巨頭進(jìn)軍數(shù)字閱讀，只是來賣書的嗎？

說起去年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱點，人們會輕而易舉地舉出諸如大數(shù)據(jù)與云計算、互聯(lián)網(wǎng)金融等備受關(guān)注的話題。但事實上，發(fā)生在數(shù)字閱讀領(lǐng)域的變化，盡管不那么引人注目，卻同樣具有重要的意義。發(fā)生在這一市場的一切所造成的影響，也許要在更遠(yuǎn)的將來才能夠顯現(xiàn)。

巨頭加入，數(shù)字閱讀持續(xù)升溫

去年6月，百度推出旗下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站百度多酷文學(xué)網(wǎng)（以下簡稱多酷）。多酷對外宣傳的主要亮點有三。在收入分成方面，多酷將為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者開出的在業(yè)界頗具競爭力的優(yōu)厚福利。多酷承諾與簽約作家在網(wǎng)站、無線應(yīng)用、移動閱讀基地以及第三方合作平臺的收入為2：8分成，作家得8。在作品版權(quán)方面，包括電視、電影和游戲等改編的版權(quán)仍然屬于作者。而在推廣方面，百度搜索將為多酷提供強(qiáng)大的推廣支持。此外，新作者在包括百度文庫在內(nèi)的多個平臺也將得到推薦與扶持。

另一巨頭騰訊則于去年9月發(fā)布了“騰訊文學(xué)”品牌，正式進(jìn)入文學(xué)領(lǐng)域。與其他平臺不同，在內(nèi)容上，騰訊文學(xué)平臺上不僅擁有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容，還將引入傳統(tǒng)內(nèi)容。在傳統(tǒng)文學(xué)方面，騰訊文學(xué)與人民文學(xué)出版社、作家出版社以及磨鐵等重量級出版機(jī)構(gòu)合作，將上述機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)出版內(nèi)容搬上自有數(shù)字出版平臺。而在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)方面，騰訊則推出了男性原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站創(chuàng)世中文網(wǎng)（團(tuán)隊骨干出自原盛大文學(xué)旗下最賺錢的起點中文網(wǎng)）、女性原創(chuàng)文學(xué)云起書院，還引入了外部作品，補(bǔ)充內(nèi)容種類。

去年7月，新浪被曝出對旗下新浪讀書進(jìn)行分拆，成立數(shù)字閱讀公司。業(yè)界評論認(rèn)為，新近加入的百度、新浪、騰訊，加上原來的市場老大盛大文學(xué)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)江湖呈現(xiàn)“四大門派”近身肉搏的局面。原起點中文網(wǎng)資深編輯也表示，隨著移動客戶端的普及，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場已經(jīng)越來越大，競爭也必將越發(fā)激烈。

此外，伴隨著亞馬遜Kindle入華、小米旗下“多看閱讀”開始發(fā)力，包括數(shù)字圖書出版在內(nèi)的整個數(shù)字閱讀市場在去年成為了行業(yè)的熱點之一。盡管數(shù)字閱讀的熱度難以與大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等新生領(lǐng)域相比，但這樣一個看似已經(jīng)成熟甚至飽和的市場，何以在去年吸引眾多廠商、尤其是國內(nèi)外巨頭的關(guān)注？還是值得人們思考的。

我國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國數(shù)字出版于上世紀(jì)90年代初起步。然而，經(jīng)過了二十余年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀卻并不樂觀，問題叢生。這其中最為人們詬病的便是數(shù)字閱讀產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量低劣，在各大文學(xué)網(wǎng)站上，以都市言情、玄幻奇幻、武俠仙俠為主的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品成為“主流”。這些網(wǎng)絡(luò)小說內(nèi)容低俗，且有著很高的相似度，其中更是不乏打情色“擦邊球”的作品。其次，讀者付費(fèi)意愿不足，數(shù)據(jù)顯示，中國讀者所能接受的電子書均價逐年下降。盡管經(jīng)過幾年的培養(yǎng)，部分用戶已經(jīng)逐漸養(yǎng)成付費(fèi)閱讀的習(xí)慣，但是過高的電子書定價還是讓讀者們望而卻步。

最后便是老生常談的盜版與收入分成問題。數(shù)字閱讀的廣闊前景吸引了眾多內(nèi)容提供商，其中不乏傳統(tǒng)出版商。但是傳統(tǒng)出版商與運(yùn)營商合作時仍然有所戒備，利益分成不透明是造成這種局面的主要原因。此外，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為目前的收入分成比例不合理。在國外，蘋果與出版商之間的分成比例為3： 7，日本手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上作者和出版社則可以得到收益的50%，相比之下，中國出版商只能拿到收入的4成。相對較低的分成比例必然會打擊內(nèi)容商的積極性，使其缺乏制作高質(zhì)量數(shù)字閱讀產(chǎn)品的動力，導(dǎo)致數(shù)字閱讀產(chǎn)品質(zhì)量降低。

