基于營銷管理體系與酒店績效的思考

摘 要 服務(wù)營銷管理是決定酒店績效的關(guān)鍵因素之一，在酒店業(yè)不同的發(fā)展階段，各種服務(wù)營銷管理舉措發(fā)揮作用的程度不同。文章對我國酒店企業(yè)如何在各種服務(wù)營銷管理舉措上分配有限的資源，如何使各種服務(wù)營銷管理舉措發(fā)揮最大的作用，最大化酒店績效進(jìn)行了深入實(shí)際地思考與探究。

關(guān)鍵詞 服務(wù)營銷 酒店市場績效 財(cái)務(wù)績效

服務(wù)營銷管理是決定酒店績效的關(guān)鍵因素之一，這看似盡人皆知，但是在酒店業(yè)不同的發(fā)展階段，各種服務(wù)營銷管理舉措發(fā)揮作用的程度不同，我國酒店企業(yè)如何在各種服務(wù)營銷管理舉措上分配有限的資源，如何使各種服務(wù)營銷管理舉措發(fā)揮最大的作用，最大化酒店績效卻是困擾酒店管理者的難題。因此，同時(shí)研究各種服務(wù)營銷管理舉措對酒店績效的影響，區(qū)分它們的作用程度，對我國酒店企業(yè)有的放矢地配置資源、進(jìn)行有效的服務(wù)營銷管理具有非常重要的實(shí)踐意義。

企業(yè)績效包括財(cái)務(wù)績效、市場績效、顧客績效、員工績效、生產(chǎn)績效等很多維度，本研究選擇最能反映酒店經(jīng)營狀況和市場表現(xiàn)的兩個(gè)維度：市場績效和財(cái)務(wù)績效。市場績效是廠商在相關(guān)營銷活動方面的效能，包含市場占有率、銷售成長率、顧客滿意和提供給顧客的價(jià)值等。財(cái)務(wù)績效反映了企業(yè)達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)的程度，包括盈利水平、盈利增長、資產(chǎn)收益率等。服務(wù)營銷管理是直接面對市場、顧客的活動，它直接決定著企業(yè)的市場地位和銷售收入。本研究主要從服務(wù)營銷管理角度回顧并論證了服務(wù)營銷管理體系對市場績效和財(cái)務(wù)績效的作用，在此基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)。

一、顧客關(guān)系管理是在現(xiàn)有市場保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵戰(zhàn)略。服務(wù)企業(yè)和服務(wù)員工與顧客建立信任、形成長期關(guān)系，能夠增加顧客的服務(wù)控制感、減少風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期和交易成本，從而促進(jìn)顧客長期購買，增加企業(yè)績效。眾多研究都表明服務(wù)人員管理對企業(yè)績效具有積極作用，特別是在接觸型服務(wù)中，需要服務(wù)人員與顧客密切的接觸，服務(wù)員工的服務(wù)態(tài)度和行為將直接決定顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，所以服務(wù)員工管理發(fā)揮著更為重要的作用。學(xué)者們認(rèn)為對服務(wù)員工的培訓(xùn)、授權(quán)、獎(jiǎng)懲等管理活動同時(shí)對組織績效產(chǎn)生作用，經(jīng)過良好培訓(xùn)的員工能夠?yàn)轭櫩吞峁└鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù)，服務(wù)一線員工能夠自行處理服務(wù)問題才能保證及時(shí)幫助顧客、滿足顧客各種需求，對員工良好服務(wù)行為的獎(jiǎng)勵(lì)能夠強(qiáng)化其行為，這些都能夠增加員工績效，從而提高企業(yè)績效。

二、服務(wù)補(bǔ)救管理和服務(wù)人員管理都會對酒店市場和財(cái)務(wù)績效同時(shí)發(fā)揮積極作用，并且服務(wù)補(bǔ)救的作用巨大；服務(wù)創(chuàng)新能夠適當(dāng)增加酒店市場績效。公平的服務(wù)補(bǔ)救過程和結(jié)果、功利性和象征性補(bǔ)償結(jié)合，能夠增加顧客滿意度，甚至?xí)a(chǎn)生服務(wù)補(bǔ)救悖論，即遭遇服務(wù)失敗的顧客被成功補(bǔ)救后，將會比從未遭遇過失敗的消費(fèi)者更加滿意，更傾向于保持忠誠，更愿意宣傳正向口碑，從而增加市場績效和財(cái)務(wù)績效。接觸型服務(wù)中，服務(wù)人員的現(xiàn)場表現(xiàn)就是服務(wù)的有機(jī)構(gòu)成，服務(wù)人員的行為、語言、情緒直接影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)，他們的服務(wù)能力和工作態(tài)度直接影響顧客的服務(wù)質(zhì)量感知，從而直接或者間接作用于企業(yè)市場績效和財(cái)務(wù)績效。

