高校營銷模擬教學滿意度的調查分析

聶開錦，桑 輝，b

（上海對外經貿大學 a.國際經貿學院；b.工商管理學院，上海 201620）

近年來，隨著信息技術的發(fā)展與進步，模擬實驗教學被越來越多的高校所采納，這種新型的教學方式能夠動態(tài)、逼真地再現(xiàn)特定的經營環(huán)境，并允許學生在同樣的壓力下鍛煉技能。同時，可以反復考察、提高學生的知識應用能力，而不會造成在真實情況下發(fā)生的實施風險。

模擬教學強調“做中學”，是典型的體驗式教學。以營銷模擬課程為例，模擬單位由小組構成，每一小組代表一家企業(yè)，每個企業(yè)需要把握不斷變化的宏觀、微觀經濟環(huán)境，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，對諸如產品特征、定價、銷售渠道投入、廣告費用、研發(fā)等一系列營銷策略進行決策制定，每一回合結束后還需分析、比較經營效果，以便于制訂下一回合的決策。可見，邊做邊學的模擬課程離不開學生參與。盡管傳統(tǒng)授課、案例教學都需要學生參與，但對于模擬教學這種新穎而獨特的教學方式，學生參與帶來了什么？這一看似常識性卻十分基本、重要的問題，很少引起學者們的思考，也鮮有實證研究結論作為依據(jù)。

有鑒于此，我們參考服務營銷領域中的相關文獻，以高校營銷模擬課程為分析對象，構建學生參與、教學滿意、教學效果（教學總體評價、重復參與意愿）的因果模型，通過問卷調查獲取數(shù)據(jù)，嘗試回答“學生參與給模擬教學帶來什么”的問題。

一、國內外研究現(xiàn)狀

（一）模擬實驗教學研究

開展模擬實驗教學已成為國內外高校的共識，陳琦等學者認為，該教學模式可以提高學生學習的主體地位，發(fā)揮學生學習的主觀能動性和創(chuàng)造性，并有利于培養(yǎng)學生個人業(yè)務能力、團隊協(xié)同能力和創(chuàng)新精神。但模擬實驗教學應突破傳統(tǒng)的“實驗室+軟件”方式，力爭以全真的實驗模式提高學生參與度。[1]彭曉英等認為在模擬課程設計中可以引入建構主義理念，利用案例分解等方式與任務驅動、經營模擬擴展、科學評價三種技術相結合，創(chuàng)建動態(tài)的、開放的業(yè)務仿真環(huán)境。[2]楊傳明則從實驗課程的體系構建出發(fā)，提出應逐步通過轉變教育觀念，變革實驗內容、改進實驗教學方法和手段等，改善實驗條件，構建以調查型、模擬型、綜合型和創(chuàng)新型為內涵的實驗課程體系。[3]

（二）教學滿意度影響因素研究

教學滿意度是學習者對教學服務滿意程度的一種指標，與學習者的主觀感知相關[4]。張會鋒認為，目前針對教學滿意度的測量多比照傳統(tǒng)課堂教學，強調學生在知識和能力方面的提高，而模擬教學作為體驗式教學的一種，其影響因素與學生的感知程度有關。對模擬教學滿意度產生影響的因素可以參照顧客滿意度的測量，包括期望和需要的滿足程度。[5]典型觀點包括Cardoz提出的“期望—實績”模型和Westbrook-Reil建立的“價值—感知”模型。Krista Galyen等人從社會能力的角度測量了在線學習的教學滿意度，認為社會能力與教學滿意度呈現(xiàn)正相關，學習滿意水平代表了學生的社會能力，特別是與團隊和導師的合作能力以及社會洞察力等。[6]此外，楊麗華等人對大學生教育服務滿意度進行了測量，并設計“學生忠誠度”問卷，對學生滿意的行為進行了度量，該研究指出學生忠誠度也可以作為衡量學生對教育服務滿意度的測量維度，較高的滿意水平可以有效促進忠誠行為的產生。[7]

總之，模擬實驗課程的教學理念和教學方式已經為大多數(shù)高校所接受，教學滿意度在教學管理中的作用也得到了充分肯定，然而如何提高教學滿意度，還需從學生角度多方面進行深入研究。

二、理論背景與研究假設

（一）學生參與

教學服務作為服務的一種類型，同樣具有生產與消費的不可分離性，即教學服務的提供方是教師，接受方是學生，教師與學生的共同參與完成了教學服務的生產與傳遞。因此，教學服務中的學生參與可借鑒傳統(tǒng)服務營銷中的顧客參與理論。顧客參與是指與服務生產、傳遞有關的精神、物質上的一切特定行為，可以是心理、身體、甚至是情感上的付出與投入[8]，顧客參與的水平會因服務環(huán)境和個人的差異而變化。Bitner依據(jù)服務體驗的不同提出對顧客參與的測量，他將顧客參與程度分為三類：（1）低度參與，顧客只是出現(xiàn)在服務傳遞的過程中；（2）中度參與，顧客在服務生產的過程中有一定的投入；（3）高度參與，顧客能夠“合作生產”服務產品。[9]基于此相關理論，我們將學生參與界定為在模擬實驗課程中學生投入時間、精力以及努力的程度，在類別上，其屬于高度參與，主要因為學生在模擬實驗中不僅要制訂相關營銷決策，而且還要分析企業(yè)各項財務經營指標，每一期的模擬經營結果也都是由各個小組“合作生產”出來的。