讀者普遍缺乏付費(fèi)意識、版權(quán)意識，給盜版內(nèi)容提供了市場。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)缺乏制作高質(zhì)量數(shù)字閱讀產(chǎn)品的動力，產(chǎn)品質(zhì)量低下，反過來又影響讀者付費(fèi)意愿，形成惡性循環(huán)，從長遠(yuǎn)來看不利于數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

賣出一本書，可以再賣出一部游戲

盡管行業(yè)發(fā)展遇到了不小的困難，但國內(nèi)數(shù)字閱讀市場的人氣卻是不斷高漲。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國手機(jī)閱讀用戶的數(shù)量一直保持著穩(wěn)中有升的良好態(tài)勢。2011年上半年中國手機(jī)閱讀用戶數(shù)為19892萬人，2012年上半年中國手機(jī)閱讀用戶數(shù)為24821萬人，環(huán)比增長24.7%，2013年上半年中國手機(jī)閱讀用戶數(shù)達(dá)33753萬人，環(huán)比增長達(dá)到35.9%。

值得注意的是，上述數(shù)據(jù)顯示，目前的數(shù)字閱讀用戶，絕大多數(shù)屬于16～28歲之間的年輕用戶，而這正是網(wǎng)絡(luò)游戲玩家最集中的一個年齡段。與此同時，在目前的手機(jī)閱讀應(yīng)用中，由網(wǎng)游文化衍生而成同人小說受到了許多玩家用戶的喜愛與追捧。擁有極高人氣的游戲，其同人小說必定會吸引大批擁躉的關(guān)注。對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來游戲與文學(xué)之間的聯(lián)系會越發(fā)緊密：一方面，越來越多的文學(xué)作品會被改編成游戲；另一方面，游戲的特質(zhì)也會反向滲透到文學(xué)作品當(dāng)中。而一旦游戲與文學(xué)實現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，其人氣聚攏效應(yīng)將為二者提供一個全新的增長點。甚至有業(yè)內(nèi)人士表示：“能真正考慮到網(wǎng)絡(luò)游戲用戶需求，并提供豐富的游戲同人小說供其閱讀的手機(jī)閱讀軟件，就更有可能在競爭激烈的環(huán)境下完成蛻變?！盦Q閱讀在近期推出的新版本中加入“游戲小說”，通過與游戲相結(jié)合的方式，為網(wǎng)游玩家打造富有個性化的閱讀平臺，為其提供了方便、快捷、精準(zhǔn)直達(dá)的優(yōu)良體驗。

騰訊宣稱要在“騰訊文學(xué)”平臺上實現(xiàn)“打造全內(nèi)容、全用戶、全平臺、全產(chǎn)業(yè)鏈文學(xué)生態(tài)的戰(zhàn)略?！币云脚_為例，騰訊將允許用戶使用一個賬號在 PC 門戶、無線門戶、移動閱讀應(yīng)用以及合作平臺上進(jìn)行閱讀。“QQ 閱讀中心”已經(jīng)正式接入月活躍用戶 5.5 億的手機(jī) QQ，手機(jī) QQ 內(nèi)的“QQ 閱讀中心”將主打社交輕閱讀，用戶可以把喜歡的書籍或者章節(jié)分享給 QQ 好友。這一創(chuàng)意得到了不少業(yè)內(nèi)人士的肯定。騰訊還表示，將進(jìn)一步挖掘原創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)的價值，對其進(jìn)行游戲、影視、動漫等領(lǐng)域的內(nèi)容改編。以影視內(nèi)容為例，多家影視制作機(jī)構(gòu)將成立聯(lián)合基金池，參與對騰訊文學(xué)旗下優(yōu)質(zhì) IP 進(jìn)行影視改編的投資、制作以及運(yùn)營。

不難看出，巨頭進(jìn)軍數(shù)字閱讀領(lǐng)域，并非僅僅為了“賣書”，而是意在整合包括文學(xué)、游戲、音樂等在內(nèi)的各種內(nèi)容資源，打造覆蓋移動互聯(lián)網(wǎng)各大平臺的生態(tài)圈。

