《爸爸去哪兒》營(yíng)銷策略探析

摘 要 今年第四季度《爸爸去哪兒》火爆熒屏，其節(jié)目的營(yíng)銷策略為節(jié)目的成功推波助瀾，所以電視真人秀節(jié)目如何在眼花繚亂的傳媒產(chǎn)品中脫穎而出，成功俘獲受眾的“芳心”，節(jié)目營(yíng)銷的地位就越發(fā)凸顯。

關(guān)鍵詞 營(yíng)銷 《爸爸去哪兒》

在媒介融合的背景下，“傳統(tǒng)媒介的介質(zhì)壁壘被打破─媒介的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再僅局限于同類媒體間，而是進(jìn)入了‘大媒體’市場(chǎng)洗牌之中。電視真人秀節(jié)目如何在眼花繚亂的傳媒產(chǎn)品中脫穎而出，成功俘獲受眾的“芳心”，節(jié)目營(yíng)銷的地位就越發(fā)凸顯。時(shí)下熱播的明星親子類真人秀《爸爸去哪兒》（以下簡(jiǎn)稱《爸爸》）在第四季度火爆熒屏，其營(yíng)銷策略的成功實(shí)施給我們帶來(lái)了思考。本文將以此節(jié)目作為分析的文本，從節(jié)目開(kāi)播前產(chǎn)品打造、開(kāi)播后傳播營(yíng)銷、節(jié)目成熟后品牌延伸三個(gè)方面探析真人秀節(jié)目的營(yíng)銷策略。

一、產(chǎn)品營(yíng)銷策略

（一）引進(jìn)國(guó)外成熟節(jié)目，本土化創(chuàng)新改造

《爸爸》的節(jié)目版權(quán)購(gòu)自韓國(guó)MBC電視臺(tái)的《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》，此?jié)目在韓國(guó)一經(jīng)推出，收視便一路飄紅。從受眾人群的角度看，兩國(guó)相似的文化背景，節(jié)目的偏愛(ài)也是差不多，且明星爸爸與可愛(ài)寶寶的組合吸引不少觀眾的眼球，這就有足夠的受眾基礎(chǔ)；從節(jié)目制作的角度，湖南衛(wèi)視很多節(jié)目制作的成功經(jīng)驗(yàn)，再加上韓國(guó)團(tuán)隊(duì)保駕護(hù)航，掃除了節(jié)目制作的硬件問(wèn)題。無(wú)論從外在需求角度，還是從內(nèi)在硬件實(shí)力，奠定了《爸爸》火爆的基礎(chǔ)?！澳脕?lái)主義”固然簡(jiǎn)單方便，但如果完全照搬就會(huì)出現(xiàn)“水土不服”，《爸爸》在原來(lái)的節(jié)目形態(tài)基礎(chǔ)上，進(jìn)行了適當(dāng)?shù)谋就粱脑臁?/p>

首先為了迎合了中國(guó)人的觀看習(xí)慣，中國(guó)版情節(jié)發(fā)展比韓國(guó)版的更加快，中國(guó)版的制作周期也更長(zhǎng)，所以觀眾會(huì)覺(jué)得中國(guó)版的內(nèi)容更加的充實(shí)。其次兩國(guó)的節(jié)目的風(fēng)格不一樣，韓國(guó)版偏文藝范，“小清新”，拍攝手法更多使用景物鏡頭，白描的手法，而中國(guó)的更加的偏向于紀(jì)實(shí)，更加的“接地氣”，通過(guò)大信息量直接刺激觀眾。此外，中國(guó)版為了突出節(jié)目的教育意義，強(qiáng)化了關(guān)于爸爸的采訪，通過(guò)爸爸的敘述來(lái)傳遞如何教育孩子，《爸爸》總導(dǎo)演謝滌葵說(shuō)：“我們不想把這檔節(jié)目單純的做成一檔娛樂(lè)綜藝，我們還是希望能有一些教育意義在里面，當(dāng)然這種教育意義并不是說(shuō)觀眾看過(guò)之后必須模仿哪種爸爸的教育方式，而是能夠辨別那種是對(duì)的，那種不應(yīng)該出現(xiàn)”。最后節(jié)目的拍攝點(diǎn)也選擇不同地域文化的場(chǎng)地，場(chǎng)景有陸地，沙漠，濕地，海島，雪地，讓觀眾在觀看節(jié)目的過(guò)程中，還能欣賞風(fēng)景，《爸爸》這種本土化的改造，更好的迎合了中國(guó)觀眾觀看習(xí)慣。

