獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式研究

摘 要：本文針對獨(dú)立學(xué)院人才培養(yǎng)中存在的普遍問題，通過調(diào)查、收集中山大學(xué)新華學(xué)院市場營銷、工商管理、物流管理等管理學(xué)系學(xué)生對于專業(yè)課程教學(xué)的意見與建議，結(jié)合該學(xué)院市場營銷專業(yè)課程教學(xué)的實(shí)踐應(yīng)用，嘗試從接地氣的課程體系設(shè)計、教學(xué)方式組織、學(xué)習(xí)評價及實(shí)習(xí)實(shí)踐等方面探討?yīng)毩W(xué)院市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才的可能培養(yǎng)模式。

關(guān)鍵詞：接地氣 學(xué)習(xí)小組 系統(tǒng)評價 見習(xí)實(shí)習(xí)

中圖分類號：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-9795（2014）04（b）-0003-02

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，社會供方市場競爭激烈，市場營銷專業(yè)人才的需求量與素質(zhì)要求與日俱增。因此，對于定位于培養(yǎng)企業(yè)應(yīng)用型人才的獨(dú)立學(xué)院，一般都會開設(shè)市場營銷專業(yè)。由于獨(dú)立學(xué)院多是依托公辦高校的優(yōu)質(zhì)教育資源辦學(xué)，因而其課程設(shè)置、教學(xué)模式和方法等均高度復(fù)制母體高校，存在培養(yǎng)出來的營銷人才缺少個性與專業(yè)特色，也因此與獨(dú)立學(xué)院的定位有所背離。鑒于此，筆者借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀，通過對學(xué)生的調(diào)查問卷分析，并結(jié)合筆者所在獨(dú)立學(xué)院的實(shí)踐，提出了獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的某種現(xiàn)實(shí)途徑。

1 獨(dú)立學(xué)院市場應(yīng)用型人才培養(yǎng)存在的普遍問題

筆者所在新華學(xué)院是母體為中山大學(xué)的獨(dú)立學(xué)院，成立近10年，在校生已逾萬人，目前招新名額已達(dá)5000人，發(fā)展迅速。學(xué)生的就業(yè)與眾多的獨(dú)立學(xué)院一致，主要去往企業(yè)一線。學(xué)院的辦學(xué)及教學(xué)管理均延用中大的模式及資源，因而，同眾多的獨(dú)立學(xué)院一樣，存在著獨(dú)立學(xué)院的普遍問題。

1.1 培養(yǎng)目標(biāo)定位不準(zhǔn)

獨(dú)立學(xué)院事實(shí)是私企運(yùn)作，生源是根本，運(yùn)作初期不僅會夸大與母體高校的關(guān)聯(lián)優(yōu)勢，甚至刻意回避自己與母體高校的差距，這引致了學(xué)生對自我定位的認(rèn)知失當(dāng)。筆者在調(diào)查長期缺勤的學(xué)生時，他們反映“反正以后競爭不過中大（母體高校）的學(xué)生，還不如現(xiàn)在先舒服點(diǎn)過”。顯然，學(xué)生將自我擺在了與母體高校的培養(yǎng)目標(biāo)同等的位置（事實(shí)上，早期獨(dú)立學(xué)院部分學(xué)生甚至獲得了母體高校的證書）。學(xué)生定位失當(dāng)折射出了獨(dú)立學(xué)院人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位糾結(jié)。

1.2 課程體系設(shè)計不合理

應(yīng)用型人才是指培養(yǎng)人才不以學(xué)術(shù)型、研究型的精英教育（母體高校的定位）為取向，而以適應(yīng)用人單位實(shí)際需要的技術(shù)型的大眾化教育（獨(dú)立學(xué)院定位）為取向，強(qiáng)化實(shí)踐能力和動手能力培養(yǎng)。教學(xué)延用母體高校既有教材與知識框架，這與獨(dú)立學(xué)院學(xué)生素質(zhì)及就業(yè)的現(xiàn)實(shí)有差距。學(xué)院教學(xué)檢討會上，學(xué)生反映：專業(yè)課理論多，與實(shí)踐的關(guān)聯(lián)少，難理解。這表明課程體系設(shè)計欠合理。

