高職市場(chǎng)營銷課程拋錨式教學(xué)的應(yīng)用 蔣玉紅

【摘 要】拋錨式教學(xué)作為建構(gòu)主義教學(xué)模式的典型代表，其立足解決真實(shí)事件或真實(shí)問題的特點(diǎn)符合應(yīng)用性較強(qiáng)的課程教學(xué)要求。本文對(duì)高職市場(chǎng)營銷課程實(shí)施拋錨式教學(xué)進(jìn)行了可行性分析，并結(jié)合實(shí)例闡述了拋錨式教學(xué)的應(yīng)用過程。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營銷課程 拋錨式教學(xué) 教學(xué)設(shè)計(jì)

【中圖分類號(hào)】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2014）28-0069-02

長期以來，高職院校市場(chǎng)營銷課程普遍采用的教學(xué)模式是傳授——接受式的教學(xué)模式，這種模式的優(yōu)點(diǎn)是有利于教師主導(dǎo)作用的發(fā)揮，有利于教師對(duì)課堂教學(xué)的組織、管理與控制，但卻忽視了對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、自主學(xué)習(xí)能力、合作能力和人際交往能力的培養(yǎng)，而這恰恰是一個(gè)合格營銷人員必須具備的。為了實(shí)現(xiàn)高職畢業(yè)生營銷崗位零距離上崗，在加強(qiáng)校外實(shí)踐性教學(xué)的基礎(chǔ)上，有必要將拋錨式教學(xué)模式引入高職市場(chǎng)營銷課程課堂教學(xué)中。

一 高職市場(chǎng)營銷課程實(shí)施拋錨式教學(xué)可行性分析

1.傳統(tǒng)教學(xué)模式存在弊端

長期以來，高職市場(chǎng)營銷課程往往采用單向式傳統(tǒng)教學(xué)模式，即教師課堂講授，學(xué)生被動(dòng)接受。在這種教學(xué)模式下，教師通常做的就是把書本上知識(shí)對(duì)學(xué)生進(jìn)行“滿堂灌”。考試也往往采用筆試的單一方式，通過劃定考試課程、考查范圍和重點(diǎn)，學(xué)生就此死記硬背來通過考試，而這樣卻忽視了對(duì)學(xué)生理解、分析、歸納、總結(jié)、應(yīng)用等營銷問題探究能力的培養(yǎng)，學(xué)營銷變成了背營銷。同時(shí)，在教學(xué)中，以教師、教材為中心，教師講授過程實(shí)際成為教學(xué)全程，學(xué)生主體地位并未落到實(shí)處。在傳統(tǒng)教學(xué)模式影響下，信奉“權(quán)威式教育”的教師不在少數(shù)，認(rèn)為教師的權(quán)威性、教學(xué)內(nèi)容的合理性和科學(xué)性不容挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，不認(rèn)同學(xué)生提出的反對(duì)意見，對(duì)營銷問題答案刻意強(qiáng)調(diào)唯一性的收斂思維，嚴(yán)重阻礙了學(xué)生創(chuàng)新能力的形成。

2.校內(nèi)實(shí)訓(xùn)、校外實(shí)習(xí)的有益補(bǔ)充

通過在高職市場(chǎng)營銷課程中引入拋錨式教學(xué)，可以增加真實(shí)的營銷情境，學(xué)生可以融入情境中，帶著問題和任務(wù)學(xué)習(xí)，借助如Simmarketing的營銷教學(xué)模擬軟件和營銷崗位實(shí)習(xí)，實(shí)現(xiàn)營銷知識(shí)在現(xiàn)實(shí)生活和工作中的遷徙、運(yùn)用，從而實(shí)現(xiàn)從感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)的升華。

