順豐開“嘿店”謀差異化O2O萌芽期面臨成長煩惱

（發(fā)自上海）

責(zé)編：宋艷紅E-mail:songyanhong@ittime.com.cn美編：玲玲校對：蘇煥文

?三年后，順豐便利店卷土重來。在O2O這塊還未出現(xiàn)霸主的領(lǐng)域，王衛(wèi)期望借助現(xiàn)有優(yōu)勢成為個中翹楚

快遞大佬順豐速運誓將便利店之路走到底。

5月18日，順豐速運首批518家“嘿客”便利店開張迎客。除青海、西藏以外，它們在全國各省市自治區(qū)均有覆蓋。

據(jù)本刊記者了解，與普通的便利店不同，“嘿客”里并沒有貨架，所有商品通過店內(nèi)海報和平板電腦展示，顧客掃描海報上的二維碼或者在平板上直接下單。在支付方式上，可現(xiàn)金支付或者在線付款。當(dāng)然，順豐的老本行——快件服務(wù)將是“嘿客”的標(biāo)配，順豐為自助收、發(fā)快件的用戶提供價格優(yōu)惠。

順豐方面透露，除了以上的物流、購物功能外，“嘿客”還具備ATM、冷鏈物流、團購、預(yù)售、試衣間、洗衣、家電維修等多項業(yè)務(wù)，并逐步完善成為社區(qū)網(wǎng)購便民生活平臺。

快遞行業(yè)大佬跨界開設(shè)實體便利店多少有些標(biāo)新立異，但實際上順豐速運早在三年前就開始了在便利店的試水。幾年后，初衷不死的順豐速運卷土重來，顯然是下足血本。在物流行業(yè)競爭走入白熱化的今天，順豐速運到底是要鬧哪樣？

二度涉水

2011年12月，在順豐速運總部所在地的深圳，20多家打上了“順豐”標(biāo)簽的便利店悄然開張，提供自寄自取、文印處理、掃描傳真等服務(wù)，并提供送貨上門。順豐當(dāng)時對外宣稱，深圳只是試點，順豐的目標(biāo)是在全國建設(shè)1000家便利店。一時間，順豐即將借便利店進(jìn)軍零售業(yè)的猜想在業(yè)界傳得沸沸揚揚。

對于開設(shè)便利店這一“反?！钡男袨椋権S當(dāng)時僅低調(diào)表示，開設(shè)門店并非意在便利店，最根本的意義在于試水收發(fā)站模式。這個說法聽起來頗為合理，快遞行業(yè)“門到門”的人力和運營成本一直比較高昂，尤其是順豐向來主打服務(wù)和速度牌，這決定了順豐業(yè)務(wù)員一天內(nèi)要配送數(shù)次。而有了收發(fā)站后則定點配送，無需到門，企業(yè)營運成本降低。此外，收發(fā)站的模式在日本和臺灣已經(jīng)運作得相當(dāng)成熟，順豐的先行試水看上去順理成章。

不過，市場并不會輕易相信順豐董事長王衛(wèi)的面上之詞，早些時候上線的順豐E商圈進(jìn)入了人們的視野。該網(wǎng)站出售的商品主要有數(shù)碼科技類產(chǎn)品、商務(wù)禮品、母嬰用品、茶葉等。在此基礎(chǔ)上，王衛(wèi)還專門研發(fā)了自己的支付工具——順豐寶。

比起淘寶、京東商城、1號店等大型電商平臺，王衛(wèi)的順豐E商圈太過弱小。因此，業(yè)內(nèi)人士當(dāng)時推測，順豐便利店很可能是為順豐E商圈而生。他們的理由是，在電商平臺的成長階段，如果增加線下實體便利店的數(shù)量，隨著規(guī)模做大，順豐未來就會在與供應(yīng)商的對話中掌控更多話語權(quán)，實體零售與電商間將產(chǎn)生許多協(xié)同效應(yīng)。這樣一來，無論對于原本的物流業(yè)務(wù)，還是新拓展的零售業(yè)業(yè)務(wù)，抑或是在炙手可熱的電商平臺領(lǐng)域，順豐都能兼而顧之。

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。幾年過去后，順豐E商圈在內(nèi)地停止運營，便利店收發(fā)站模式也未能成為順豐的特色服務(wù)，取而代之的是順豐新的生鮮平臺順豐優(yōu)選，以及此次高調(diào)開張的“嘿客”。

順豐的心思

有分析認(rèn)為，順豐兩度進(jìn)軍便利店，顯然并不是隨便試水這么簡單。

順豐一直以價高質(zhì)優(yōu)的模式，走出了一條和“四通一達(dá)”差異化的發(fā)展道路，但也正是因為價格高，順豐在電商領(lǐng)域的訂單量一直不敵競爭對手。在“四通一達(dá)”的競爭壓力之下，順豐轉(zhuǎn)而利用出新產(chǎn)品的方式，一改自己之前的高端快遞形象定位，推出了“四日件”、“電商特惠”等一系列針對電商的平價快遞。就在嘿客亮相的前一周，順豐又推出了“電商速配”以及“順豐小盒”，其8元-12元的價格已經(jīng)無差別地接近了“四通一達(dá)”。

