長(zhǎng)安汽車(chē)的翻身仗：從練技術(shù)到塑品牌

趙明月 張偉

2014年北京車(chē)展終于畫(huà)上了句號(hào)，在香車(chē)美女、媒體觀眾的喧囂之后，對(duì)于所有參展商來(lái)說(shuō)，這些天所感受到的人心冷暖，甘苦自知。

從媒體關(guān)注和現(xiàn)場(chǎng)觀眾的流向來(lái)看，那些合資車(chē)企們毫無(wú)懸念地再次站在了舞臺(tái)的中央，盡管自主品牌試圖通過(guò)參展規(guī)模、展車(chē)檔次扳回一城，但從產(chǎn)品本身而言，無(wú)論是在炫酷狂拽的概念車(chē)還是炙手可熱的新能源車(chē)等領(lǐng)域，它們都沒(méi)有擺脫扮演配角的命運(yùn)。

長(zhǎng)安汽車(chē)股份有限公司（下稱(chēng)“長(zhǎng)安汽車(chē)”）黨委書(shū)記、副總裁朱華榮告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，雖然自主品牌汽車(chē)有壓力、有挑戰(zhàn)，但是前景并不差。經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的反復(fù)，中國(guó)所有的自主品牌企業(yè)，都已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到發(fā)展一個(gè)汽車(chē)品牌應(yīng)有的一些規(guī)律，開(kāi)始回歸理性，腳踏實(shí)地地優(yōu)化改進(jìn)自己的戰(zhàn)略。

數(shù)據(jù)讓這些年來(lái)一直“低調(diào)潛行”的長(zhǎng)安汽車(chē)浮出水面，成為中國(guó)自主品牌車(chē)企里名副其實(shí)的黑馬。2013年，在合資車(chē)企集體下探的陰云之下，自主品牌車(chē)企夾縫求生，日子并不好過(guò)，但長(zhǎng)安汽車(chē)自主品牌轎車(chē)卻實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)售38.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)68%，增速位居行業(yè)第一。

長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁龔兵向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示：“今年自主品牌集體下滑，都是折騰的問(wèn)題。折騰是錯(cuò)誤的，你折騰以后浪費(fèi)了時(shí)間?！闭劦介L(zhǎng)安汽車(chē)的“逆勢(shì)增長(zhǎng)”，他說(shuō)，“我們一直走得比較穩(wěn)，沒(méi)有盲目追求速度，尊重了造車(chē)的基本規(guī)律?！?/p>

從“找不到感覺(jué)”到“沖擊世界水準(zhǔn)”

在野蠻生長(zhǎng)的瘋狂中，長(zhǎng)安汽車(chē)并沒(méi)有隨波逐流，而是耐住了寂寞，堅(jiān)持一步一個(gè)腳印地正向開(kāi)發(fā)，走上了大手筆的自主創(chuàng)新之路?！拔鍑?guó)九地”戰(zhàn)略，是長(zhǎng)安汽車(chē)這些年摸索出來(lái)的自主創(chuàng)新的路子。

2001年的時(shí)候，長(zhǎng)安汽車(chē)對(duì)于自主研發(fā)汽車(chē)一頭霧水，研發(fā)汽車(chē)完全找不到感覺(jué)，甚至不知道什么叫汽車(chē)開(kāi)發(fā)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索之后，長(zhǎng)安汽車(chē)開(kāi)始找國(guó)外公司合作，以中國(guó)總部為主導(dǎo)，輻射全球，在汽車(chē)發(fā)達(dá)國(guó)家就地取材為我所用。

經(jīng)過(guò)多年的磨合、發(fā)展，長(zhǎng)安汽車(chē)先后在日本橫濱成立了主攻內(nèi)飾的設(shè)計(jì)中心，在美國(guó)底特律成立了主攻汽車(chē)底盤(pán)的研發(fā)中心，在英國(guó)諾丁漢成立了主攻動(dòng)力總成的制造中心等，形成了“五國(guó)九地、各有側(cè)重”的24小時(shí)不間斷全球研發(fā)體系。

事實(shí)證明，建立全球資源的研發(fā)“夢(mèng)之隊(duì)”絕非“裝點(diǎn)門(mén)面”的噱頭。2013年，長(zhǎng)安汽車(chē)實(shí)現(xiàn)累計(jì)14款新品成功上市，其中包括熱賣(mài)的自主品牌睿騁、致尚XT，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、毛利率到產(chǎn)品盈利能力等方面，長(zhǎng)安汽車(chē)實(shí)現(xiàn)了快速進(jìn)步。

長(zhǎng)安汽車(chē)的進(jìn)步也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。長(zhǎng)安汽車(chē)自主品牌轎車(chē)月均銷(xiāo)量從2012年的1.7萬(wàn)輛提升至2013年的3.2萬(wàn)輛，主力產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格從4萬(wàn)～5萬(wàn)元提高到8萬(wàn)～9萬(wàn)元。其中，CS35因市場(chǎng)需求旺盛最終在市場(chǎng)上加價(jià)銷(xiāo)售，這在國(guó)產(chǎn)自主品牌車(chē)型里十分罕見(jiàn)。

“塑造品牌是自主品牌最難的事”

