汽車企業(yè)的數(shù)字營銷之路

2002年9月進(jìn)入數(shù)字營銷行業(yè)，新意互動的第一個業(yè)務(wù)是為一家汽車企業(yè)做官網(wǎng)，2003年1月開始代理一些汽車企業(yè)客戶的互聯(lián)網(wǎng)廣告及公關(guān)業(yè)務(wù)。目前，新意互動代理的汽車企業(yè)客戶已有23家，在汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是代理客戶數(shù)量最多、額度最高的公司，也是業(yè)內(nèi)唯一專注于汽車數(shù)字營銷全案服務(wù)的公司。

今天的演講我將從兩個方面來談汽車企業(yè)數(shù)字營銷：現(xiàn)狀、創(chuàng)新和趨勢，以及簡單談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)模式下的汽車企業(yè)轉(zhuǎn)型思路。

從近5年的網(wǎng)絡(luò)廣告投放的數(shù)據(jù)可以看出，交通類別投放額度是最高的，尤其在2012年，包括2013年，這個數(shù)字都是非常大。一方面說明汽車行業(yè)比較重視網(wǎng)絡(luò)廣告投放；另一方面，中國的汽車企業(yè)數(shù)量還不到一百家，與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類、房地產(chǎn)類等企業(yè)相比，平均每一家企業(yè)投入都已經(jīng)非常高。

近些年，汽車企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)投放方面發(fā)生了一些變化，對互聯(lián)網(wǎng)的使用和應(yīng)用速度以及應(yīng)用所占比重都在提升。甚至，部分企業(yè)早就發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)是一片藍(lán)海，在互聯(lián)網(wǎng)上的投放額度已經(jīng)超過傳統(tǒng)媒體。但是由于汽車企業(yè)大部分有國企背景，仍然不太敢做過多的涉及，比較謹(jǐn)慎。民營企業(yè)則不同，它不受太多的限制，所以今年我們看到民營企業(yè)對于電商的應(yīng)用范圍比較廣。但未來二者的界限會越來越不明晰，大量應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)手段是個必然的趨勢。值得強(qiáng)調(diào)的是，汽車企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的呈現(xiàn)度，整體上來講還是很低的。所以，在從業(yè)11年的歷程中，新意互動不斷地在講汽車企業(yè)應(yīng)該往前走，應(yīng)該去嘗鮮，去利用互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型期更多的機(jī)會，去占領(lǐng)數(shù)字營銷領(lǐng)域、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域更多的市場，這也是新意互動一直對客戶宣傳的內(nèi)容。

這些年汽車行業(yè)的數(shù)字營銷，是有創(chuàng)新的。首先是電商，2013年的“雙12”、“雙11”是電商大佬們大做文章的絕好噱頭。2013年“雙11”的時候，相比其他做汽車電商的第三方平臺，天貓的汽車訂單量反而是最低的，天貓一共賣了1.07萬輛車，其中，雙11當(dāng)天賣3000多輛。網(wǎng)絡(luò)訂單還有一個轉(zhuǎn)化率的環(huán)節(jié)，舉個例子，上海通用在天貓“雙11”賣了920輛車，到了線下轉(zhuǎn)化為“全款”占了77%，這已經(jīng)超過了很多企業(yè)做效果營銷線索轉(zhuǎn)化的數(shù)字，所以，汽車電商將成為車企的另一個重要銷售渠道。另一個電商平臺易車網(wǎng)在“雙11”共賣了9萬多輛車，網(wǎng)絡(luò)訂單額是117億元?；ヂ?lián)網(wǎng)時代全面到來，類似易車網(wǎng)這樣的專業(yè)媒體已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型了，在用媒體的身份和資源，做營銷工具。汽車大電商這個概念在2014年也必定會蓬勃發(fā)展，會推動汽車企業(yè)進(jìn)一步在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域大踏步前進(jìn)。天貓現(xiàn)在有16家汽車企業(yè)旗艦店，2014年會有更多的汽車企業(yè)嘗鮮大電商，我們在這個領(lǐng)域和汽車企業(yè)合作一定會更加深入。

汽車企業(yè)在精準(zhǔn)營銷方面也取得了一些進(jìn)展。精準(zhǔn)營銷改變了傳統(tǒng)的媒體投放方式，面向指定人群投放廣告，這個概念其實(shí)在快消領(lǐng)域早已不是新鮮的東西。但汽車企業(yè)在做精準(zhǔn)營銷的時候，一定是大規(guī)模的投入，一定會與很多渠道來合作。新意互動也有自己的DMP平臺，并且已經(jīng)取得了很好的效果。現(xiàn)在主要應(yīng)用DMP的僅有6汽車家企業(yè)，但這是2013年年中的數(shù)據(jù)，我們的目標(biāo)是讓更多的汽車企業(yè)應(yīng)用DMP。東風(fēng)本田是我們今年年初開始服務(wù)的，在DMP應(yīng)用上不能說是最早的，但卻是在數(shù)據(jù)挖掘方面做得更完善的一家企業(yè)。利用一年時間，他們已把這部分的業(yè)務(wù)提升到了更高的高度，把其當(dāng)作一個戰(zhàn)略來運(yùn)作。