然而，“最后一公里”一直是物流行業(yè)共同的難題。由于涉及成本、隱私、管理等多重問題，快遞行業(yè)最后一公里物流瓶頸問題始終難破，為此，快遞企業(yè)包括各大電商可謂使出渾身解數(shù)，但卻一直收效甚微，順豐方面亦是如此。

“嘿客是一個大膽的嘗試，如果能贏利，將幫助我們解決快遞最后一公里的配送難題。”中國快遞協(xié)會副秘書長沙迪對此寄予厚望。對于順豐而言，如能率先解決最后一公里的問題，無疑可讓自己具備更多的競爭優(yōu)勢。

顯而易見的是，如何利用差異化的服務(wù)，從“四通一達(dá)”手中搶得更多電商領(lǐng)域訂單已經(jīng)是順豐的當(dāng)務(wù)之急。實際上，此次“嘿客”問世，除了順豐自有的順豐優(yōu)選之外，麥樂購、KISSCAT官方旗艦店等十多家第3家電商企業(yè)也與“嘿客”達(dá)成合作。這就表明，未來隨著更多的第3方平臺入駐，順豐有望在電商領(lǐng)域為自己贏得更多的物流份額。

不過，在中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利看來，這些都不足以完全體現(xiàn)順豐的野心?！绊権S是通過實體便利店，打造完整的O2O閉環(huán)?！惫隼J(rèn)為，未來的商業(yè)，線上線下是相互融合的，便利店最接近消費者，是家門口的聯(lián)系。未來順豐這種打通O2O環(huán)節(jié)的便利店模式，可能會得到資本市場的青睞。這，或許才是王衛(wèi)的醉翁之意。

摸著石頭過河

順豐企圖通過便利店的差異化營銷增加自己的競爭優(yōu)勢，并進(jìn)一步奠定自己在O2O領(lǐng)域的思路。聽上去似乎確實可行，但如何以物流企業(yè)的基因，長出實體零售的大樹，顯然是具有相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性。

北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副秘書長賴陽因此就對順豐的跨界相當(dāng)質(zhì)疑，“嘿客”的運營形式并不復(fù)雜，也確實有一定的贏利點和企業(yè)品牌宣傳作用，但在實際操作中，順豐作為一家快遞業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，對于商業(yè)操作并不熟悉，實體體驗店的經(jīng)營經(jīng)驗也較為欠缺，而且這種實體店的日常開支不是一個小數(shù)字，這給“嘿客”的未來打上了一個問號。

業(yè)內(nèi)人士指出，順豐這種另類形式的便利店要全面推廣和鋪開，用戶培養(yǎng)、客流增加、黏性提高等問題，都是需要一一跨過的門檻。對于沒有線下經(jīng)驗的順豐來說，利用消費者的親身體驗建立口碑、培養(yǎng)用戶群，花費巨大的店址選取，穩(wěn)定的客流等等，都有可能是未來將會出現(xiàn)的風(fēng)險。

值得一提的是，雖然便利店的模式在海外已經(jīng)有成熟運作經(jīng)驗，但在國內(nèi)其還處于探索階段。在順豐之前，京東、圓通、韻達(dá)等企業(yè)都紛紛嘗試過類似便利店模式的快遞自提柜，遍布高檔社區(qū)、大學(xué)校園、地鐵站點等區(qū)域。甚至京東商城一度想和北京地鐵方面合作，讓京東用戶在遍布北京市區(qū)的各地鐵站點自行提貨，但從實際體驗效果看，快遞自提雖然具有節(jié)省人力、全天候的優(yōu)點，但面臨投入大、盈利慢，而且還不能實現(xiàn)全品類覆蓋的缺點。因此，自提模式前景存疑。而京東商城的地鐵站自提模式，在前年被劉強東提出來后也沒有了下文。

而作為O2O的敲門磚，順豐便利店同樣面臨著成長短板。行業(yè)觀點認(rèn)為，O2O模式很重要的就是線下用戶體驗，但“嘿客”店內(nèi)目前尚未擺放實體商品，只提供了一些平板電腦終端購物機，以及各種二維碼海報展示，而零食、飲料等物品均未出現(xiàn)。也就是說，消費者只能在顯示屏上下單，然后回家等著商品上門。這與傳統(tǒng)的電商購物相比，實際的產(chǎn)品體驗環(huán)節(jié)依然相當(dāng)欠缺。

雖然有著相當(dāng)多的不確定性，但在O2O領(lǐng)域，所有的敲門者都是在摸著石頭過河。王衛(wèi)如果能憑借著自身在物流行業(yè)積累的經(jīng)驗成功占領(lǐng)O2O領(lǐng)域的高地，未來還是相當(dāng)令人期許的。