1.3 教學(xué)方法單調(diào)

教師缺乏實(shí)踐，引用的是二手案例，授者無激情，學(xué)生不感悟。此外獨(dú)立學(xué)院大班課，師生又難互動。正如學(xué)生反映“上課照本宣科，缺乏互動，很悶”。

1.4 考核方式隨意

專業(yè)課考核一般由40%平時與60%期末構(gòu)成。很多老師并沒有利用好平時考核，甚至變?yōu)檎{(diào)節(jié)學(xué)生期末及格的工具。獨(dú)立學(xué)院學(xué)風(fēng)與自學(xué)方面均顯不足，如果老師平時不嚴(yán)格、期末細(xì)輔導(dǎo)，將極壞的縱容學(xué)生對知識的尊重及對專業(yè)課的體認(rèn)。據(jù)說曾有老師因平時不考勤，期末論文考核，結(jié)果上課只有學(xué)委一人。

1.5 實(shí)習(xí)不“專業(yè)”

筆者從學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)習(xí)反饋的近百份報告中發(fā)現(xiàn)，實(shí)習(xí)就是資料收集，與所學(xué)核心專業(yè)知識基本不搭調(diào)。事實(shí)上，企業(yè)也很難將銷售或企劃這些屬于市場營銷專業(yè)的或核心或機(jī)密的部門開放給實(shí)習(xí)生。非“專業(yè)”實(shí)習(xí)，致所學(xué)無用。

筆者針對有缺勤記錄的一百多名學(xué)生做過調(diào)查。內(nèi)容包括：第一，缺勤真實(shí)原因；第二，大學(xué)喜歡過的課程；第三，所喜歡課程的老師授課方式。調(diào)查顯示，缺席原因是自認(rèn)“無用”；喜歡的課程是自認(rèn)學(xué)到“有用”東西；授課方式是自己參與了（事實(shí)上多是“被逼參與”的）。探其心路，即是“（被逼）參與——認(rèn)為有用——喜歡該課”。以此推出：“有用”的課是能讓自己參與以獲得體驗(yàn)的課。學(xué)生這一心路可用“接地氣”這一俗語很好的表述，即教學(xué)首先要有溫度——就是適合學(xué)生學(xué)習(xí)規(guī)律來設(shè)計教學(xué)。但此“接地氣”還應(yīng)有另一層含意，專業(yè)課教學(xué)需貫通專業(yè)知識與企業(yè)實(shí)踐。概言之，“學(xué)生認(rèn)知-專業(yè)知識-企業(yè)應(yīng)用”應(yīng)該在獨(dú)立學(xué)院的人才培養(yǎng)中成一體。以此反觀，前述五個問題的核心原因就在于違背了此，即不“接地氣”。

2 國內(nèi)外應(yīng)用型人才培養(yǎng)的典型模式

國外應(yīng)用型人才的培養(yǎng)典型模式有英國的三明治式、德國的雙元制、澳大利亞的TAFE模式等；國內(nèi)的相關(guān)實(shí)踐則有工學(xué)結(jié)合式、德國“3+1”與“雙元制”結(jié)合、“工學(xué)交替311”式、“工讀交替，預(yù)就業(yè)”式等。這些模式對于直接以實(shí)踐“硬”應(yīng)用型即實(shí)踐中對專業(yè)知識的應(yīng)用相對“聚集且全面”為主導(dǎo)的學(xué)科，比如護(hù)理專業(yè)，是大有幫助的。因?yàn)樗麄兊膶?shí)踐非常“接地氣”（專業(yè)知識與實(shí)踐應(yīng)用緊密）。而對于以管理等“軟”應(yīng)用型學(xué)科尤其是市場營銷專業(yè)的學(xué)生，知識的應(yīng)用不可能是“聚集且全面”的技能實(shí)踐，而是貫穿在整個工作過程中的技能融合與個人領(lǐng)悟，且尤重“悟”。基于此，筆者以為，獨(dú)立學(xué)院應(yīng)著重在接地氣于專業(yè)教學(xué)課堂與實(shí)踐實(shí)習(xí)。