在模擬實驗課程中，由于學生參與了模擬決策的各個環(huán)節(jié)，因此更加了解模擬實驗課程的相關內容，對模擬實驗課程的期望也較為實際，有助于縮短模擬教學質量的期望和認知之間的差距，從而提升學生對教學質量的認知，增加教學滿意度。[10]根據(jù)感知控制理論[11]，學生參與不僅是一種決策控制，而且是一種認知控制，感知控制的增加會對人們的生理和心理變化產生積極影響。Idsoe指出，高水平的感知控制與高度的滿意感密切關聯(lián)。[12]此外，根據(jù)歸因理論，當學生和教師共同合作參與模擬實驗課程時，若教學體驗不如預期，學生也將承擔部分責任，而不會將教學中的不滿完全歸因于任課教師，從而降低自身抱怨行為，增加自身對模擬實驗教學的滿意度。因此，我們提出學生參與程度越高，模擬實驗教學滿意度越高。

（二）教學滿意

學生對教學的滿意度在更廣泛的范疇上屬于顧客滿意問題，目前學術界對顧客滿意有兩種基本理解，一是把顧客滿意定義為顧客通過對產品或服務的感知績效與其期望效果比較后形成愉悅或失望的一種心理狀態(tài)。[13]另一種理解認為顧客滿意是指顧客需要得到滿足后的一種心理反應，是顧客對產品或服務滿足自己需要程度的一種判斷。[14]在這里，我們將教學滿意定義為第一種理解，即教學滿意是指學生對模擬實驗教學的總體滿意感，是學生對模擬實驗課程實際績效與期望相比較后獲得的一種愉悅心理狀態(tài)。學生通常在模擬實驗課程開始之前會對課程效果有一個預期，待課程結束之后還會對模擬課程的實際效果形成感知，這種感知如果符合或超過上課前的期望水平，學生就會滿意或驚喜，否則學生就會失望、抱怨。

學生對教學滿意的行為表現(xiàn)可依據(jù)顧客忠誠理論：滿意的顧客比不滿意的顧客更愿意留下來，更多的忠誠行為表現(xiàn)在積極地對企業(yè)進行評論；向其他顧客推薦產品；重復購買；愿意花費更多；支付更高的價格等。也有的學者認為，顧客忠誠行為主要包括重復消費傾向與口碑宣傳兩個方面。[3]基于此，我們認為對模擬教學滿意的學生同樣會產生類似于忠誠顧客的積極行為，比如重復進行模擬傾向以及對課程進行積極的評價。因此，我們認為學生對模擬實驗教學越滿意，教學效果（課程效果評價越高，越愿意重復進行課程模擬）越顯著。

三、研究方法

（一）測量問卷

本研究以測量學生參與、教學滿意、教學效果為主，參考西班牙Deusto University的相關商業(yè)模擬問卷①E. Bocatto, E. Perez de Toledo, V. Bilodeau, Business simulation and competences’ development in a bachelor of commerce course,http://scholar.google.com.hk/scholar?newwindow=1&safe=strict&hl=zhCN&bav=on.2,or.&bvm=bv.65177938,d.aGc,pv.xjs.s.en_US.oi8x2IrGEU.O&biw=1440&bih=805&dpr=1&wrapid=tlif13982186 5062611&um=1&ie=UTF-8&lr=&q=related:Ht9fHSVRKopPGM:schol ar.google.com/。。問卷采用Likert 5點記分法，“1”代表“根本沒有”或“非常低”，“5”代表“非常多”或“非常高”。

以大連海事大學自主研發(fā)的無人艇為控制對象進行仿真分析，通過實船試驗辨識得到式(3)中被控對象的參數(shù)分別為：K=0.701，T=0.332,非線性參數(shù)α1=1, α2=0.001。

（二）調查樣本

研究采用便利抽樣，調研對象為上海某大學工商管理類學生（包括工商管理、市場營銷和人力資源管理三個專業(yè)），該校營銷模擬實驗課程均在大四上學期開設。利用模擬實驗課的機會發(fā)放問卷，回收有效問卷202份，其中，男生67人，女生135人；從專業(yè)分布看，工商管理專業(yè)學生占比51.7%，市場營銷專業(yè)學生占比25.9%，人力資源管理專業(yè)學生占比22.4%。