創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用也比較多。80%的汽車性能是看不見的，虛擬影像技術(shù)、即CG技術(shù)是唯一的可視化解讀方法，使消費(fèi)者很清晰地了解、感知產(chǎn)品的優(yōu)越性能。因此汽車企業(yè)應(yīng)用CG技術(shù)是很普遍的，現(xiàn)在很多企業(yè)都應(yīng)用易車旗下另一個品牌BITONE的CG技術(shù)。另外，還有其他的新的技術(shù)，比如說人機(jī)交互、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、可穿戴設(shè)備、車體投影等，都在汽車領(lǐng)域開始應(yīng)用。

在2013年，數(shù)字營銷領(lǐng)域發(fā)生了很大變化。2013年電商大佬們的不錯成績，給了像我們這樣的數(shù)字營銷代理公司一記重拳，也打醒了很多的廣告主。我們開始反省、思考自己到底能為企業(yè)做什么？

淘寶有8億用戶，并且是和淘寶緊密捆綁在一起的；騰訊也有8到10億QQ用戶、6億微信用戶，他們是和騰訊共生的。這給我們一個特別強(qiáng)烈的提醒，在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果企業(yè)想做營銷，就必須與消費(fèi)者同呼吸共命運(yùn)。馬云在首爾大學(xué)演講中，提及一個關(guān)于銷售的比喻：一個銷售員想讓他的客戶把兜里的5塊錢全都掏出來，馬云說不應(yīng)該這樣，應(yīng)該先使客戶的5塊錢增值到50塊錢，我們再去拿其中的2塊錢。數(shù)字營銷代理公司應(yīng)當(dāng)幫別人把錢增值后再取自己所得，新意互動不是一家廣告代理公司，是和客戶共生的價值伙伴。

我們從一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)得知，手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶已經(jīng)占絕對主流。馬化騰給萬科的200名高管培訓(xùn)的第一條講的就是：移動互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)已經(jīng)取代互聯(lián)網(wǎng)了。社交方式輸出多樣化，且具有移動屬性，對這汽車企業(yè)來講更好玩。我們看到圖表上這么多的數(shù)據(jù)，都是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的終端手機(jī)，但在社會上真正移動的東西還有是什么？是車，對么？汽車智能化、車聯(lián)網(wǎng)的概念一定會盛行，因為消費(fèi)者有剛性需求。所以我們也希望能夠跟更多的企業(yè)做更多的合作創(chuàng)新。

2013年，互聯(lián)網(wǎng)視頻的日均收視時長是每天1.8小時，已經(jīng)超越傳統(tǒng)電視的日均收視時長。這個事實(shí)告訴我們，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)移視線了，從電視上轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，重視網(wǎng)絡(luò)用戶，多投放一些互聯(lián)網(wǎng)廣告。今年網(wǎng)購總額的比例占零售總額的7.4%?！半p11“之后，我看了一篇報道，淘寶網(wǎng)的汽車部經(jīng)理講了一個數(shù)據(jù)，2013年，淘寶網(wǎng)在汽車后市場銷量會超過200億，今年會超過350億。這個增長速度對傳統(tǒng)的汽車后市場來說是難以想象的，如果我們跟不上的話，就可能會被潮流所淘汰。

互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生活的重要組成部分。中國人一個特別重要的行為，就是無時無刻不在用手機(jī)，除了行為的變化，我們還應(yīng)該看到移動互聯(lián)網(wǎng)給人性帶來的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)本身是讓人們滿足需要路徑最短、收益最高的一個工具，很多人在互聯(lián)網(wǎng)上生存的方式，或者說溝通的方式會發(fā)生非常大的變化。我們現(xiàn)在討論網(wǎng)民有多少已經(jīng)沒有意義了，大家不用考慮你的消費(fèi)者是不是網(wǎng)民，這更沒有意義。不懂互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)沒有未來。所以，我們希望讓廣告主促成更多的用戶體驗，提供更多以用戶為中心的產(chǎn)品或者服務(wù)。

在以消費(fèi)者為中心的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)理念中，企業(yè)和品牌一定是以與用戶共生的方式來生存的。以小米手機(jī)為例，2013年上半年的銷量達(dá)到703萬臺，他們唯一做的廣告就是停車場的框架廣告。小米手機(jī)對傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)是一個顛覆，小米是從第三產(chǎn)業(yè)，也就是從服務(wù)業(yè)逆襲工業(yè)的一個典型案例，自己并不生產(chǎn)。它在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，先用生態(tài)圈的方式建立互聯(lián)網(wǎng)品牌，然后再委托制造商生產(chǎn)。現(xiàn)在，小米品牌的產(chǎn)品已經(jīng)多元化了，它除了做手機(jī)還做電視周邊產(chǎn)品，還做其他的IT產(chǎn)品。這個并不矛盾，因為雷軍說：“因為米粉所以小米?！毙∶滓恢痹趶?qiáng)調(diào)，小米不是一部手機(jī)，小米是一種生活方式，這是對互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈最好的詮釋。