3.學(xué)生自主與協(xié)作學(xué)習(xí)的助推劑

通過在高職市場(chǎng)營銷課程中導(dǎo)入拋錨式教學(xué)，不但有助于打破教師默認(rèn)為營銷專家所享有的課堂語言霸權(quán)，促使教師充當(dāng)熟練新手的角色，與學(xué)生一道學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)設(shè)定營銷問題、解決營銷問題，提升學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力；而且通過評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)，借助學(xué)生分組討論和交流，能比較好地引導(dǎo)學(xué)生獲取他人的評(píng)價(jià)，并根據(jù)各方反饋，對(duì)自身學(xué)習(xí)成果進(jìn)行反思、修正與鞏固，通過彼此良性互動(dòng)助推協(xié)作學(xué)習(xí)能力的提高，學(xué)習(xí)效果也得以顯著提升。

4.高職市場(chǎng)營銷課程特點(diǎn)呼喚拋錨式教學(xué)

高職市場(chǎng)營銷是一門實(shí)踐性和操作性都極強(qiáng)的課程，無論是從營銷環(huán)境分析到營銷策略制定以及營銷管理每一個(gè)環(huán)節(jié)都與學(xué)生所處的現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)，也與未來的工作崗

位聯(lián)系緊密，這意味著市場(chǎng)營銷課程是易于創(chuàng)設(shè)情境的，這為拋錨式教學(xué)提供了實(shí)施基礎(chǔ)。更關(guān)鍵的是背后所隱藏的職業(yè)技能（如推銷技巧）是無法用語言就可以清晰表述的，很多是需要當(dāng)事人去親自感悟才能明白其中的真諦，而這正是拋錨式教學(xué)所倡導(dǎo)的。

5.有助于提高教師教學(xué)水平

在高職市場(chǎng)營銷課程中實(shí)施拋錨式教學(xué)，教師將不再是從前的教學(xué)主導(dǎo)者，而是轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生的學(xué)習(xí)助手。換言之，就是教師必須從學(xué)生學(xué)習(xí)的角度來設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)，并針對(duì)教學(xué)內(nèi)容、課程考核等不斷進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，而在這過程中教師的教學(xué)水平也將因此實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)提升。

二 高職市場(chǎng)營銷課程拋錨式教學(xué)的應(yīng)用

1.市場(chǎng)營銷課程拋錨式教學(xué)設(shè)計(jì)

在拋錨式教學(xué)實(shí)際應(yīng)用前，首先應(yīng)進(jìn)行導(dǎo)入課程的教學(xué)設(shè)計(jì)。高職市場(chǎng)營銷課程拋錨式教學(xué)設(shè)計(jì)應(yīng)包括設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)、創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情境、自主學(xué)習(xí)、協(xié)作學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)以及強(qiáng)化練習(xí)等六個(gè)環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)是對(duì)市場(chǎng)營銷課程以及課程各教學(xué)任務(wù)或項(xiàng)目根據(jù)教學(xué)對(duì)象和教學(xué)內(nèi)容的不同擬定知識(shí)建構(gòu)主題和目標(biāo)。創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情境，包括設(shè)計(jì)錨和拋錨，即創(chuàng)設(shè)一個(gè)與教學(xué)內(nèi)容相關(guān)又貼近實(shí)際的營銷情境，并針對(duì)該情境提出新穎、有趣的營銷問題，激發(fā)學(xué)生在已有認(rèn)知結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上去積極探索。自主學(xué)習(xí)是指教師在教學(xué)過程中堅(jiān)持以學(xué)生為中心，通過精心安排學(xué)習(xí)內(nèi)容和提供必要的相關(guān)教學(xué)資源，鼓勵(lì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)。協(xié)作學(xué)習(xí)是指教師合理劃分學(xué)習(xí)小組，學(xué)生在各自學(xué)習(xí)小組中開展課前協(xié)商、課堂討論、課后交流以及小組間的集體互動(dòng)，持續(xù)深化知識(shí)主題和知識(shí)目標(biāo)的建構(gòu)。學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)主要來自于學(xué)生個(gè)人自我的評(píng)價(jià)、學(xué)習(xí)小組對(duì)成員的評(píng)價(jià)和教師對(duì)每個(gè)學(xué)生的點(diǎn)評(píng)。強(qiáng)化練習(xí)是指教師根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)過程中出現(xiàn)的問題和不足，幫助學(xué)生有針對(duì)性地制定強(qiáng)化練習(xí)方案。

