方便面大衰退

衰退已成事實，盡管這有悖市場發(fā)展常理?！安荒茏屜M者20年了還吃同樣的方便面！”在9月剛閉幕的第14屆中國方便食品大會上，業(yè)內(nèi)人士演講時的感慨，道出了中國國內(nèi)方便面行業(yè)長期存在的創(chuàng)新能力不足的問題。

隨著都市人生活節(jié)奏加快，快捷、方便的飲食產(chǎn)品備受消費者推崇，但昔日風(fēng)光無限的方便面產(chǎn)品卻逐漸被冷落，中國國內(nèi)整個方便面行業(yè)更是陷入了銷量增長乏力、企業(yè)舉步維艱的困境。根據(jù)尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，國內(nèi)方便面銷售量較去年同期下滑了6.5%，整體市場銷售額則同比衰退1.9%。

事實上，自從2010年國內(nèi)方便面銷售量達到500億份高峰以來，方便面行業(yè)的銷售量便開始呈縮量遞減趨勢，其市場銷售額更是增長乏力，年增長率僅為個位數(shù)，而在此之前，市場銷售額的增長率都在10%以上。

與中國方便面產(chǎn)業(yè)的衰退趨勢不同，在日本、歐美等國，方便面產(chǎn)業(yè)依然呈朝陽式發(fā)展。例如在日本市場，方便面不僅深受消費者喜愛，更成為日本文化的一部分，禮品裝方便面甚至被消費者作為小禮物互相贈送;而在英國，方便面市場正在持續(xù)膨脹，據(jù)英國市場調(diào)查機構(gòu)“我的超市”調(diào)查顯示，近年來，包括方便面、碗面、速熱面在內(nèi)的英國速食面市場，每年增長幅度在10.7%左右。

即使中國人已經(jīng)有了幾十年的泡方便面歷史，但市場調(diào)研顯示目前中國方便面市場遠未達到飽和局面?！爱斍皣鴥?nèi)人均年消費方便面30余包，僅是日韓等成熟市場人均消費水平的一半，由此可見方便面行業(yè)的增長之困并非缺乏潛在需求人群而致。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

在方便、快捷的飲食需求，以及方便面市場、產(chǎn)業(yè)仍具有發(fā)展?jié)摿Φ那闆r下，中國方便面市場為何還會出現(xiàn)衰退跡象？

瓶頸

“近年來，方便面行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品升級和創(chuàng)新慢，產(chǎn)品無法滿足消費者對健康、口感多樣化等需求，因此消費者選擇傾向減弱。這是其銷量出現(xiàn)下降的主要原因之一?！焙啇廴A表示。她認為，盡管當下生活忙碌的消費者有便利需求，但是隨著收入水平提升，消費者也更加注重產(chǎn)品的健康因素。

除了消費者需求出現(xiàn)變化外，當前消費市場也已發(fā)生變革?！斑^去，方便面消費市場主要集中于一線大城市。但近年來，隨著消費結(jié)構(gòu)的改變，中國中高端消費群體已經(jīng)不再青睞這類產(chǎn)品。但是方便面在二三線城市，以及農(nóng)村依然存在增長潛力?！睎|方艾格農(nóng)業(yè)咨詢有限公司糧油分析師馬文峰對《環(huán)球企業(yè)家》分析 道。

不過，方便面企業(yè)并未注意并及時抓住這一變化。統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司食品事業(yè)部某負責(zé)人更是直言不諱地對《環(huán)球企業(yè)家》表示：“與其說方便面被消費者拋棄，不如說是行業(yè)拋棄了消費者?！彼J為，多年來，方便面產(chǎn)業(yè)和企業(yè)沒有能夠與時俱進地跟上市場的發(fā)展，忽視價值提升，背離了快速提升的消費需求。