賣出一本書，可以認(rèn)識一個人

數(shù)據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的地位已經(jīng)不言而喻。從某種程度上講，掌握了數(shù)據(jù)，就掌握了未來。所有的廠商都希望將手中的產(chǎn)品變成數(shù)據(jù)“金礦”：搜索服務(wù)提供商和瀏覽器提供商在挖用戶的搜索瀏覽數(shù)據(jù)；銀行與電商企業(yè)在挖用戶的交易與支付數(shù)據(jù)；地圖廠商在挖用戶的地理位置數(shù)據(jù)；生活服務(wù)類應(yīng)用廠商在挖用戶的喜好數(shù)據(jù)。但是，一個領(lǐng)域的廠商只能通過挖掘數(shù)據(jù)獲得用戶在本領(lǐng)域的信息?？色@取的信息的數(shù)量、深度以及全面程度，則取決于該領(lǐng)域產(chǎn)品所能夠反映的用戶屬性，或者說——產(chǎn)品“用戶標(biāo)簽”的質(zhì)量。

那么，“標(biāo)簽”質(zhì)量最高的產(chǎn)品是什么呢？

這時，也許你會想起那句名言——通過一本書，認(rèn)識一個人。的確，文學(xué)作品先天具有極高的標(biāo)簽質(zhì)量。原因很簡單：不同的人看不同的書。通過豐富、細(xì)致的圖書標(biāo)簽系統(tǒng)，用戶閱讀產(chǎn)生的行為可以全面、準(zhǔn)確、深度地反映其相應(yīng)特點。在這一點上，閱讀的優(yōu)勢是其他產(chǎn)品難以匹敵的。

試想，如果一位女性用戶總是會閱讀一些充斥著美食內(nèi)容的文學(xué)作品，那么也許她就是一個地地道道的“吃貨”。除了一本介紹美食烹飪的書外，她可能還需要一個面包烤箱？或者一項關(guān)于她所居住城市餐飲信息的服務(wù)？或者，干脆給她介紹一個燒得一手好菜的男朋友吧？類似的標(biāo)簽在一本書里還有很多很多?！皶械膬?nèi)容無所不包?！边@句話在以前可能只是師長勸我們讀書的理由；而在互聯(lián)網(wǎng)時代，這句話對廠商而言，則意味著無窮的商機(jī)。

抓住機(jī)遇，解決頑疾

巨頭的進(jìn)入，為弊端叢生的數(shù)字閱讀市場提供了發(fā)展的動力。擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的大小廠商將為產(chǎn)業(yè)帶來包括資金與技術(shù)在內(nèi)的各種投入。難得的機(jī)遇就在眼前。然而，困擾行業(yè)多年的問題并不會因此而迎刃而解，還需要相關(guān)各方做出切實努力予以解決。

對行業(yè)而言，數(shù)字版權(quán)無疑是最迫切需要解決的，要加強(qiáng)對盜版行為的打擊，減少盜版內(nèi)容對正版內(nèi)容的沖擊。此外，國家有關(guān)部門也需要加大扶持和監(jiān)管力度，促進(jìn)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，鼓勵傳統(tǒng)出版社與包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在內(nèi)的各方建立良好合作關(guān)系。

數(shù)字閱讀內(nèi)容提供商在內(nèi)容建設(shè)方面應(yīng)做出適當(dāng)讓步。不能一味追求點擊量、下載量、付費(fèi)率等數(shù)據(jù)，盲目引進(jìn)大量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是數(shù)字閱讀持續(xù)健康發(fā)展的保證。在這一點上，相關(guān)廠商恐怕不能秉承“互聯(lián)網(wǎng)思維”，不能一味迎合當(dāng)前用戶的喜好。畢竟還有很多用戶恰恰是因為目前數(shù)字閱讀產(chǎn)品內(nèi)容過于低俗而拒絕加入。

數(shù)字閱讀平臺經(jīng)營者應(yīng)適當(dāng)提高內(nèi)容商分成比例，積極展開和傳統(tǒng)出版社的合作，逐步凈化閱讀內(nèi)容。在付費(fèi)模式方面應(yīng)該更加靈活，提供多種選擇，讓用戶來根據(jù)自身情況做選擇。此外，數(shù)字閱讀產(chǎn)品制作方應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高讀者的使用體驗。最后，還應(yīng)充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)、多媒體的優(yōu)勢，為數(shù)字閱讀產(chǎn)品添加傳統(tǒng)書籍所無法具備的功能，例如加入音頻、視頻、網(wǎng)址鏈接等。

總之，數(shù)字閱讀的健康發(fā)展所帶來的好處，將不局限于這一領(lǐng)域本身。