四、結果分析

（一）問卷信效度分析

回收數(shù)據(jù)采用SPSS統(tǒng)計軟件進行分析，結果顯示，學生參與、教學滿意、教學效果的信度值均在0.7以上，達到較高的信度水平，說明問卷具有良好的穩(wěn)定性。檢驗適合進行因子分析的情況下，其結果顯示，學生參與、教學滿意、教學效果所對應各項目的分布與理論假設相一致，問卷項目都歸入既定的因子中，因子累計方差貢獻為72.51%，說明問卷的結構效度較好。

（二）變量統(tǒng)計分析

研究涉及變量的平均數(shù)、標準差及相關矩陣。分析數(shù)據(jù)如表1所示。

數(shù)據(jù)分析顯示，營銷模擬實驗課程的總體效果水平很高（均值為4.163 4），學生參與及教學滿意水平也遠超過5級量表中的“3”（中立值），學生參與、教學滿意處于較高的水平上。學生參與和教學滿意以及教學滿意與教學效果之間均呈顯著正相關，研究假設得到初步支持。

表1 變量均值及相關系數(shù)

（三）假設檢驗

研究使用AMOS7.0進行結構模型分析，確認模型的擬合程度，同時估計出模型上的參數(shù)。結果如表2所示。

表2 結構模型的參數(shù)估計值

從模型的擬合指標來看，NFI、IFI、CFI均超過0.9，可認為模型具有較好的擬合程度[15]，而且RMSEA遠小于0.1，CMIN/DF小于3，表明概念模型與數(shù)據(jù)之間具有很好的擬合程度，因此，可以認為此概念模型是適合于分析的模型。

從表2可以看出，學生參與教學滿意的路徑影響系數(shù)為0.754，說明學生參與對教學滿意是正向且非常顯著的影響，而教學滿意對教學效果的路徑影響系數(shù)為0.837，說明教學滿意對教學效果是正向且非常顯著的影響。因此，理論假設均得到驗證，分析結果具有統(tǒng)計意義。

五、討論

1.在營銷模擬實驗教學中學生的參與程度越高，對模擬教學滿意程度越高。衡量教學效果的標準不是教師教了什么，而是學生學到了什么。現(xiàn)代教學方法在“繼承”與“批判”傳統(tǒng)教學方法的基礎之上特別強調“教學活動是雙邊的，學生參與必不可少”。提高模擬實驗課程中的學生參與，首先，課程開設時間要合理。營銷模擬實驗課程是對學生綜合知識的考量與測試，幾乎涵蓋了“市場營銷學”課程中要求掌握的所有主要知識點，包括營銷環(huán)境分析、市場細分、目標市場選擇與定位、產品生命周期、營銷組合決策、新產品開發(fā)決策、市場需求預測等，同時，經營模擬結果也會呈現(xiàn)股票價格、損益表、資產負債表等一系列財務信息，多學科知識的綜合運用要求課程安排應在相關課程（管理學、市場營銷學、會計學等）結束之后，即知識的儲備是學生參與的前提。其次，課堂組織應積極調動學生參與的積極性。比如以“組長自薦+組員招募”的方式來組建小組，并由組長給組員分配職能任務，以便每位學生快速進入課程參與角色；鼓勵學生使用網絡討論平臺相互學習，進一步提高學生的參與程度等。最后，巧妙地將“學生參與”作為課程考核的其中一項內容。比如，課程過半時，要求小組之間進行“競爭對手分析”，課程結束后要求小組提交決策報告（每期主要營銷決策及經營結果分析）。另外，每位同學提交個人決策內容及課程心得，這些與課程考核直接關聯(lián)的要求可“迫使”學生積極參與模擬課程。

2.學生對模擬教學滿意度越高，模擬課程的教學效果越明顯（學生對模擬實驗教學的課程評價越高，同時也越愿意重復進行課程模擬）。模擬課程的教學法與以往教學方法迥然不同，教師更多地是“引導而不控制，參與而不干預，整理而不修正，鼓勵而不強迫”[16]，這意味著在整個課程中教師與學生的積極互動很重要，如在學生課程注冊環(huán)節(jié)，要幫助學生克服對模擬軟件的抵觸心理，一旦發(fā)現(xiàn)問題及時解決；在模擬實驗進行過程中，對于學生進行決策時所遇到的困難，通過網絡班級論壇或課堂講解的方式答疑解惑；在每期模擬結束后，要對模擬經營結果進行分析與解釋，幫助學生解讀財務數(shù)據(jù)；在整個模擬課程結束后，要對所有參與模擬課程的學生進行鼓勵，這些都會降低模擬課程學生可能出現(xiàn)的不滿情緒。當學生對課程滿意時，一方面會對課程評價更積極，另一方面會進行積極的口碑宣傳，“一傳十，十傳百”，越來越多的學生將會對模擬實驗課程有更清晰的認識，并通過實際參與模擬課程來真正實現(xiàn)“玩中學” “做中學”。

綜上，學生參與對模擬課程教學效果的影響呈正向相關，教師在模擬課程的教學設計中應注重提高學生對課程的參與程度，改善學生對課程的體驗，以更好地發(fā)揮模擬課程在商科教學中的優(yōu)勢。

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