淺談新科動漫頻道品牌建設的重要性

魏燕京

摘 要：動漫產(chǎn)業(yè)作為國家新興的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一，動漫頻道在產(chǎn)業(yè)具有龍頭的地位，并起到了帶動整個動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，新科動漫頻道作為新生的數(shù)字付費電視頻道之一，建設好頻道的品牌在發(fā)展新科動漫頻道的過程中有著重要的作用，本文分別從國家政策、開辦企業(yè)、頻道自身三個層面展開分析，從對于產(chǎn)業(yè)、對于開辦主體的收益以及加強頻道自身實力這三個方面分析了建設好頻道品牌對于新科動漫頻道的重要意義，并指出品牌建設將是新科動漫頻道應對未來競爭的重要手段。

關鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；傳播渠道；國家鼓勵政策；產(chǎn)業(yè)拓展；品牌自我調(diào)整

根據(jù)考證，品牌最早的起源是人們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品中打上的一個用以區(qū)別于他人產(chǎn)品的標記。而今天，品牌在社會的各個領域中都扮演著重要角色，人們通過品牌來認識形形色色的各類企業(yè)、公司以及社會組織，可以說，現(xiàn)代的社會是一個品牌化的社會。同時，對于現(xiàn)代的企業(yè)、公司和社會組織來說，品牌也已經(jīng)成為了組織的標志和最重要的無形資產(chǎn)之一。對于在現(xiàn)代社會中起著非常重要作用的大眾傳媒來說，品牌同樣具有重要的作用，建設好自身的品牌是現(xiàn)代的媒體經(jīng)營觀念中重要的指導思想之一。

新科動漫頻道是由中央新聞紀錄電影制片廠（集團）向總局申請開辦的一套有線數(shù)字付費頻道，全稱為中央電視臺新科動漫頻道，頻道于2008年11月正式開播，是中央電視臺播出體系下唯一的動漫專業(yè)電視頻道，同時也是國內(nèi)少有的以青年、成年觀眾為主要受眾目標的動漫頻道。作為一個專業(yè)化的成年觀眾動漫頻道，新科動漫頻道的開辦和運營面首先面臨著兩個問題，一是頻道開辦時間較晚，由于我國電視臺網(wǎng)體系建設的特點，所以國內(nèi)已經(jīng)擁有了數(shù)量眾多且已經(jīng)發(fā)展完備的電視頻道集群，在這種情況下，作為一個新生頻道，必然面臨著激烈的收視競爭。二是頻道的用戶發(fā)展受限于傳播方式，由于頻道的播出方式是數(shù)字有線電視，所以頻道的用戶群被限制在已經(jīng)完成了有線電視網(wǎng)改造的城市與地區(qū)，并受到機頂盒、數(shù)字有線網(wǎng)等多方因素的影響。這些因素使得頻道覆蓋的地區(qū)大大縮小，從而消弱了頻道的影響力和發(fā)展?jié)摿?。在這樣的情況下，建設好自己的頻道品牌對于新科動漫頻道來說，是擴大頻道影響和知名度的重要途徑，同時也就顯得具有更加重要的作用和意義。

1 建設優(yōu)秀的頻道品牌契合國家鼓勵發(fā)展動漫文化產(chǎn)業(yè)的要求

文化產(chǎn)業(yè)是近年來在國家的有關文件中多次被提到的一個概念。提到文化產(chǎn)業(yè)，首先讓人聯(lián)想到是文化產(chǎn)品，所謂文化產(chǎn)品，廣義上是指人類所生產(chǎn)出來的一切供給社會的可見產(chǎn)品，狹義上來說，就是專指具有文化要素的精神產(chǎn)品。按照這樣的標準，動漫就是一種典型的文化產(chǎn)品，從表現(xiàn)形式上來看，動漫實際上包含了動畫和漫畫這兩種藝術形式，而動漫創(chuàng)作的根源則是源自于人類的繪畫，是隨著數(shù)字技術的發(fā)展，結合了文學、美術、音樂、戲劇、電影和電視藝術而出現(xiàn)的一種新的藝術表現(xiàn)形式。正是這樣的原因，使得動漫作品帶有著深深的地域的、國家的、民族的文化特點以及意識形態(tài)屬性，所以，動漫是當今社會中一種重要的文化產(chǎn)品。

正是因為動漫的這種特性，使得動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在近年來逐步受到國家的重視，因此，自2002年起國家廣電總局等政府決策部門先后出臺了一系列重要的政策文件，從創(chuàng)作、傳播、技術、人才、資金、市場管理、產(chǎn)業(yè)鏈構建等方面大力扶持本土動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。特別是在2006年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》中，明確了數(shù)字內(nèi)容和動漫產(chǎn)業(yè)是國家重點發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)九大門類之一。