（二）節(jié)目定位的差異化

差異化，是4V營(yíng)銷組合理論中的首要要素。所謂4V包括差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加值（Value）、共鳴（Vibration）四個(gè)要素。這一理論強(qiáng)調(diào)顧客差異化、功能化彈性化、產(chǎn)品附加值以及消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品是所產(chǎn)生的共鳴。時(shí)下電視真人秀內(nèi)容同質(zhì)化，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，以至于選秀節(jié)目，跳水類節(jié)目，達(dá)人秀節(jié)目泛濫，面對(duì)大同小異的電視真人秀，觀眾審美早已處在“休眠”的狀態(tài)，這也使在同樣的細(xì)分市場(chǎng)，同樣的目標(biāo)客戶群，以同樣的節(jié)目定位競(jìng)爭(zhēng)，最后“各敗俱傷”。節(jié)目定位的差異，就意味著對(duì)受眾的需求有獨(dú)立的思考判斷，尤其是在受眾看慣了“同質(zhì)化”的電視真人秀，厭煩了曝隱私、露點(diǎn)、炫技，低級(jí)化的娛樂(lè)傾向，節(jié)目的差異化就越發(fā)的可貴。《爸爸》的出現(xiàn)，喚醒了觀眾原本“休眠”的審美，《爸爸》在定位于明星親子類真人秀，探討的議題是孩子的教育問(wèn)題，節(jié)目的形式也是與以往的歌唱類，跳水類真人秀節(jié)目?jī)?nèi)容有很大的差異。節(jié)目通過(guò)爸爸獨(dú)自照顧孩子，展現(xiàn)了孩子的天真可愛(ài)，爸爸們的笨拙囧態(tài)，尤其在現(xiàn)代都市生活男性工作相對(duì)繁忙，爸爸與孩子之間的溝通交流少，對(duì)孩子的教育問(wèn)題更是關(guān)心不多，《爸爸》把節(jié)目的主人公瞄準(zhǔn)在爸爸和孩子之間，探討父親對(duì)孩子的教育問(wèn)題。