3 獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的思路

接前述，如何在專業(yè)教學(xué)中接地氣，即如何讓專業(yè)課令學(xué)生正確的感知“有用”，應(yīng)是獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的首重思路。而此接地氣的首要前提是獨(dú)立學(xué)院要為學(xué)生明確定位——面向企事業(yè)的應(yīng)用型人才。在此基礎(chǔ)上，一方面接地氣于教學(xué)，即圍繞學(xué)生的參與、體驗(yàn)來進(jìn)行課程設(shè)計、教學(xué)方式組織、學(xué)習(xí)評價等；另一方面接地氣于知識應(yīng)用，即強(qiáng)化模擬應(yīng)用、實(shí)踐實(shí)習(xí)。

3.1 課程設(shè)計接地氣——遵從企業(yè)崗位的實(shí)踐技能的需求

從企業(yè)崗位的技能需求進(jìn)行專業(yè)課的知識體系編排，不再單純強(qiáng)調(diào)知識體系的完整性。專業(yè)課程一般可分為三大板塊，其一是基本概念；其二是核心知識——專業(yè)設(shè)計方面的知識。此兩點(diǎn)均可與實(shí)際的企業(yè)案例關(guān)聯(lián)；其三則是專業(yè)技能——實(shí)務(wù)應(yīng)用方面的知識。而第三方面則對師資力量提出了一定的要求。獨(dú)立學(xué)院的專業(yè)老師最好是在企業(yè)有多年工作且有管理經(jīng)驗(yàn)的人士，因?yàn)橥瑯拥闹R點(diǎn)理解與講授，實(shí)踐過的人更能將知識（尤其是管理學(xué)系的專業(yè)知識）帶入經(jīng)歷過的案例應(yīng)用、從而變?yōu)榧寄堋?/p>

比如，筆者講授市場營銷專業(yè)課《營銷渠道管理》時，講解了渠道基本知識點(diǎn)（基本理論）、渠道設(shè)計（核心理念知識）后，筆者特意增加了渠道維護(hù)（實(shí)用技能）。回觀十多年的營銷工作的實(shí)踐，筆者認(rèn)為，護(hù)渠其實(shí)是營銷崗位最普遍也是最實(shí)用的技能，而渠道維護(hù)章節(jié)在教學(xué)課程設(shè)計中一方面確保了渠道設(shè)計（這是所有渠道管理教學(xué)中最重要的章節(jié)）落地；另一方面更映證與應(yīng)用了渠道的基本理論。事實(shí)上，正是此板塊的教學(xué)，貫通了概念、理念與應(yīng)用，在課程設(shè)計上實(shí)現(xiàn)了接地氣——崗位技能與專業(yè)課知識的關(guān)聯(lián)。

3.2 教學(xué)方式接地氣——建立學(xué)習(xí)小組；關(guān)鍵詞教學(xué)，強(qiáng)化正確體驗(yàn)

建立學(xué)習(xí)小組，與大學(xué)生特性接地氣。專業(yè)課的學(xué)生老師為了方便學(xué)習(xí)與討論都會實(shí)施分組學(xué)習(xí)，而學(xué)生為了偷懶，卻經(jīng)常是輪流作業(yè)。因而，學(xué)習(xí)小組為了避免學(xué)生輪流作業(yè)，最好是老師自己隨機(jī)分組。課堂教學(xué)中始終以小組為主導(dǎo)并同步個人進(jìn)行評價，通過適時公布組間成績挑動競爭。大學(xué)生爭強(qiáng)好勝，這種方式很好的提升了學(xué)習(xí)的效果。同時，通過分享獲獎勵的方式鼓勵學(xué)習(xí)小組課外的拓展。如筆者所教的《商務(wù)策劃學(xué)》，因《孫子兵法》與《隆中對》有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，筆者要求學(xué)生課外學(xué)習(xí)、每次課前幾分鐘分享或背誦，表現(xiàn)好則給予額外獎勵。由于學(xué)生間的帶動，最后一次課結(jié)束了，還有兩個小組的學(xué)生等待背誦，很好的促進(jìn)了課程的學(xué)習(xí)。甚至有學(xué)生說，期待上課！

