新疆移動打造流量經(jīng)營“分步式”內(nèi)容營銷體系的研究與實(shí)施

【摘 要】伴隨著智能手機(jī)的迅速普及、3G網(wǎng)絡(luò)的快速覆蓋以及移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的極大豐富，手機(jī)終端已經(jīng)成為客戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)的主要接入和承載設(shè)備，移動數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)也已經(jīng)成為數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)收入增長的貢獻(xiàn)主體。借助近幾年移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的契機(jī)，通過數(shù)據(jù)流量套餐包的規(guī)模化推廣、客戶流量分層運(yùn)營以及智能手機(jī)客戶內(nèi)容和應(yīng)用運(yùn)營，新疆移動實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)流量增長方式由“資費(fèi)驅(qū)動”向“資費(fèi)和應(yīng)用雙驅(qū)動”的成功轉(zhuǎn)型，數(shù)據(jù)流量呈現(xiàn)快速、健康可持續(xù)的增長趨勢，收入增長的重要驅(qū)動力。

【關(guān)鍵詞】流量經(jīng)營；分步式；內(nèi)容運(yùn)營

一、建立流量經(jīng)營“分步式”內(nèi)容營銷體系概念的背景

2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)成為全球信息通信業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)。從全球看，移動寬帶和固定寬帶用戶增速分別達(dá)到34.7%和9.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過移動電話用戶（6.6%）和固定電話用戶增速（-1.2%）。國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)市場同樣呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，全年新增3G用戶超過1.5億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶超過8億戶，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入對基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)收入增長的貢獻(xiàn)率超過70%。目前流量經(jīng)營面臨流量增長迅猛，但收入和利潤增長趨緩的剪刀差。一方面客戶需求旺盛，另一方面現(xiàn)有的流量產(chǎn)品無法有效傳遞到客戶。建立完善的營銷模式，滿足精細(xì)化運(yùn)營要求，才能實(shí)現(xiàn)流量、收入雙增長。流量經(jīng)營“分步式”內(nèi)容營銷體系是指通過一系列分步驟的內(nèi)容營銷形成流量經(jīng)營體系，提升手機(jī)上網(wǎng)內(nèi)容營銷成功率，進(jìn)而提升我省流量經(jīng)營能力。

二、流量經(jīng)營“分步式”內(nèi)容營銷策略制定

（一）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支撐方面

平臺優(yōu)化：從數(shù)據(jù)分析、營銷策劃、監(jiān)控總結(jié)、操作流程優(yōu)化等方面完善現(xiàn)有的業(yè)務(wù)支撐平臺，為營銷工作落實(shí)與推廣提供有力的平臺支撐。

完善數(shù)據(jù)支撐流程：優(yōu)化數(shù)據(jù)模板并形式規(guī)范的數(shù)據(jù)支撐流程，確保數(shù)據(jù)的及時(shí)性、完整性、準(zhǔn)確性、安全性。

建立精細(xì)化營銷分析模型：根據(jù)客戶入網(wǎng)時(shí)間、歸屬品牌、歸屬地等信息，對客戶進(jìn)行分析，按照消費(fèi)能力、內(nèi)容喜好等屬性綜合細(xì)分，實(shí)現(xiàn)手機(jī)上網(wǎng)精細(xì)化運(yùn)營。

（二）職能分工協(xié)作方面

本文作者作為區(qū)公司職能管理部門的分管流量經(jīng)營的三級經(jīng)理，組織成立了跨部門、跨專業(yè)的手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)收入及流量提升工作虛擬團(tuán)隊(duì)。區(qū)公司數(shù)據(jù)中心：負(fù)責(zé)手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的集中運(yùn)營和管理、整體規(guī)劃等工作。業(yè)務(wù)支撐中心：負(fù)責(zé)手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)分析支撐等工作。市公司數(shù)據(jù)中心：負(fù)責(zé)地市手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展政策落實(shí)等工作?？蛻舴?wù)中心：負(fù)責(zé)手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的咨詢及投訴受理。手機(jī)沖浪產(chǎn)品運(yùn)營支撐合作單位：協(xié)助開展各項(xiàng)政策、內(nèi)容營銷、線上營銷活動開展等運(yùn)營工作。職能明確：對手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)收入及流量提升工作虛擬團(tuán)隊(duì)中的各部門單位進(jìn)行職責(zé)劃分，充分發(fā)揮各自在地域、資源、業(yè)務(wù)發(fā)展能力、渠道等方面的優(yōu)勢，使各部門單位的資源利用最大化。

三、 流量經(jīng)營“分步式”內(nèi)容營銷策略實(shí)施

（一）構(gòu)建客戶行為多維度分析體系，細(xì)分客戶群組

重點(diǎn)完成客戶行為分析平臺建設(shè)升級，探尋挖掘內(nèi)容熱點(diǎn)、全面分析行為特征、精準(zhǔn)定位使用軌跡。建立了上網(wǎng)統(tǒng)一運(yùn)營分析報(bào)表和圖表視圖，輸出高價(jià)值數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷。目前行為分析平臺每日處理網(wǎng)關(guān)日志3億條，捕捉根據(jù)客戶點(diǎn)擊進(jìn)行行為標(biāo)注的網(wǎng)站2萬個(gè)，生成一級內(nèi)容標(biāo)簽8大類，二級內(nèi)容標(biāo)簽488小類。

