強(qiáng)健渠道、傳遞價(jià)值創(chuàng)新精細(xì)化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷模式

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的大發(fā)展，運(yùn)營商之間的競爭不斷加劇，移動通信語音ARPU值逐年下降，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)逐漸成為新的收入增長點(diǎn)。作為數(shù)據(jù)信息服務(wù)的先行者，中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)年收入增長均超過80%，對收入拉動日益顯著。本文通過理論聯(lián)系實(shí)際的方法，從石河子市移動分公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道營銷現(xiàn)狀和問題入手，進(jìn)行細(xì)致分析，同時(shí)結(jié)合移動通信業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢和移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的環(huán)境分析，進(jìn)而把握移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道的發(fā)展趨勢，渠道發(fā)展策略。本文闡述了移動通信市場現(xiàn)狀，提出擺脫數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷困局的方法是進(jìn)行精細(xì)化營銷。進(jìn)一步論述如何利用不同的渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)營銷推廣。最后提出利用“分眾傳播，渠道協(xié)同”方式進(jìn)一步發(fā)揮中國移動各渠道優(yōu)勢，向客戶傳遞數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高效，準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷模式。

【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；渠道；精細(xì)化

一、中國移動市場現(xiàn)狀—挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)成為全球信息通信業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)。從全球看，移動寬帶和固定寬帶用戶增速分別達(dá)到34.7%和9.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過移動電話用戶（6.6%）和固定電話用戶增速（-1.2%）。國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)市場同樣呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入對基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)收入增長的貢獻(xiàn)率超過70%。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展還拉動了上下游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，我國智能終端出貨量在手機(jī)出貨量中的占比超過70%，各類移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層出不窮，覆蓋社會生活的方方面面。

二、精細(xì)化營銷的理念及特點(diǎn)

精細(xì)化營銷即企業(yè)恰當(dāng)而貼切地對自己的市場進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期效益。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不像傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)，只要保證網(wǎng)絡(luò)通話質(zhì)量好就行。而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需要保證端到端的質(zhì)量，要給用戶提供長期愿意使用、愿意信賴的業(yè)務(wù)從最開始的內(nèi)容應(yīng)用端到持續(xù)使用端的應(yīng)用，也就是說從終端發(fā)起到后臺業(yè)務(wù)平臺，再到業(yè)務(wù)平臺給終端推送回其滿意的服務(wù)。

三、深入討論數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的載體——渠道

（一）渠道是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)宣傳與營銷的載體

移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道是指基于移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品銷售服務(wù)建設(shè)的承載的通路，它能實(shí)現(xiàn)移動產(chǎn)品的銷售、宣傳并為廣大客戶提供服務(wù)和便利?，F(xiàn)有的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷渠道分為實(shí)體渠道和電子渠道，實(shí)體渠道主要包括營業(yè)廳/合作廳、社會渠道/手機(jī)賣場、自助終端/體驗(yàn)營銷平臺、客戶經(jīng)理、業(yè)務(wù)應(yīng)用場所；電子渠道包括掌廳、網(wǎng)廳、短廳及客戶端、10086、互聯(lián)網(wǎng)渠道等。

從企業(yè)和客戶角度分析各種渠道的營銷特性：（如圖）

（三）明確目標(biāo)，層次管理，石河子市場為例討論如何強(qiáng)健渠道營銷能力

營業(yè)廳6個(gè)，每個(gè)自辦營業(yè)廳有3-5個(gè)“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)員”，可以完成50%的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷任務(wù)，人數(shù)少而機(jī)動靈活，方便定期培訓(xùn)，對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)由專而精。合作營業(yè)廳300多個(gè)，完成50%的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷任務(wù)，社會合作渠道與中國移動式合作關(guān)系，本質(zhì)上是“惟利是圖”，利益驅(qū)動，對處于生長期的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)重視程度不足。

根據(jù)實(shí)體渠道中自辦與合作營業(yè)廳各自存在的問題，在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷過程中應(yīng)該區(qū)別對待層次管理：應(yīng)加大人員培訓(xùn)力度，合理發(fā)揮“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)員的”效能；強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)培訓(xùn)，讓前臺一線人員首先成為“體驗(yàn)營銷”的感知者。分解簡化營銷過稱，讓合作渠道能夠完成營銷任務(wù)。

目前電子渠道業(yè)務(wù)營銷能力滲透不足，平臺類型和功能有待豐富，現(xiàn)有的電子渠道，更多體現(xiàn)在話費(fèi)查詢等服務(wù)內(nèi)容上。第三方互聯(lián)網(wǎng)渠道還有待進(jìn)一步拓展和探索，借助互聯(lián)網(wǎng)思維利用第三方互聯(lián)網(wǎng)渠道。

四、精細(xì)化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的價(jià)值實(shí)現(xiàn)——渠道優(yōu)選與組合

分眾傳播：客戶與業(yè)務(wù)匹配（CP）、客戶與渠道匹配（CC）、業(yè)務(wù)與渠道匹配（PC），利用CPC確對“產(chǎn)品——渠道——客戶”進(jìn)行匹配。整合傳播：利用整合傳播理論，對渠道資源的有效整合，形成銷售合力，發(fā)揮渠道協(xié)同作用。

五、傳遞價(jià)值，創(chuàng)新精細(xì)化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷模式

對承載數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的渠道，既要進(jìn)行精細(xì)化管理運(yùn)營，在營銷過程中也要合理利用，強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，重視客戶體驗(yàn)，通過渠道與目標(biāo)用戶的體驗(yàn)環(huán)境相互滲透，實(shí)現(xiàn)渠道營銷能力的拓展，與渠道體系其他成員，共同完成一個(gè)營銷的全過程。通過精細(xì)化營銷，更充分的了解市場，維系并加強(qiáng)各地渠道網(wǎng)絡(luò)，提升品牌形象，提高市場份額，夯實(shí)區(qū)域市場內(nèi)的主導(dǎo)地位，增強(qiáng)核心競爭力，贏得穩(wěn)定而持久的收益。