”，迫切需要尋找一塊“遍地黃金”的新大陸。而這塊新大陸就是場(chǎng)景化營(yíng)銷，在正確的地點(diǎn)、正確時(shí)間和正確的受眾進(jìn)行正確的互動(dòng)。

為了更好理解什么是場(chǎng)景化營(yíng)銷，我們需要借用克里斯托夫·蘇（Christopher Sur）在《數(shù)據(jù)雪崩：大數(shù)據(jù)浪潮如何創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)》（Data Crush： How the Information Tidal Wave Is Driving New Business Opportunities） 一書(shū)中用過(guò)的contextification 一詞， 暫且翻譯成“場(chǎng)景化”。

“場(chǎng)景化”通過(guò)消費(fèi)所處的地方和場(chǎng)景，預(yù)判消費(fèi)者的狀態(tài)和需求，并推送專門化的信息和服務(wù) 。場(chǎng)景化不同于場(chǎng)景（context），場(chǎng)景和數(shù)據(jù)分析相連，讓我們從消費(fèi)者的社交媒體賬號(hào)、身份信息、分享和購(gòu)買行為來(lái)判斷他們的網(wǎng)絡(luò)心理和網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣。但是場(chǎng)景提供的消費(fèi)者信息有兩個(gè)弊端：一方面，場(chǎng)景提供的是“滯后反饋”，我們?cè)谙M(fèi)者購(gòu)買了數(shù)碼相機(jī)之后才知道他對(duì)攝影的需求，無(wú)法進(jìn)行預(yù)判并進(jìn)行影響；另一方面，營(yíng)銷和互動(dòng)決策依賴“因果推理”，因?yàn)槟硞€(gè)消費(fèi)者購(gòu)買了相機(jī)，所以品牌就推送鏡頭或者三腳架，但是如果這個(gè)消費(fèi)者買了相機(jī)是送人的呢？或者你推送的鏡頭或者三腳架無(wú)論價(jià)格還是品質(zhì)都與消費(fèi)者的需求大相徑庭呢？

不同于場(chǎng)景，場(chǎng)景化的關(guān)鍵詞是“預(yù)判”和“專門化”?！邦A(yù)判”就是通過(guò)消費(fèi)者所在的場(chǎng)景提前判斷他們的下一步需求和行為，谷歌眼鏡和越來(lái)越成熟的虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，可以讓我們能夠從消費(fèi)者的表情、動(dòng)作甚至血壓等體征了解他們的狀態(tài)和偏好，結(jié)合谷歌眼鏡的實(shí)境內(nèi)容和數(shù)據(jù)挖掘，讓我們做出預(yù)判，并且能根據(jù)消費(fèi)者的反饋即時(shí)調(diào)整。這將逆襲傳統(tǒng)的“感知-了解-好感-購(gòu)買-分享”營(yíng)銷模型，讓營(yíng)銷真正深入消費(fèi)決策的核心——購(gòu)買?！皩ｉT化”讓“廣而告之”的信息散播變成“定制化”和“個(gè)人化”的服務(wù)推送，比如當(dāng)你在西餐廳相親，遇到了一位心儀的優(yōu)質(zhì)女，谷歌眼鏡可以幫你預(yù)判她喜歡的菜式和口味，并且提示你需要點(diǎn)什么的紅酒和菜式與之搭配。

當(dāng)然，谷歌眼鏡的“地理”大發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)不僅如此。當(dāng)谷歌眼鏡得到普及，每一個(gè)人都將是谷歌街景記錄儀以及“地球村大電影”的導(dǎo)演和攝影，引導(dǎo)我們對(duì)世界的探索、發(fā)現(xiàn)和改造。

營(yíng)銷“地理”大發(fā)現(xiàn)

當(dāng)你擁有一艘漁船，每天靠著經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)氣在海上尋找魚(yú)群。某一天，你駛向了一個(gè)新的海域，洋流匯集魚(yú)類富集。但是，正當(dāng)你要感謝大自然饋贈(zèng)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)魚(yú)變得更狡猾，你的魚(yú)叉和漁網(wǎng)全無(wú)用武之地。有人建議你快使用社交媒體。的確，社交媒體會(huì)讓你在大海里劃定一片水域，然后把大海里的魚(yú)引誘到這片區(qū)域。盡管在這片區(qū)域里，你可以觀察這些魚(yú)，與它們互動(dòng)和游戲，甚至可以培養(yǎng)出一些“忠實(shí)魚(yú)”，但當(dāng)你準(zhǔn)備下網(wǎng)，這些魚(yú)馬上躲藏了。