（二）基于客戶畫像，根據(jù)規(guī)?？蛻舴秩阂?guī)則，提供自動化智能推薦根據(jù)客戶偏好畫像細(xì)分客戶群體，綜合利用客戶的行為、屬性，對象的屬性、內(nèi)容、分類等，挖掘客戶的喜好和需求。通過爬蟲技術(shù)從互聯(lián)網(wǎng)搜索相關(guān)聯(lián)內(nèi)容和應(yīng)用，形成內(nèi)容索引庫，通過智能推薦引擎向有偏好的客戶群體通過精確的智能推薦實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營。

（三）依托手機(jī)沖浪建立業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模觸點(diǎn)

充分借助手機(jī)沖浪業(yè)務(wù)，以2.5億互聯(lián)網(wǎng)站、110萬WAP網(wǎng)站作為內(nèi)容運(yùn)營的基礎(chǔ)，篩選社會熱點(diǎn)和新聞、娛樂、體育等精品資訊。同時(shí)，加強(qiáng)同優(yōu)質(zhì)移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，建立手機(jī)沖浪專版，加大第三方客戶端用推廣，達(dá)到提升人均流量和收入的目的。積極與第三方門戶開展交叉推廣，提升手機(jī)沖浪業(yè)務(wù)的品牌影響力。

（四）將三必制度規(guī)范到廳營銷，強(qiáng)化線下推廣

常態(tài)化貫徹營業(yè)廳三必執(zhí)行制度，對到廳客戶開展現(xiàn)場流量營銷。在客戶到廳時(shí)做好手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的宣傳告知，做到“三必講、三必推、三必裝”，三必講指流量可以做什么？流量套餐是什么？流量查詢怎么用？主要是減少客戶使用流量的心理障礙。

（五）由套餐、流量使用情況制定營銷策略

常規(guī)流量提醒結(jié)合關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)內(nèi)容營銷促進(jìn)客戶流量套餐使用。以月中和月末進(jìn)行每月兩次的套餐客戶全量提醒，根據(jù)當(dāng)前客戶的流量使用情況予以配套的內(nèi)容營銷方案，同時(shí)以客戶在套餐流量使用過程中的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行跟蹤觸發(fā)提醒，在第一時(shí)間給予客戶幫助類營銷方案。

（六）通過“組合步”進(jìn)行新入網(wǎng)客戶營銷

針對新入網(wǎng)客戶開展持續(xù)性的多波次看護(hù)式營銷，第一波：線下加強(qiáng)新入網(wǎng)客戶一次營銷，在客戶入網(wǎng)時(shí)100%為客戶推薦開通GPRS上網(wǎng)功能，沖浪助手免費(fèi)業(yè)務(wù)。第二波：客戶入網(wǎng)一周內(nèi)，對客戶進(jìn)行贈送流量二次告知，同時(shí)通過新入網(wǎng)客戶上網(wǎng)教程頁面以及新入網(wǎng)客戶專區(qū)開展內(nèi)容運(yùn)營。第三波：客戶入網(wǎng)一月時(shí)，策劃手機(jī)上網(wǎng)營銷活動刺激客戶上網(wǎng)，同時(shí)開展專項(xiàng)的沉默客戶激活。第四波：客戶入網(wǎng)次月后，及時(shí)針對客戶使用流量開展分析，明確客戶所在群體，對于沉默客戶持續(xù)通過熱門資訊和營銷活動提升客戶活躍度；對于低流量客戶開展基于偏好的內(nèi)容分群運(yùn)營；對于中高流量客戶開展熱門應(yīng)用和游戲推薦，引導(dǎo)客戶持續(xù)使用手機(jī)上網(wǎng)。

（七）實(shí)時(shí)捕獲客戶換機(jī)行為，解決換機(jī)后的應(yīng)用、業(yè)務(wù)使用流失

線上通過IMEI平臺監(jiān)測客戶換機(jī)行為，利用第一觸點(diǎn)的優(yōu)勢，解決換機(jī)后的業(yè)務(wù)訂購流失以及換機(jī)后的應(yīng)用使用流失，最大限度上客戶便捷找回?fù)Q機(jī)前的服務(wù)與應(yīng)用，同時(shí)提高換機(jī)后的客戶使用轉(zhuǎn)化率，提升關(guān)懷感，垂直營銷各應(yīng)用產(chǎn)品。

四、手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)收入及流量提升效果

截止2013年12月，手機(jī)上網(wǎng)客戶上網(wǎng)普及率超過60%，累計(jì)流量同比增幅130%，累積收入近翻番水平，手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)流量及收入提升措施有力、效果非常顯著。

總 結(jié)

自開展流量經(jīng)營“分步式”內(nèi)容營銷工作以來，無論是在業(yè)務(wù)提升上還是客戶滿意度上，手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)均得到良好發(fā)展。接下來將持續(xù)開展手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)手機(jī)及流量提升工作，把握移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展和智能手機(jī)快速普及的契機(jī)，將流量經(jīng)營提升到與話務(wù)量經(jīng)營同等高度，完善流量經(jīng)營管理體系，面向3G移動互聯(lián)網(wǎng)市場實(shí)現(xiàn)資費(fèi)產(chǎn)品化、終端智能化、網(wǎng)絡(luò)高速化，提升客戶規(guī)模及流量價(jià)值。