小米是一個典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它是傳統(tǒng)企業(yè)口中的“站在門外的野蠻人”。淘寶早已告訴我們，電商已經(jīng)取代了傳統(tǒng)行業(yè)很大的部分?，F(xiàn)在可以說，數(shù)字營銷才是主流，其他的都不是。我們也可以講，這個世界已經(jīng)被分成兩個部分：一部分是我們現(xiàn)在腳底下的世界，這是現(xiàn)實(shí)生存的世界，另一部分在天花板上，那個平行世界就是互聯(lián)網(wǎng)生存的世界，消費(fèi)者都在轉(zhuǎn)移。在這個時代，品牌必須更加關(guān)注的是人們心智的溝通，和互聯(lián)網(wǎng)里唯一的流——數(shù)據(jù)流。

我在年中看到平安在2012年的報告里寫到：我們的競爭對手不是同行，它將來自互聯(lián)網(wǎng)，是阿里巴巴和騰訊。2013年我們看到了“三馬會談”，三馬在一起玩兒了一個金融產(chǎn)品，這一點(diǎn)特別棒。傳統(tǒng)企業(yè)，無論是汽車企業(yè)還是其他企業(yè)，想做互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，必須顛覆以前的舊思想、舊觀念?；ヂ?lián)網(wǎng)的核心理念是開放和自由，前提就是你知道自己有什么，別人有什么，然后去擁抱變化，做整合。如果平安想固守自己的業(yè)務(wù)，一步一步地穩(wěn)扎穩(wěn)打，平安銀行將會失去互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的第一步優(yōu)勢。2012年，平安馬明哲見到臺灣愛情公寓網(wǎng)站創(chuàng)始人吳世雄后，他發(fā)現(xiàn)竟然弄不明白為什么愛情公寓能賺錢。后來，吳世雄被平安挖走了，擔(dān)任信用卡部門的負(fù)責(zé)人。他來了之后做了一些事，與淘寶結(jié)盟，凡通過進(jìn)入平安萬里通網(wǎng)站，再進(jìn)入淘寶的時候，所有的消費(fèi)都可以積分，積分可以購買淘寶以及其他合作商家的商品。剛開始平安銀行的1月份刷卡額是20萬，6月份就超過了3000萬，這個增長速度如果在傳統(tǒng)領(lǐng)域里做的話，可能需要5到10年。

所以，我一直在想，平安銀行這么做，是不是因為他們離香港近，是不是因為他們是改革開放的第一批？其實(shí)不是，是因為他們敢于放得下，看得開，他們懂了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)規(guī)則的重要組成部分：開放和自由。

今天，很多汽車企業(yè)仍然在固守原來的工作方式，故步自封，孤芳自賞。汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷都在追求覆蓋人群、粉絲數(shù)，少些危機(jī)，多些曝光。在互聯(lián)網(wǎng)時代全面到來的時候，這樣的指標(biāo)有時候不堪一擊。大家還上某些所謂的重要網(wǎng)站嗎？你有200萬微博粉絲很了不起，可是如果這其中的10%同時向你咨詢怎么辦？還有，你能刪掉朋友圈里的危機(jī)嗎？消費(fèi)者不在那了，很多以前熟悉熟練的殺手锏，將打向空氣。

大膽設(shè)想，蘋果公司生產(chǎn)汽車其實(shí)也不難，因為它有很好的戰(zhàn)略資產(chǎn)。但蘋果公司如果真生產(chǎn)汽車的話，很多車企就完蛋了。假如騰訊生產(chǎn)QQ汽車，一定會比奇瑞賣得更好。產(chǎn)業(yè)壁壘越來越低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，那些深度影響消費(fèi)者心智、與消費(fèi)者共生的品牌，手握大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，具有極大的破壞力，但重要的是，消費(fèi)者是歡迎這種攪局者的。汽車企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，一定要擁抱用戶，能為用戶提供什么價值，這將是我們要深入討論的問題。汽車企業(yè)屬于工業(yè)，但必須要轉(zhuǎn)變成為服務(wù)業(yè)。工業(yè)企業(yè)要做服務(wù)沒有基因，但再難也要去嘗試，因為這是消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的要求。

汽車企業(yè)面臨的競爭環(huán)境相當(dāng)嚴(yán)峻，來自先行的同行，更來自“門外的野蠻人”。這幾年汽車行業(yè)戰(zhàn)局一定很殘酷，互聯(lián)網(wǎng)思維沖擊下，汽車企業(yè)和經(jīng)理人們，包括像新意互動這樣的代理公司，也將會經(jīng)歷大浪淘沙，就像2002年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)歷過的一樣。