這就是社交媒體的現(xiàn)實(shí)。你可以無(wú)限接近你的目標(biāo)消費(fèi)者，輕松地把“海里的魚(yú)”變成“我專屬海域里的魚(yú)”，但是把“我專屬海域里的魚(yú)”變成“我船里的魚(yú)”就不那么容易了。

社交媒體創(chuàng)意玩家Papa John s在2010年推出 “你的披薩你做主”的Papa s Specialty Pizza Challenge活動(dòng)，在Facebook上邀請(qǐng)吃貨們上傳自己的披薩配方，并開(kāi)發(fā)各種游戲和投票讓消費(fèi)者選出最受歡迎的披薩配方，列入Papa John's的菜單。這個(gè)活動(dòng)在短短一個(gè)月收到超過(guò)1萬(wàn)個(gè)有效配方，并且獲得無(wú)數(shù)點(diǎn)贊和模仿。但是，相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查卻顯示這一活動(dòng)并沒(méi)有相應(yīng)提升Papa John's的預(yù)定量和銷售額。這就像一次公司的非正式年會(huì)，大家的主要目的是旅游休息和聯(lián)絡(luò)感情，結(jié)束之后就散了，誰(shuí)還會(huì)真的對(duì)年會(huì)上的議程和倡議念念不忘呢？

實(shí)際上，“引導(dǎo)”、“誘惑”或者“邀請(qǐng)”這類充滿營(yíng)銷味道的字眼已經(jīng)不能準(zhǔn)確描述正在變革的“消費(fèi)者”和“品牌”的關(guān)系。而且，我們對(duì)營(yíng)銷效果的衡量，已經(jīng)無(wú)法再用Voice Share （口碑份額）、轉(zhuǎn)化率和銷售額來(lái)約定和測(cè)量。

中產(chǎn)潮牌Kenneth Cole最近推出谷歌眼鏡應(yīng)用“是男人就日行一善（Man Up For Mankind Challenge）”活動(dòng)，鼓勵(lì)男性消費(fèi)者在三周時(shí)間內(nèi)每日做一件好事。這個(gè)在社交媒體時(shí)代因?yàn)槿狈σ?jiàn)證和互動(dòng)的創(chuàng)意在谷歌眼鏡平臺(tái)被完美激活了。這一看似企業(yè)社會(huì)責(zé)任的項(xiàng)目其實(shí)是Kenneth Cole讓產(chǎn)品和品牌隱身幕后，建立新型“品牌-消費(fèi)者”關(guān)系的嘗試。

我們將會(huì)看到在谷歌眼鏡平臺(tái)，類似 “是男人就日行一善”的游戲營(yíng)銷將會(huì)成為潮流。正如 《游戲改變世界（Reality is Broken）》的作者Jane McGonigal在TED的一次演講中預(yù)測(cè)的：迄今為止，魔獸世界的玩家已經(jīng)花費(fèi)了總計(jì)600萬(wàn)年的時(shí)間解決這個(gè)虛擬世界的各種問(wèn)題，那么如果我們能讓更多地人以相同的熱情解決現(xiàn)實(shí)生活中的問(wèn)題呢？谷歌眼鏡或許就是點(diǎn)燃這一熱情的平臺(tái)之一。

如果游戲建立的“品牌-消費(fèi)者”之間的“文化”和“共同興趣”關(guān)系可能還不足以改變“買-賣”關(guān)系的實(shí)質(zhì)，那么讓我們從一個(gè)新的角度來(lái)看待“隱私”問(wèn)題。如果大膽一點(diǎn)，我們可以把“隱私”看作商品，消費(fèi)者向品牌提供自己的“隱私”，如所在的位置、拍攝的圖片或圖像，而品牌則提供有償?shù)姆?wù)。這就建立了一個(gè)新型的關(guān)系，消費(fèi)者即品牌， 同時(shí)品牌也是消費(fèi)者。谷歌眼鏡將幫助孵化這一關(guān)系的建立。

這一新型的關(guān)系只是前文講到的制造者經(jīng)濟(jì)（Maker Economy）的最原始的表現(xiàn)形式之一，營(yíng)銷的新大陸還有更多未知和新奇等待我們探索。而谷歌眼鏡就是我們觀察和探索那個(gè)世界的最新工具。