如何塑造中國形象

李淯

中國在公共關(guān)系與公眾形象方面仍存在問題。美國皮尤研究中心7月發(fā)布的報告顯示，公眾對美國的看法優(yōu)于中國。盡管美國的監(jiān)控、無人機襲擊及其他軍事干預(yù)行動遭到了全球的反對，但是這并未影響它的形象。

而與此同時，無論中國取得多少經(jīng)濟與政治成就；無論習(xí)近平主席等中國新一代領(lǐng)導(dǎo)人如何開展對外交流；無論中國對世界各國怎樣慷慨解囊或給予多少創(chuàng)新支持，某些負面形象卻依舊阻礙中國的發(fā)展。如果不改變這一狀況，中國便很難成為強有力的世界領(lǐng)袖并與各國和平共處。

在《美國能向中國學(xué)什么》一書中，我就曾提及這個問題。盡管中國正嘗試各種解決渠道，例如在全球推廣中央電視臺的節(jié)目，在紐約時代廣場數(shù)字屏幕及南美巴士車身上做廣告，聘任愛德曼等公關(guān)公司來管理中國的外部形象等，但這些努力依舊舉步維艱。

究其原因，中國人并未了解，問題的根源在于美國有一些幕后的掌權(quán)人士對中國存有敵意并影響他人。這些人手握大量財富，通過政治獻金獲取影響力，主宰智囊機構(gòu)的議程，施壓主流媒體采用特定說辭。他們有時也會接受政府的高級職位，但會退居幕后，雇傭?qū)＜易鲎约旱暮砩唷?/p>

簡而言之，他們采取強權(quán)政治，并且深諳公眾心理。無論中國采取何種措施來改善自己的形象，他們將確保以同樣的方式回應(yīng)，以強化人們對中國的負面情緒。

他們的精明之處在于，利用美國已經(jīng)樹立的“自由”品牌為自己的行動辯解，并保持道德高度。自由是一個十分強大、持久并適用于任何人的理念，美國政界精英用它來推進自己的計劃，因為他們知道，大部分人并沒有足夠的能力來審視與質(zhì)疑美國的領(lǐng)導(dǎo)者是否已經(jīng)偏離了最初將美國塑造為自由之地的先驅(qū)們。這些有著極大影響力的決策者深知這樣的邏輯，并輔之以高超的公關(guān)技巧。以色列也以此為自己塑造了一個“新興國家”的形象，人們提起以色列便會聯(lián)想到“創(chuàng)新”而非其對巴勒斯坦的壓迫。

中國也可采取一些簡明扼要并富有感染力的口號。如今的某些提法要么是過于簡單的模仿，要么過于冗長而難以理解。中國必須創(chuàng)造自己的品牌，一個不僅能鼓舞中國及世界人民，也能讓全世界坦然接受中國崛起并友好相處的品牌。它必須是一個真誠的聲音，并反映普遍的訴求。此外，中國在高級政府官員的外交會議上經(jīng)常闡述自己的觀點，盡管這樣的努力并無害處，但其作用卻微乎其微。中國需要采取新的短期外交政策，為中國塑造新品牌，改變外界對中國的看法。而將這個戰(zhàn)略目標交由西方公關(guān)公司運作實在是一個大錯誤。

長遠來看，如果中國認真對待重塑形象一事，就必須努力去理解西方國家。僅僅通過派遣高級政府官員參加哈佛與耶魯?shù)奶厥庹n程，或者讓中國記者盲目參與各類新聞發(fā)布會，都是浪費時間與資源，因為這類活動都是精心設(shè)計的一種近乎虛幻的事實。

相反，中國必須學(xué)會與人長期交往，從而進入他人的內(nèi)部圈子。只有在更為隨意、更為私人的環(huán)境里，例如生日聚會、婚禮等親密環(huán)境下，才能從西方人口中聽到真知灼見。此外，很多海外中國人并不能說流利的英語，相比之下，他們更傾向于與中國人往來。這類情況在紐約大學(xué)很常見，很多來自中國的大學(xué)生不愿離開自己的舒適圈子和其他種族的學(xué)生交往。盡管我們可以理解大多數(shù)人生性喜歡與自己相似的人做朋友，但這卻使得各國之間友誼與理解的橋梁難以建立。

中國有著重行輕言的悠久傳統(tǒng)，這是令人欽佩的，中國在短短30年內(nèi)獲取的成就也證實了這一點。但是，鑒于中國不再處于一個相對獨立的環(huán)境里，而且在世界舞臺上扮演了較為重要的角色，它就必須調(diào)整自己的思維。在美國等地，觀念幾乎重于現(xiàn)實，而觀念與現(xiàn)實均是由語言塑造的。如果人們不能理解并尊重中國，中國便不能僅靠做表率來引領(lǐng)世界。

為了繼續(xù)在與西方國家的競爭中發(fā)展，中國必須掌握在海外樹立友善形象的藝術(shù)。這個目標雖不涉及數(shù)學(xué)、工程等中國人擅長的科學(xué)問題，且看似容易，但是智者知道，人心的謎題從來不是用科學(xué)方法就能解開的。