在高職學(xué)生接觸市場(chǎng)營銷課程實(shí)質(zhì)內(nèi)容之前，可先提出生活中一些常見的營銷現(xiàn)象，如“企業(yè)形象危機(jī)事件公關(guān)”“電影、電視劇植入式廣告越來越多”“企業(yè)產(chǎn)品銷售熱衷O(shè)2O”“淘寶雙十一促銷”等，促使學(xué)生認(rèn)真思考引發(fā)這些現(xiàn)象的深層次原因、使用的營銷手段、特征以及應(yīng)注意的事項(xiàng)等，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)生活中營銷無處不在、營銷行為豐富多彩，深刻感受市場(chǎng)營銷課程的藝術(shù)性、實(shí)用性和操作性等特點(diǎn)。

接下來可從市場(chǎng)營銷基本概念出發(fā)，結(jié)合國內(nèi)宏微觀環(huán)境，遞進(jìn)概述企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境、國內(nèi)市場(chǎng)需求變動(dòng)、消費(fèi)者行為演變趨勢(shì)以及企業(yè)由此確定營銷戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)設(shè)營銷情境，簡單介紹市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本方法，“4P”營銷策略的制定與實(shí)施，了解企業(yè)營銷管理，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營銷全程作全面闡述，最后指出市場(chǎng)營銷的發(fā)展趨勢(shì)。

2.市場(chǎng)營銷課程拋錨式教學(xué)的應(yīng)用

對(duì)高職市場(chǎng)營銷課程而言，設(shè)計(jì)錨和拋錨是拋錨式教學(xué)的關(guān)鍵。每一項(xiàng)目或任務(wù)授課之前，應(yīng)預(yù)先準(zhǔn)備好充分、真實(shí)的營銷情境，并有針對(duì)性地引出問題，學(xué)生就此進(jìn)行分析，并表達(dá)自己的觀點(diǎn)和提出質(zhì)疑，學(xué)生在教師的漸進(jìn)引導(dǎo)下自行解決問題。相關(guān)項(xiàng)目或任務(wù)結(jié)束后，為加深學(xué)生對(duì)營銷知識(shí)的理解和掌握，提高營銷綜合技能，還可創(chuàng)設(shè)一個(gè)營銷綜合情境，幫助學(xué)生一步步搭建腳手架。下面舉例說明拋錨式教學(xué)在高職市場(chǎng)營銷課程中的具體應(yīng)用。

國內(nèi)飲料巨頭娃哈哈集團(tuán)在繼2008年推出啤兒茶爽后，積蓄力量推出了格瓦斯，在當(dāng)前國內(nèi)營銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要求學(xué)生對(duì)娃哈哈格瓦斯市場(chǎng)前景作出判斷，并提出營銷策略建議。