在默默潛行打造精品初見(jiàn)成效之后，長(zhǎng)安汽車(chē)開(kāi)始走上了品牌溢價(jià)的路。長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁龔兵認(rèn)為，隨著長(zhǎng)安汽車(chē)自主品牌產(chǎn)品線不斷完善，品牌建設(shè)提上議程恰逢其時(shí)。

但龔兵也承認(rèn)，塑造品牌對(duì)于自主品牌車(chē)企來(lái)說(shuō)是最難的事。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)認(rèn)知中，長(zhǎng)安汽車(chē)代表著“微車(chē)”、“軍工”、“國(guó)企”，而自主品牌往往被貼上“價(jià)格便宜”、“售后服務(wù)差”、“毛病多”等標(biāo)簽，這場(chǎng)品牌的翻身仗，并不那么容易打。

“創(chuàng)造自己的品牌語(yǔ)言、形成獨(dú)特的品牌文化。要形成中國(guó)汽車(chē)自己的DNA，包含品牌形象、設(shè)計(jì)語(yǔ)言、技術(shù)優(yōu)勢(shì)?！敝烊A榮向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》指出，這是長(zhǎng)安汽車(chē)對(duì)品牌建設(shè)的最基本的要求，從根本來(lái)說(shuō)還是提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

據(jù)了解，長(zhǎng)安汽車(chē)的品牌塑造路徑之一，是以產(chǎn)品品牌的提升帶動(dòng)企業(yè)品牌。新奔奔和悅翔在研發(fā)和設(shè)計(jì)的時(shí)候，解決了自主品牌在細(xì)節(jié)問(wèn)題上的很多通病，沒(méi)有了細(xì)節(jié)上的瑕疵，提高了用戶(hù)體驗(yàn)，改變了消費(fèi)者先入為主的不良印象，通過(guò)口碑重塑了品牌概念。

近段時(shí)間，“長(zhǎng)安”冠名越來(lái)越多地出現(xiàn)在一些頗具影響力的節(jié)目、欄目名前，例如，長(zhǎng)安汽車(chē)贊助并獨(dú)家冠名央視一套節(jié)目《出彩中國(guó)人》。朱華榮說(shuō)：作為一個(gè)普通中國(guó)人，只要你向著目標(biāo)不斷前行，都有出彩的機(jī)會(huì)。這種正能量的傳播，將給長(zhǎng)安汽車(chē)品牌注入一針強(qiáng)心劑，并賦予其豐富獨(dú)特的精神內(nèi)涵。

自主品牌崛起，一直是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的所有從業(yè)者們所渴望的。盡管崛起尚需時(shí)日，但以長(zhǎng)安汽車(chē)為首的自主品牌似乎正在掀起新的顛覆浪潮。

對(duì)話長(zhǎng)安汽車(chē)黨委書(shū)記、副總裁朱華榮：

自主品牌靠三點(diǎn)突圍

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：上汽集團(tuán)3月份推出O2O的汽車(chē)電商網(wǎng)，未來(lái)長(zhǎng)安汽車(chē)是否在汽車(chē)電商有所動(dòng)作？

朱華榮：從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，這是不用懷疑的方向，長(zhǎng)安汽車(chē)前兩年就已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)。此外，我們還在探討包括互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售、互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)的開(kāi)發(fā)研究設(shè)計(jì)以及它的供貨系統(tǒng)，在產(chǎn)品上、管理營(yíng)銷(xiāo)模式上，以及金融服務(wù)方面，長(zhǎng)安汽車(chē)都做了一些工作。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：自主品牌目前似乎有兩極分化的趨勢(shì)，您預(yù)測(cè)中國(guó)的自主品牌未來(lái)可能會(huì)剩下幾家？自主品牌要突圍，應(yīng)該怎么做？

朱華榮：預(yù)測(cè)非常難。我個(gè)人認(rèn)為，未來(lái)三五年，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)相當(dāng)激烈，優(yōu)勝劣汰，中國(guó)自主品牌存活下來(lái)是非常難的。自主品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額連續(xù)7個(gè)月下滑，看似不好的結(jié)果，卻是一個(gè)非常好的現(xiàn)象。這使得各家企業(yè)在做戰(zhàn)略性的規(guī)劃，讓大家更趨于理性，更腳踏實(shí)地。如何突圍？第一要深入研究用戶(hù)；第二是平臺(tái)的開(kāi)發(fā)，嚴(yán)格的采購(gòu)；第三，境外市場(chǎng)是有機(jī)會(huì)的，但是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也很大。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：對(duì)于新能源新寵特斯拉，您怎么看？

朱華榮：特斯拉實(shí)際上選擇的是一個(gè)特殊的用戶(hù)群：演藝界人士、政界人士、環(huán)保人士以及各種需要作秀的人。它不是日常代步的工具，和我們現(xiàn)在說(shuō)的汽車(chē)概念是不一樣的。特斯拉現(xiàn)象，是產(chǎn)品的定位和模式的創(chuàng)新，是資本運(yùn)作的成果，而不是技術(shù)上本身的成果。它有一定的市場(chǎng)，但是它不會(huì)很普及。當(dāng)然，它對(duì)中國(guó)新能源企業(yè)有值得研究和借鑒的地方。