在這樣的政策鼓勵下，我國的動漫產(chǎn)業(yè)有了較大的發(fā)展，特別是在電視動畫節(jié)目的產(chǎn)量上，有了顯著的增長。2010年，國產(chǎn)電視動畫產(chǎn)量達597部，共計時長22萬分鐘，2011年，國產(chǎn)電視動畫片產(chǎn)量為435部，共計261224分鐘。2012年，國產(chǎn)電視動畫片共395部，共計222938分鐘，動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達到750億人民幣，2013年，全國制作完成的國產(chǎn)電視動畫片共358部，共204732分鐘。除此之外，動畫電影的產(chǎn)量也在逐年增加，從2011年的15部增長到了2013年的33部。這樣數(shù)量眾多的動漫產(chǎn)品，需要足夠大、足夠多的播出平臺和播出渠道，因此在國家的"十二五"文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要中明確提出了在未來的五年中，著力加強傳播體系建設和文化傳播渠道建設的改革目標。

在這種情況下，新科動漫頻道建設好頻道的品牌，就顯得更加具有現(xiàn)實意義，電視動漫頻道作為動漫節(jié)目的播出窗口和平臺，在動漫產(chǎn)業(yè)鏈中，處于龍頭的作用和地位，培育強大的電視動漫頻道，能夠拉動對于動漫節(jié)目的需求，促進動漫節(jié)目的生產(chǎn)和交易，同時對擴大動漫產(chǎn)品的影響有著重要作用，做大做強電視動漫頻道對于帶動整個動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都具有著非常重大的意義。

而要建設強大的電視動漫頻道，建設好頻道品牌是基礎。品牌可以說是一個頻道的招牌，是一個頻道特質(zhì)的體現(xiàn)。建設好頻道的品牌，對于增強頻道的影響力、傳播力都有著積極而重要的作用，因此建設一個強大的動漫頻道，首先應做好頻道的品牌建設工作。并且，從構建傳播渠道的角度來看，建設好新科動漫頻道品牌是契合了國家鼓勵發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的精神，是對國家加強文化傳播渠道建設要求的積極響應。

2 建設優(yōu)秀的頻道品牌是企業(yè)發(fā)展的需要

建設好新科動漫頻道的品牌，從經(jīng)營的角度來講，對于頻道的開辦主體——中央新影集團有著重要的意義。中央新影集團是由原來的中央新聞紀錄電影制片廠（簡稱“新影”）和北京科學教育電影制片廠（簡稱“科影”）合并組建的，這兩個電影廠和長影、北影、上影等老牌電影廠一樣，都是新中國成立后的國有電影創(chuàng)作生產(chǎn)企業(yè)。但是不容忽視的是，隨著電視新聞的發(fā)展，新聞電影退出了歷史舞臺，而電影放映的市場化改革，又使得傳統(tǒng)電影紀錄片、科教片的市場份額大幅度縮水。在這種情況下，電影生產(chǎn)企業(yè)要生存、發(fā)展，就必須對自身的經(jīng)營進行調(diào)整，以適應新的市場環(huán)境。正是在這樣的背景下，新影集團先后開辦了老故事、證劵咨詢、中學生、發(fā)現(xiàn)之旅和新科動漫頻道五個數(shù)字付費電視頻道。對于新影集團來說，開辦這些頻道有著重要的意義。

一方面，開辦數(shù)字付費頻道，是新影集團調(diào)整集團產(chǎn)業(yè)結構的舉措。作為從傳統(tǒng)電影廠轉(zhuǎn)型升級而來的新影集團，擁有著強大的影視節(jié)目生產(chǎn)創(chuàng)作能力，但是卻沒有與之相匹配的傳播平臺，因此開辦這樣的數(shù)字頻道，是新影集團對于自身產(chǎn)業(yè)短板的一個彌補，同時，也是新影集團產(chǎn)業(yè)鏈向上游播出平臺的擴充。這使得新影集團的產(chǎn)業(yè)鏈從傳統(tǒng)的節(jié)目生產(chǎn)領域擴大到傳播媒介領域，以適應現(xiàn)代市場經(jīng)營需要。

另一方面，動漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中新的發(fā)展方向，是文化產(chǎn)業(yè)中的新經(jīng)濟增長點，同時，就動漫這種表現(xiàn)形式而言，是現(xiàn)代影視作品的發(fā)展方向之一，以及現(xiàn)代影視常用的表現(xiàn)手段之一。以新影集團的主營業(yè)務——紀錄片來說，在現(xiàn)代紀錄片中，動畫已經(jīng)成為了影片中不可或缺的重要組成部分，動畫手段的運用不僅僅是成為了家常便飯，更是成為了增強影片表現(xiàn)力，強化影片視覺效果的的重要手段之一，甚至于在現(xiàn)代紀錄片中還出現(xiàn)的專門以完全動畫的方式來表現(xiàn)的紀錄片，例如2008年，以色列紀錄片《和巴什爾跳華爾茲》就成為第一部完全以動畫為表現(xiàn)形式的紀錄長片，而國內(nèi)也先后出現(xiàn)了《大唐西游記》、《決戰(zhàn)野狐嶺》等一批全動畫化的紀錄片，同時中央新影集團出品的《環(huán)球同此涼熱》、《圓明園》、《消失的樓蘭》等大型紀錄片中也開始大量采用動畫作為表現(xiàn)手段。因此，這種紀錄片與動畫的聯(lián)姻也成為了新影集團和動漫產(chǎn)業(yè)之間密切聯(lián)系的紐帶。