二、傳播營(yíng)銷策略

（一）話題營(yíng)銷─保持節(jié)目溫度

在今天這個(gè)信息爆炸，媒體泛濫的時(shí)代里，消費(fèi)者對(duì)廣告，新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力，而制造新穎的話題傳播內(nèi)容，吸引大眾的關(guān)注與議論，成為電視節(jié)目營(yíng)銷又一手段。話題最直接的特征就是能夠催生高效的傳播效果引發(fā)公眾間的多級(jí)傳播，用最少的成本獲得最大程度的宣傳?！栋职帧返脑掝}營(yíng)銷體現(xiàn)著四個(gè)方面的特點(diǎn)，首先注重選擇有爭(zhēng)議的話題，在換爸爸那一期，話題的選擇就是換爸爸對(duì)小孩的成長(zhǎng)的影響這一有爭(zhēng)議的話題，網(wǎng)絡(luò)上參與討論的網(wǎng)友有普通的觀眾，也不乏教育專家從專業(yè)的角度的分析，一時(shí)間集結(jié)了眾多的網(wǎng)友前來(lái)“捧場(chǎng)”，甚至要把這個(gè)議題升到社會(huì)討論的議題。其次是注重選擇話題的互動(dòng)性，《爸爸》選擇了關(guān)于誰(shuí)是最合格的爸爸的討論，邀請(qǐng)觀眾參與評(píng)選，并且每一期節(jié)目播完之后，在其官方微博上都會(huì)邀請(qǐng)觀眾為本期節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，這種“打開(kāi)門辦節(jié)目”的做法，拉近了節(jié)目與觀眾的距離。第三節(jié)目的話題營(yíng)銷善于營(yíng)造熱點(diǎn)話題，在換爸爸那期，張亮成為王詩(shī)齡的臨時(shí)老爸，把孩子照顧得無(wú)微不至，一句“張亮我想和你睡”成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題，榮登話題榜榜首，成為新的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，掀起一股與明星同眠的熱潮，于是數(shù)十個(gè)與其他明星相關(guān)的“€讇讇孜蟻牒湍闥鋇幕疤獗揮斐隼礎(chǔ)W詈笤諢疤獾拇ド獻(xiàn)⒅囟嗲佬裕詼嘣拇ナ貝サ畝嗲佬裕夠疤庠謐畬蟮姆段а由焦壑詰慕喲ッ媯棟職幀返幕疤獯フ系奈⒉桑厶常嘔荊⑿諾卻デ潰蚱頻ヒ壞拇僥J劍⒒傭嗲賴惱洗サ撓攀疲頭啪藪蟮拇ツ芰?。话题由視炚樋丛~擄牘Ρ兜男Ч腔疤獾難≡癲⒉皇遣皇僑我獾難≡瘢幸歡ǖ腦蠔筒唄?！择那些腮o愕模姓櫚模ザ緣幕疤猓痹諢疤獯セ掛嗲潰細(xì)髦置教遄試礎(chǔ)？

（二）多媒體營(yíng)銷─多渠道滲入

日本電通公司對(duì)作為營(yíng)銷基礎(chǔ)的消費(fèi)者行為模式所進(jìn)行的重構(gòu)給我們以啟示：這一模式指出，傳統(tǒng)的AIDIVIA模式（Attention注意/Interest興趣/Desire欲望/Memory記憶/Action行動(dòng)）的邏輯是，消費(fèi)者由注意商品、發(fā)生興趣、產(chǎn)生購(gòu)買愿望到留下記憶、做出購(gòu)買行動(dòng)，整個(gè)過(guò)程都可以由傳統(tǒng)營(yíng)銷手段來(lái)完成。而基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)特征而重構(gòu)的AISAS（Attention注意/Interest興趣/Search搜索/Action行動(dòng)/Share分享）模式，其要點(diǎn)是，AISAS相比AIDIVIA，渴望和記憶被更加廣泛的搜索取代了，并且增加了信息的分享環(huán)節(jié)（口碑）。該模式將消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search），以及產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)之后的信息分享（Share），作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)來(lái)考量，對(duì)我們把握數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷特點(diǎn)是具有啟發(fā)力的。 “搜索”意味著受眾能夠最方便，多渠道接觸到信息，這就需要有更多的傳播平臺(tái)，整合更多的媒介?！栋职帧肥紫仁桥c門戶網(wǎng)站的合作，與門戶網(wǎng)站的合作主要是在娛樂(lè)主頁(yè)的頭條，焦點(diǎn)新聞的要聞板塊推送《爸爸》最新新聞；同時(shí)還設(shè)立獨(dú)立的版和專題報(bào)道等；在每期的節(jié)目開(kāi)播前，門戶網(wǎng)站上進(jìn)行節(jié)目的預(yù)告，可謂未播先熱，吊足了觀眾的胃口。其次是與貼吧，論壇的合作營(yíng)銷，在百度貼吧，天涯論壇有節(jié)目的精彩圖片，互動(dòng)話題，在百度貼吧還有五位萌娃相互組合成獨(dú)立的貼吧，“天橙組合”“CK組合”等，在天涯論壇，有往期節(jié)目特輯，打開(kāi)后可以直接與視頻網(wǎng)站鏈接，各種話題跟帖，社交網(wǎng)站可以根據(jù)受眾不同的需求設(shè)立不同小組，通過(guò)多元化的組合，吸引觀眾的關(guān)注。