三、研究發(fā)現(xiàn)對現(xiàn)階段我國酒店而言，品牌管理和顧客關(guān)系管理對酒店績效發(fā)揮的作用不是非常明顯。品牌管理和顧客關(guān)系管理的均值較高，分別為4.105、4.050，這表明我國酒店管理者認(rèn)為其品牌管理和顧客關(guān)系管理整體較好。但是酒店產(chǎn)品不可移動，具有較強(qiáng)的地域性，對于眾多單體酒店而言，其產(chǎn)品不能覆蓋跨地區(qū)的區(qū)域市場，更無法覆蓋到全國市場。因而許多酒店的品牌管理只針對本地市場，而旅游、商務(wù)、會議等客源絕大多數(shù)來自外地，所以其品牌管理雖然較好，但是不能到達(dá)目標(biāo)顧客，所以對酒店績效的貢獻(xiàn)不大。同時(shí)，客源是流動的，雖然酒店的顧客關(guān)系管理較好，但是顧客從此地到達(dá)另外城市時(shí)，那里沒有該酒店，顧客被迫選擇其他酒店，因此良好的顧客關(guān)系管理仍然不能對酒店績效發(fā)揮作用。

酒店企業(yè)應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)服務(wù)補(bǔ)救、服務(wù)人員管理和服務(wù)創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立健全服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制，為顧客提供抱怨和建議的平臺，認(rèn)真對待顧客意見和抱怨，公平、熱情的為顧客進(jìn)行功利性和象征性補(bǔ)償，撫平顧客的心理創(chuàng)傷。良好的服務(wù)補(bǔ)救能夠彌補(bǔ)服務(wù)失敗帶來的諸多負(fù)面影響，甚至能轉(zhuǎn)變顧客態(tài)度和行為，引發(fā)再購買和良好口碑。對服務(wù)人員的激勵(lì)、培訓(xùn)和授權(quán)能增加服務(wù)積極性、能力和技巧、服務(wù)反應(yīng)速度，提高員工績效；服務(wù)經(jīng)理還應(yīng)當(dāng)關(guān)注服務(wù)員工在工作中的情緒展示，在招聘時(shí)考慮員工的情緒表達(dá)能力、培訓(xùn)時(shí)培養(yǎng)員工對情緒活動的控制能力等，員工良好的“情緒勞動”能夠調(diào)動顧客的積極情緒，增加顧客感知價(jià)值、感知質(zhì)量和再購買行為。滿足顧客的各種需求，不斷推出新服務(wù)，為顧客提供個(gè)性化、差異化服務(wù)，能夠讓顧客感受體貼倍至的關(guān)懷，提高其服務(wù)體驗(yàn)感和享受感。

酒店企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于發(fā)揮品牌管理和顧客關(guān)系管理應(yīng)有的作用，雖然目前酒店企業(yè)普遍重視品牌管理和顧客關(guān)系管理，但是研究表明它們沒有為酒店帶來市場份額和財(cái)務(wù)收益。而已有研究表明，良好的品牌形象是良好質(zhì)量的象征，是建立顧客信任的基礎(chǔ)，能夠降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期和感知，能夠?qū)崿F(xiàn)顧客忠誠和溢價(jià)銷售；與顧客建立良好的關(guān)系能夠增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，增加顧客忠誠度。已有研究還表明，維系老顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于吸引新顧客的成本，所以加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，將新顧客發(fā)展成為忠誠的老顧客是增加企業(yè)財(cái)務(wù)績效的捷徑。因此，我國許多研究呼吁酒店企業(yè)突破單店經(jīng)營、分散經(jīng)營帶來的瓶頸，建立品牌化、連鎖經(jīng)營模式，充分發(fā)揮各種營銷資源的作用，讓品牌管理和顧客關(guān)系管理發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。

酒店各項(xiàng)服務(wù)營銷管理應(yīng)當(dāng)與酒店戰(zhàn)略定位緊密配合。高檔酒店應(yīng)當(dāng)更加重視服務(wù)創(chuàng)新，提供更個(gè)性化的服務(wù)，體現(xiàn)服務(wù)價(jià)值，例如利用顧客信息系統(tǒng)，適時(shí)地為顧客提供其喜歡的食物、飲料等。中檔酒店應(yīng)重視服務(wù)定位，既要考慮成本控制，又要滿足顧客需求。

（作者單位：綿陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院）