該情境涉及市場(chǎng)營銷的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)，如產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品分銷、促銷手段等。盡管學(xué)生對(duì)國內(nèi)飲料市場(chǎng)有所了解，因?yàn)樗麄兌际侵苯酉M(fèi)者，但此時(shí)他們要站在企業(yè)營銷人員的角度上，通過已有的碎片化的營銷基礎(chǔ)知識(shí)來進(jìn)行深入的綜合分析。首先，學(xué)生根據(jù)拋錨所引出的問題，在課外時(shí)間積極開展飲料市場(chǎng)調(diào)查，由此學(xué)生順利進(jìn)入營銷情境，開始獨(dú)立探索。這一階段，學(xué)生將會(huì)有許多不同的見解浮出，對(duì)過去所掌握的營銷知識(shí)輪廓也將有新的認(rèn)識(shí)。其次，開展小組內(nèi)部討論和組間交流。小組成員既可自由搭配，也可由任課教師視具體情況安排、指定，這是開展協(xié)作式學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)。由自主學(xué)習(xí)、自主探究到組員之間的觀點(diǎn)溝通，學(xué)生學(xué)習(xí)從淺表邁向深層。小組討論采用全開放式，各組員都可充分表述個(gè)人意見，在小組討論中，任課教師應(yīng)適時(shí)提供引導(dǎo)和做出評(píng)價(jià)，促使學(xué)生穩(wěn)步攀升。該過程應(yīng)穿插學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)，學(xué)生自評(píng)與小組內(nèi)部成員相互評(píng)價(jià)相結(jié)合。為實(shí)現(xiàn)信息互補(bǔ)、資源共享、相互提高，還應(yīng)通過開展組間交流、師生互動(dòng)來彌補(bǔ)各學(xué)習(xí)小組在問題理解上的局限。具體做法是各學(xué)習(xí)小組選派一名代表，概括闡述本組討論結(jié)果和具體實(shí)施辦法，并接受來自于其他小組和任課教師的懷疑和質(zhì)詢，以此達(dá)到對(duì)問題理解的不斷成熟和完善。在該階段，綜合各學(xué)習(xí)小組意見，提出：（1）格瓦斯最成功的是應(yīng)對(duì)營銷環(huán)境變化靈敏和市場(chǎng)細(xì)分，《交通法新規(guī)定（2013）》的出臺(tái)是格瓦斯推出的契機(jī)；（2）應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的口味偏好進(jìn)行調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)于啤酒與飲料結(jié)合的真正態(tài)度；（3）對(duì)格瓦斯的促銷手段應(yīng)與產(chǎn)品生命周期變化相適應(yīng)，重點(diǎn)借助廣告宣傳，營業(yè)推廣和公共關(guān)系為輔助手段；（4）目前格瓦斯在中央電視臺(tái)上的廣告“非一般的液體面包”表述較模糊，廣告受眾難以理解其產(chǎn)品功效，希望廣告定位能更加清晰化、確切化。在組間交流后，各小組觀點(diǎn)基本趨于一致，任課教師此時(shí)作總結(jié)評(píng)價(jià)，并就協(xié)作學(xué)習(xí)過程中暴露出的問題逐一分析，結(jié)合其他類似企業(yè)成功營銷經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)營銷理論提出改進(jìn)建議?？偨Y(jié)出“市場(chǎng)調(diào)查—營銷環(huán)境分析—市場(chǎng)細(xì)分—目標(biāo)市場(chǎng)選擇—消費(fèi)者購買行為分析—產(chǎn)品定位—市場(chǎng)營銷組合”的基本營銷流程。

在整個(gè)拋錨式教學(xué)過程中，任課教師應(yīng)努力做好“編劇”和“導(dǎo)演”的角色，真正的主角是學(xué)生，教師通過穿針引線，將學(xué)生學(xué)習(xí)引向縱深，逐步提高學(xué)生解決實(shí)際營銷問題的實(shí)踐能力。

此外，在拋錨式教學(xué)過程中應(yīng)積極利用課程的實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)，建立模擬企業(yè)（可利用仿真教學(xué)軟件或營銷拓展活動(dòng)），提出預(yù)設(shè)企業(yè)銷售目標(biāo)和營銷任務(wù)，學(xué)生通過擔(dān)任總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員等各種不同角色，從不同角度進(jìn)行營銷實(shí)踐。通過營銷仿真模擬，組員之間、小組之間、師生之間獨(dú)立求索與相互協(xié)作高度契合，學(xué)生充分體驗(yàn)了企業(yè)營銷管理和產(chǎn)品營銷等一系列過程。同時(shí)，還可通過增加相似情境，以達(dá)到觸類旁通，將營銷知識(shí)融會(huì)貫通到真實(shí)營銷中，切實(shí)提高學(xué)生的營銷能力。

〔責(zé)任編輯：林勁〕