關(guān)鍵詞主導(dǎo)知識點(diǎn)的問題設(shè)計，與學(xué)生正確體驗(yàn)接地氣。既然學(xué)習(xí)的收獲源于參與后的體驗(yàn)，為力求體驗(yàn)正確，圍繞知識點(diǎn)的問題設(shè)計就很關(guān)鍵。筆者通常的做法是要求學(xué)生找出定義或理念的關(guān)鍵詞，或運(yùn)用關(guān)鍵詞來解答案例問題。比如針對案例的討論時，筆者會要求他們先用關(guān)鍵詞思考或給出關(guān)鍵詞引導(dǎo)他們的回答。既強(qiáng)化學(xué)生對專業(yè)知識準(zhǔn)確掌握，也推動學(xué)生領(lǐng)悟案例背后的專業(yè)背景。關(guān)鍵詞的教學(xué)是一種科學(xué)有效的方式：一方面，大腦思維習(xí)慣就是以關(guān)鍵詞記憶；另一方面關(guān)鍵詞也描述出了某個概念或理念的核心。這也很適應(yīng)企業(yè)專業(yè)崗位人才的技能要求——首先是在自己的大腦中裝入關(guān)鍵詞，然后再通過關(guān)鍵詞解述工作的問題來顯示專業(yè)性。

3.3 接地氣的系統(tǒng)評價——積分管理形成平時成績；期末考核注重應(yīng)用

很多學(xué)生進(jìn)入大學(xué)就放松了：考試及格就行。筆者以為大學(xué)學(xué)習(xí)是一個系統(tǒng)的過程，因而應(yīng)該是一個系統(tǒng)評價，即應(yīng)是過程積累與期末考核的綜合性結(jié)果。筆者第一次課，會展示上屆學(xué)生積分與平時成績關(guān)系來對平時學(xué)習(xí)作要求，并特別展示因平時表現(xiàn)不佳而嚴(yán)重扣分的成績，讓學(xué)生端正對課堂的態(tài)度。

過程積累。嚴(yán)格以學(xué)習(xí)小組為基礎(chǔ)的積分管理。首先嚴(yán)格考勤。有出勤率才能保證課堂參與，請假、曠課都將扣分。其次，強(qiáng)化參與。以獎懲分來記錄小組的準(zhǔn)時全勤、個人或小組的課堂作業(yè)、課堂討論、問答等。最后，積分沖抵扣分、優(yōu)秀小組獎勵個人積分等配套制度調(diào)動同學(xué)間的參與與競爭。這樣的機(jī)制，既強(qiáng)化了學(xué)生對于課堂日積月累的參與，其實(shí)也是知識裝入的過程；積分也比較客觀的區(qū)隔出了學(xué)生的平時成績。

期末高要求。閉卷；不進(jìn)行輔導(dǎo)。閉卷是因?yàn)槊块T專業(yè)課都有學(xué)生必須掌握的核心知識點(diǎn)?？己藭r要注重知識的應(yīng)用，可以就是課堂的實(shí)踐案例的分析論述，這比較適合學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣，也利于核心的理論知識的準(zhǔn)確掌握。不輔導(dǎo)將促使學(xué)生注重平時的主動復(fù)習(xí)與強(qiáng)化知識的裝入。

3.4 接地氣的知識應(yīng)用——從“模擬應(yīng)用”到見習(xí)實(shí)習(xí)、實(shí)踐與創(chuàng)業(yè)

所學(xué)能用，最能促進(jìn)學(xué)習(xí)與自我學(xué)習(xí)，正所謂實(shí)踐出真知。據(jù)筆者的實(shí)踐，促進(jìn)管理學(xué)系尤其市場營銷專業(yè)學(xué)生的知識應(yīng)用，以下幾方面會是不錯的方式。