對于大多數(shù)方便面企業(yè)而言，其發(fā)力的重點仍在產(chǎn)品營銷上，甚至因鋪貨、促銷等營銷行為而出現(xiàn)了過度競爭的局面。

此前鬧得沸沸揚揚“促銷大戰(zhàn)”便是最好的佐證。2013年年底，統(tǒng)一推出新升級版的“紅燒牛肉面”，不僅加肉、加蛋，還以贈送火腿腸的方式進行宣傳?？祹煾惦S即宣戰(zhàn)，其主席魏應(yīng)州更明確表示，康師傅不會在老壇和鹵肉系列方便面中停止送火腿腸的推廣活動，直到市場占有率達到70%。而為了爭奪市場份額，統(tǒng)一和康師傅還曾多次爆發(fā)價格戰(zhàn)。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，惡性競爭無疑阻礙了行業(yè)的發(fā)展進程。大企業(yè)之間無休止的價格戰(zhàn)，在打擊對手的同時，也損失了自身利潤，同時還打擊了國內(nèi)其他方便面品牌，使得行業(yè)整體利潤水平降低?！皟r格戰(zhàn)使龍頭企業(yè)地位更加穩(wěn)固，從而導(dǎo)致他們?nèi)狈恿ρ邪l(fā)新品。”

此外，由于目前方便面行業(yè)相關(guān)標準落后于企業(yè)的發(fā)展速度，因此方便面企業(yè)維權(quán)較困難，導(dǎo)致方便面企業(yè)之間產(chǎn)品仿制、跟風(fēng)現(xiàn)象嚴重，這在一定程度上打擊了企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)的積極性。

革新

如何重塑良性競爭環(huán)境、提高創(chuàng)新能力、破除增長乏力困局，也就此成為方便面行業(yè)的當務(wù)之急。

眼下，受銷售成本上升的影響，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)去年虧損達1.42億元。業(yè)績壓力之下，統(tǒng)一方面表示，自9月起生產(chǎn)的方便面已不再隨面贈送火腿腸。康師傅方面則表示，將視市場的反應(yīng)，逐步取消搭贈火腿腸，改善毛利。這意味著持續(xù)一年多的兩大方便面巨頭的促銷大戰(zhàn)或?qū)⒏嬉欢温洹?/p>

盡管創(chuàng)新已經(jīng)滯后，但中國各大方便面企業(yè)也紛紛開始向產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)力，試圖滿足消費者對健康生活方式以及口感多樣化的需求，重新贏回市場。

今年5月，堅持“就是這個味”的康師傅，推出了其非油炸面產(chǎn)品—“愛鮮大餐”;統(tǒng)一則在8月推出了蝴蝶面體的“革面”，并宣稱用貨真價實的肉塊和蔬菜來替代傳統(tǒng)方便面慣用的配料。此外，今麥郎的兩款全新口味產(chǎn)品—香鍋牛肉面和彈面松茸金、白象的新大骨面，無不體現(xiàn)了方便面企業(yè)發(fā)展重心的轉(zhuǎn) 變。

盡管目前國內(nèi)方便面市場增長放緩，但是據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國消費者信心指數(shù)仍然保持歷史高位的111點，國內(nèi)方便面市場依然存在機會。

在此情況下，除了把握中國消費者需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新和升級外，對方便面企業(yè)而言，產(chǎn)品營銷、細分市場的深度挖掘依然是其發(fā)展的重要因素。

對此，尼爾森中國區(qū)副總裁范奕瑾告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“未來，方便面企業(yè)合理的單品組合、促銷組合搭配零售商品類管理將成為提升大型店鋪銷售效率的熱點。小型化渠道和電商機會也需要充分挖掘?！彼J為，隨著部分農(nóng)民工回流帶來的品類拓展機會，農(nóng)村等市場存在增長潛力。此外，國內(nèi)高端化方便面產(chǎn)品增長良好，方便面廠商應(yīng)對其進行開發(fā)，并把握便利性、休閑化、健康化的產(chǎn)品升級機 遇。