在這種情況下，辦好新科動漫頻道，建設好頻道品牌對于中央新影集團來說，就是具有戰(zhàn)略性的重要意義。一方面，從播出平臺和傳播渠道上來講，建設好新科動漫頻道品牌，是為中央新影集團建立一個良好的節(jié)目傳播平臺，使得集團生產(chǎn)的節(jié)目具有了傳播渠道的保障。另一方面，從業(yè)務布局上來講，建設好新科動漫頻道品牌，使得中央新影集團從單純的制作和售賣自己的節(jié)目，轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢蚤_始依托自有頻道品牌，進行更多的經(jīng)營活動，這樣極大地拓展了中央新影集團的業(yè)務范圍。更重要的是，新科動漫頻道是中央新影集團這一老牌國企進軍新興的動漫產(chǎn)業(yè)的先行者。設好新科動漫頻道品牌，體現(xiàn)了傳統(tǒng)國有文化企業(yè)進軍新型文化產(chǎn)業(yè)的決心和在動漫產(chǎn)業(yè)中謀求發(fā)展的新思路。同時，建設好新科動漫頻道的品牌為中央新影集團打造的集團品牌的概念中注入了現(xiàn)代化的元素，使得中央新影集團的形象具有了時代氣息和新的活力。

3 建設優(yōu)秀的頻道品牌是頻道自身發(fā)展的重要部分

按照國家新聞出版廣電總局在2003年發(fā)布的《廣播電視有線數(shù)字付費頻道業(yè)務管理暫行辦法（試行）》中的規(guī)定，有線數(shù)字付費電視頻道業(yè)務的運營應按照產(chǎn)業(yè)方式運作，實行成本核算、自負盈虧。這就意味著，從經(jīng)營性質(zhì)上來講，新科動漫頻道的性質(zhì)是一個商業(yè)性的電視頻道，從商業(yè)運營的角度來講，建設好新科動漫頻道品牌，對于頻道自身是至關重要的。

3.1 建設好頻道品牌是增強頻道市場競爭力的重要因素

現(xiàn)代的傳媒市場是一個競爭激烈的市場，新科動漫頻道自成立起，就已經(jīng)身處在這樣激烈競爭的環(huán)境中了。2004年以來，在國家大力發(fā)展動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策的鼓勵下，國內(nèi)的動漫產(chǎn)品播出平臺有了快速發(fā)展，僅在2004年當年，就有北京動畫頻道、上海炫動卡通衛(wèi)視，湖南精英卡通衛(wèi)視三個動漫頻道開播，成為繼中央電視臺少兒頻道之后動畫作品播出的重要渠道。而跟據(jù)官方的統(tǒng)計，目前全國已有31家省級電視臺開辦的少兒欄目，258家地市級電視臺開辦了少兒欄目。在全國范圍內(nèi)，現(xiàn)有的專門動畫欄目已經(jīng)將近200個了。如此眾多的頻道、欄目都在播出動畫節(jié)目，要想在數(shù)量如此龐大的頻道、欄目群中脫穎而出、有所作為，新科動漫頻道就必須強調(diào)頻道品牌的建設，并以之為核心，來開展頻道的各項工作。

能夠讓產(chǎn)品區(qū)別于他人、與眾不同是品牌戰(zhàn)略所追求的目標之一，對于新科動漫頻道來說，頻道是針對青年、成年觀眾群體的動漫頻道，是以動漫為手段傳播科學、人文理念的電視頻道。如何體現(xiàn)這樣的頻道經(jīng)營觀念，除了在頻道節(jié)目內(nèi)容選擇、節(jié)目形式選擇、節(jié)目欄目設置上等方面體現(xiàn)以外，最重要的還是把這一觀念注入頻道的品牌，讓頻道的品牌來體現(xiàn)這一頻道的獨特理念和觀眾定位。同時，也只有把頻道的理念與頻道的品牌進行結合，才能體現(xiàn)出與國內(nèi)其他數(shù)量眾多的少兒頻道的不同，才能讓觀眾真正了解頻道、記住頻道，所以建設好頻道品牌對新科動漫頻道擴大頻道影響，樹立頻道明確、清晰的頻道形象，增強頻道在收視市場上的競爭力有著重要的作用。