模擬應(yīng)用。教師要與時俱進(jìn)更換教材與更新講義，課堂教學(xué)同步最新資訊。與時事貼得緊，學(xué)生關(guān)注度就高。如結(jié)合年度新聞——恒大冰礦泉水入市，班上學(xué)生想申請代理，在《營銷渠道管理》課程相關(guān)的單元，我就讓全班同學(xué)結(jié)合所學(xué)出謀劃策。另外，教師要充分結(jié)合社會或?qū)W院的資源來促進(jìn)對知識的應(yīng)用。比如筆者在講授《商務(wù)策劃學(xué)》期間，學(xué)院開展東寶杯創(chuàng)業(yè)競賽，在筆者鼓動下，班上多隊參賽，筆者將課堂教學(xué)與競賽同步，作業(yè)也與競賽知識點(diǎn)關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化了學(xué)生知識應(yīng)用，也準(zhǔn)確內(nèi)化為學(xué)生自己的體認(rèn)。

見習(xí)實(shí)習(xí)。企業(yè)在培訓(xùn)新人時，經(jīng)常是“新人跟線”或輪崗，尤其對于市場營銷專業(yè)對口的部門如銷售部或市場部，通過“以老帶新”快速讓新人熟練。鑒于此，管理學(xué)系的學(xué)生可以“見習(xí)實(shí)習(xí)”——跟線或輪崗時協(xié)助他們的工作強(qiáng)化自己的體驗(yàn)。如指導(dǎo)學(xué)生通過觀察、溝通與思考以了解崗位者的行為心路，要求實(shí)習(xí)報告結(jié)合專業(yè)關(guān)鍵詞撰寫，強(qiáng)化學(xué)生對所學(xué)過的知識在實(shí)踐中的“悟”，引導(dǎo)學(xué)生將專業(yè)知識與實(shí)習(xí)接地氣。筆者初入銷售部門，就是跟線業(yè)務(wù)員拜訪客戶，不到一個月的跟線與思考，筆者對于銷售的技能認(rèn)知與應(yīng)用有了質(zhì)的飛躍。

與身邊的實(shí)踐應(yīng)用接軌。講授《銷售管理》《營銷渠道管理》時筆者就指導(dǎo)學(xué)生結(jié)合所學(xué)知識直接處理面臨的商業(yè)問題。如參與廠家在學(xué)校的推廣策劃、幫助同學(xué)的家族企業(yè)尋找用戶等。

鼓勵學(xué)生創(chuàng)業(yè)。筆者以為，能將所學(xué)知識與創(chuàng)業(yè)關(guān)聯(lián)是一種最好的實(shí)踐。每門專業(yè)課都為學(xué)生提供了某種創(chuàng)業(yè)可能。如《商務(wù)策劃學(xué)》這門課，筆者引導(dǎo)鼓勵學(xué)生立足學(xué)校創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意，基于此，有三個小組的同學(xué)開始了創(chuàng)業(yè)；而上《渠道管理》時筆者指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行某牛奶廠家的校園促銷等。

4 獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式建議

獨(dú)立學(xué)院基于明確的定位，可圍繞以下四方面進(jìn)行模式設(shè)計。

（1）課程體系設(shè)計接地氣。即圍繞企業(yè)崗位技能的實(shí)踐需求設(shè)計課程。

（2）教學(xué)方式接地氣。構(gòu)建學(xué)習(xí)小組，積分競爭；關(guān)鍵詞教學(xué)強(qiáng)化體驗(yàn)。

（3）評價體系接地氣。平時成績掛鉤課堂的過程積累；期末考核高要求。

（4）知識應(yīng)用接地氣。注重模擬應(yīng)用、推行見習(xí)實(shí)習(xí)、鼓勵實(shí)踐與創(chuàng)業(yè)。

此外，社會也應(yīng)為獨(dú)立學(xué)院專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)提供土壤。比如：提供接地氣的實(shí)習(xí)環(huán)境；普及在校營銷生的專業(yè)資格考試；學(xué)院為雙師型人才的引進(jìn)提供接地氣的評價體系；社會為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供更便利的條件等等。

總之，要讓學(xué)生課堂學(xué)習(xí)、實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)能充分“接地氣”：有所學(xué)、有所悟、有所用！

參考文獻(xiàn)

[1] 薛立軍，尹慶民.應(yīng)用型人才培養(yǎng)的探索與實(shí)踐[M].知識產(chǎn)權(quán)出版社，2009，2.