微博營(yíng)銷是節(jié)目營(yíng)銷的主要陣地，通過(guò)微博不斷更新最新信息，選擇熱門話題聚合受眾，同時(shí)微博的傳播路徑是關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，這種裂變式的傳播路徑，使節(jié)目可以在最短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)到迅速推廣的作用。從第一期開(kāi)播以來(lái)，《爸爸》從沒(méi)出過(guò)微博熱門話題榜前20，更是穩(wěn)居綜藝話題榜榜首，超出第二名兩倍之多。微博就節(jié)目中發(fā)生的大小細(xì)節(jié)進(jìn)行的討論，星爸星媽時(shí)不時(shí)抖的料，粉絲精心整理的萌翻照片……各種相關(guān)話題鋪天蓋地，網(wǎng)民討論不亦樂(lè)乎；在每期節(jié)目播完之后，還會(huì)邀請(qǐng)受眾關(guān)于本期節(jié)目的評(píng)論和節(jié)目組對(duì)本期節(jié)目的總結(jié)，同時(shí)也會(huì)在微博上曬本期的收視率；節(jié)目中五位星爸也會(huì)在各自的微博曬出自己參加節(jié)目的照片，與粉絲分享，為節(jié)目宣傳，還對(duì)即將上映的《爸爸》的電影版的上映期預(yù)告，明星們的私人微博也為節(jié)目的推廣培養(yǎng)受眾。另外聊天工具微信和QQ，也在窗口不斷推送節(jié)目的最新信息。多樣化媒體互動(dòng)營(yíng)銷，使節(jié)目能夠在觀眾中保持熱度，有效的整合多樣化媒體，同一內(nèi)容多介質(zhì)，獲得最多的關(guān)注度。

三、品牌的衍生價(jià)值

品牌的延伸是對(duì)節(jié)目的再度開(kāi)發(fā)，放大節(jié)目的價(jià)值，是將現(xiàn)有的已在受眾心目中積累的注意力延伸到另一件商品上。而這種品牌的延伸首先表現(xiàn)在推廣節(jié)目的衍生品，衍生品的多樣化決定了品牌延伸的多樣化。一檔成功的電視節(jié)目其衍生品在依附其母體的基礎(chǔ)上可以涉及書籍，錄像帶，彩鈴等，衍生品的推出不僅可以獲得已有觀眾的關(guān)注，同時(shí)吸引潛在的觀眾?！栋职帧烦晒Σコ鲋?，制作公司也沒(méi)有放棄這個(gè)再次盈利的機(jī)會(huì)，迅速在網(wǎng)絡(luò)推出出了節(jié)目主題曲鈴聲的下載，同時(shí)開(kāi)發(fā)的一款休閑跑酷類游戲，玩家可以在游戲中扮演節(jié)目秀中的各位星爸萌娃，暢游在各集節(jié)目的場(chǎng)景中，收集蔬果完成任務(wù)； 另外節(jié)目組乘熱打鐵，《爸爸》還將從小熒屏走向大熒幕，電影版也將于春節(jié)期間與觀眾見(jiàn)面。品牌的延生不僅再度加深觀眾對(duì)節(jié)目的印象，擴(kuò)大節(jié)目的影響力，同時(shí)衍生品的多樣化也為節(jié)目贏利拓展空間。

電視節(jié)目種類繁多，電視真人秀作為電視節(jié)目的一種，它要和大大小小的利基產(chǎn)品共同競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化之下，觀眾擺脫了頻道的控制，電視真人秀要想?yún)⑴c更大范圍的社會(huì)討論，吸引更多的受眾注意力，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，節(jié)目的營(yíng)銷策略市場(chǎng)化運(yùn)作是節(jié)目制作者不得不考慮的問(wèn)題。《爸爸》火爆熒屏，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏，讓我們看到了一個(gè)成功的電視節(jié)目，營(yíng)銷策略的實(shí)施是怎樣為節(jié)目的成功推波助瀾，這為以后的真人秀節(jié)目運(yùn)作提供了很好的參考價(jià)值。

注釋：

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