聞香識魅

香水行業(yè)競爭相當(dāng)激烈，每年基本上會有三四百款推出，換句話說，幾乎每天都有一款新香水呈現(xiàn)在消費者面前。菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）香水每年的銷量在300萬瓶左右，如何在如此擁擠的市場中為香水賦予新的魅力，對我們來說確實是不小的挑戰(zhàn)。

一款香水經(jīng)過最初市場調(diào)研和概念形成、香氛和瓶身的研發(fā)設(shè)計到最終面世，大概歷時12到14個月。在漫長的開發(fā)過程之初，我們會先進(jìn)行詳細(xì)的市場研究，根據(jù)年齡、文化背景等對目標(biāo)人群進(jìn)行分類研究，以確定我們的新品將針對哪一細(xì)分市場。我們發(fā)現(xiàn)中國的香水消費還是個比較年輕的產(chǎn)業(yè)，消費者更加青睞西方的香水品味，比如法國和意大利的。

在明確市場定位之后，我們會進(jìn)行瓶身設(shè)計和香氛研發(fā)。我本人和設(shè)計總監(jiān)等人會討論出一個大致概念，請三、四個瓶身設(shè)計商競標(biāo)，然后再和其中的勝出者反復(fù)討論確定瓶身的細(xì)節(jié)。

怎樣在如此多的競品中具有外觀上的優(yōu)勢呢？一方面，我們會從菲拉格慕悠久的品牌歷史文化中汲取靈感，例如今年推出的Signorina Eleganza，金色瓶身搭配了蝴蝶結(jié)—我們品牌的DNA。1978年，菲拉格慕創(chuàng)始人的女兒菲艾瑪（Fiamma）設(shè)計了封閉式圓頭低跟鞋。她試圖為新鞋尋找一款優(yōu)雅簡潔的裝飾，因此即興設(shè)計了一個羅緞帶蝴蝶結(jié)，也就是菲拉格慕沿用至今的經(jīng)典造型。另一方面，我們會將傳統(tǒng)元素與創(chuàng)新理念相結(jié)合。比如同樣在今年面世的菲拉格慕迷你系列香水，就從童年記憶中的旋轉(zhuǎn)陀螺得到靈感，設(shè)計出了小巧別致的陀螺形瓶身。

在瓶身設(shè)計的同時，是香氛的研發(fā)。首先在果香、木香等種類中討論確定要做哪一個香型的產(chǎn)品，然后同樣是在幾個香氛開發(fā)商當(dāng)中通過招標(biāo)選擇一家。我們雙方會詳細(xì)研究商定香氛的細(xì)節(jié)。比如在Signorina Eleganza的香氛中，就有兩個有趣的元素—杏仁粉和桂花。杏仁粉氣味甘甜，利于皮膚微循環(huán)，促使皮膚紅潤光澤;而桂花濃香致遠(yuǎn)，香飄四溢，也象征著很多美好的寓意，正如這款香水一樣清雅高潔。

我們對香氛細(xì)節(jié)的關(guān)注甚至?xí)_到分子級，研究不同分子構(gòu)成，確定最佳配方，從而使產(chǎn)品創(chuàng)意出色、質(zhì)量過硬并且留香長久。隨后我們會挑選三款備選的香氛在意大利、美國、俄羅斯和日本等地進(jìn)行消費者測試，根據(jù)結(jié)果最終選定一款香氛放到精心設(shè)計的瓶身里。

在整個開發(fā)過程中，香氛研發(fā)所消耗的時間最長，通常要消耗八九個月。其中調(diào)香師扮演著重要角色。Signorina Eleganza 的調(diào)香師蘇菲·拉貝（Sophie Labbè）在開始創(chuàng)造香水之前，總是非常重視這款香水背后的故事，把故事轉(zhuǎn)換成語言，用筆記下所有在腦海中出現(xiàn)的想法、情感和專業(yè)術(shù)語。當(dāng)嗅到某種喚起情感或為之傾倒的味道時，她會刨根問底直到找到那種特定香味的來源。

在瓶身和香氛確定之后，香水還需要一個美麗的名字。起名往往著實不易，我們通常需要考慮三方面：第一，我們是意大利品牌，喜歡用意式特色的名字;第二，這個名字要讀起來朗朗上口且令人印象深刻;最后，就是要獨一無二便于法律保護(hù)，從而成為我們的專屬品名，避免他人盜用。例如，Signorina Eleganza就是Signorina香水家族的新成員，其名字意為“優(yōu)雅女士”，一個可愛又別致的意大利名字，代表著時尚、清新和活力。而金色包裝又襯托著名字背后的高貴品質(zhì)。

在上述這一切完成之后就是產(chǎn)品的宣傳和銷售了。通過宣傳，才能傳遞出這款香水及其品牌背后的故事，還有我們所營造的優(yōu)雅格調(diào)。營銷的時機(jī)非常重要，比如情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)等都是香水銷售的絕佳時機(jī)。在這樣的日子里，無論是犒勞自己，還是買來送人，香水都是很好的選擇。而且我們發(fā)現(xiàn)，在中國，相對自己使用，香水越來越多地被作為禮物送人。

除了節(jié)日這樣的香水銷售黃金期，整個香水行業(yè)的營銷全年都非常活躍。我們幾乎在每個銷售網(wǎng)點，比如較大規(guī)模的商場，每月都會有一次特別的營銷活動。特別營銷通常會和特定的香水品牌家族特性聯(lián)系起來，而且活動創(chuàng)意會專門為不同國家定制。比如此次Signorina家族的Eleganza在中國的營銷活動，就會始終體現(xiàn)“優(yōu)雅”二字。從產(chǎn)品包裝上展現(xiàn)考究的細(xì)節(jié)，并在現(xiàn)場氛圍中強(qiáng)調(diào)這款香水突出的兩種顏色—金色和米黃色，通過細(xì)節(jié)的布置和優(yōu)雅的主題融合起來。

此外，我們還會通過影片來推廣香水。比如為Signorina Eleganza推廣，我們就邀請知名攝影師和明星專門拍攝了一個影片，在電視臺的黃金時段播放，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，并在不同的場合播出這樣的影片。

當(dāng)然，在香水的營銷宣傳方面，針對女性和男性消費者會加以區(qū)分。對于女性消費者，她們對于美妝產(chǎn)品背后的故事有著更大的期待，因此我們的營銷方式更著重于創(chuàng)意和風(fēng)格方面;而男性消費者相對理性，因此在向他們介紹香水時，其設(shè)計、創(chuàng)意和概念更注重傳達(dá)產(chǎn)品的無可挑剔，讓他們感受到踏實安心。

雖然香水新品眾多，但我們也樂觀地發(fā)現(xiàn)，消費者天生就喜歡新奇，無論是電子產(chǎn)品、汽車還是香水，大家其實都愿意嘗試新東西。幾乎每天都有新香水面市也正是迎合消費者求新的心理，這是市場內(nèi)在的需求。

而我們所要做的，就是通過推出新的理念、香氛、瓶身等等來滿足大家的需要。在這一過程中，成功或失敗都很正常。但我認(rèn)為其中質(zhì)量永遠(yuǎn)是最重要的。我們一直非常注重原料來源、制作工藝和最終品質(zhì)，我們投資于每一個細(xì)節(jié)并且愿意為高質(zhì)量花成本。我們重視市場營銷，但質(zhì)量更為重要。