3.2 建設好頻道品牌是頻道進行建設和創(chuàng)作的重要依據(jù)和目標

在杰特·克勞特的定位理論中，認為品牌的作用就是讓產(chǎn)品在消費者心目中擁有一個明確的位置，而這種定位則需要品牌具有與眾不同的特質(zhì)。對于新科動漫頻道來說，要在如此眾多的頻道中立足，也必須讓頻道在觀眾心中有一個明確的定位，這正是頻道品牌存在的意義和目的。同時，品牌怎樣才能真正體現(xiàn)頻道的特質(zhì)，則是一個在頻道的定位和目標與頻道欄目、節(jié)目以及其他資源之間建立聯(lián)系，以及按照品牌規(guī)范頻道節(jié)目的系統(tǒng)性工程。新科動漫頻道的目標是把頻道建設成為一個以動漫為手段向青年、成年觀眾傳播科學、人文的理念的電視平臺。因此在頻道的創(chuàng)建、運營過程中，都依據(jù)著頻道建設的這一目標，開辦具有特色的節(jié)目、欄目，并以這些節(jié)目、欄目來構建頻道品牌，同時，根據(jù)頻道品牌的特點，頻道及時對播出的節(jié)目、欄目進行篩選、淘汰，以保持和維護頻道品牌的特質(zhì)。

新科動漫頻道自開播以來，先后開辦了《解碼驛站》、《動漫江湖》、《動漫新科榜》等多個以科學、人文內(nèi)容為主的自辦欄目，并創(chuàng)作了系列養(yǎng)生動畫短片《禪醫(yī)》、《麗麗尋醫(yī)》，系列文化短片《文化中國》，大型人文紀錄片《嵩山秘笈》、《葡萄酒的誘惑》等節(jié)目。在這些節(jié)目和欄目中，都體現(xiàn)出了頻道傳播科學、人文的理念，同時，這些節(jié)目、欄目的制作風格、樣式以及表現(xiàn)手法等方面，也都區(qū)別于一般的少兒頻道，例如，紀錄片《嵩山秘笈》、《葡萄酒的誘惑》作為大型、長篇的人文紀錄片，其觀眾絕非少年兒童，應該是青年和成年觀眾，然而由頻道制作的這兩部紀錄片中，都大量的采用了動畫的手法，特別是《嵩山秘笈》中，還采用了中國民間特有的皮影戲的美術形式，除此之外，系列短片《文化中國》、《禪醫(yī)》、《麗麗尋醫(yī)》也都是這種以動畫為形式，以文化為核心，針對青年、成年觀眾的節(jié)目。應該說，這些節(jié)目體現(xiàn)出了頻道所遵循的以動漫為手段向青年、成年觀眾傳播科學、人文的理念。同時，這些節(jié)目在播出時也都很好地突出了頻道鮮明的個性和特質(zhì)，而頻道設計、制作這些節(jié)目，都是依據(jù)頻道的特性，圍繞突出頻道品牌所進行的。所以，可以說，建設好頻道品牌是頻道內(nèi)部進行欄目、節(jié)目規(guī)劃、設計；調(diào)整、分配創(chuàng)作資源；進行節(jié)目創(chuàng)作等工作的重要依據(jù)和目標。

綜上所述，對于新科動漫頻道來說，建立并建設好頻道品牌是頻道最重要的工作之一。新科動漫頻道自2008年成立以來，經(jīng)過了6年的努力，在品牌建設這方面取得了一定成績，并在2009年，獲得第二屆中國文化遺產(chǎn)動漫大賽優(yōu)秀傳播機構獎，在2010年第五屆數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)年會上被評為最受網(wǎng)絡關注付費頻道，在2011年付費電視高峰論壇上被評為2010年最受目標觀眾好評十佳頻道。但是，不容忽視的是，從商業(yè)運營的角度來看，作為一個商業(yè)頻道，新科動漫頻道在品牌建設方面還是差的很遠，特別是在實際的操作中還存在著很多問題。而從大環(huán)境來看，隨著計算機互聯(lián)網(wǎng)的興起，視頻網(wǎng)站、手機視頻等新興媒體的技術已經(jīng)完全成熟，并形成了規(guī)模，而互聯(lián)網(wǎng)上的海量視頻也已經(jīng)對傳統(tǒng)的電視行業(yè)造成了整體性的沖擊，并且分流了大量電視觀眾，特別是年輕電視觀眾。在這種情況下，新科動漫頻道只有繼續(xù)堅持建設好頻道的品牌，突出頻道特質(zhì)，才能保持在未來的媒體市場中占有一席之地，因此，在未來的媒體市場競爭中，繼續(xù)建設好頻道的品牌，并突出頻道品牌的特質(zhì)，才是新科動漫頻道的生存發(fā)展之道。

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