我國企業(yè)借鑒寶潔品牌戰(zhàn)略的探析

李貝

摘要：隨著我國市場經(jīng)濟的日益成熟，我國的企業(yè)更多的融入了國際市場，加入國際市場意味著更加激烈的市場環(huán)境，我國的企業(yè)想要在市場上占有不敗之席，加強品牌的建設是必不可少的。由于我國的企業(yè)普遍的對品牌戰(zhàn)略的忽視，使我國在一定程度上落后于發(fā)達國家。因此我們必須深入的研究我國品牌戰(zhàn)略存在的問題，幫助我國找到存在的問題，以徹底的解決品牌戰(zhàn)略方面的問題。

關鍵詞：市場經(jīng)濟；國際市場；市場環(huán)境

隨著市場經(jīng)濟在我國的迅速發(fā)展，我國的企業(yè)在國際市場上面臨著巨大的挑戰(zhàn)，而且企業(yè)之間的競爭也日益成為一種品牌戰(zhàn)，因此要在這個競爭市場上取得長久的發(fā)展，建立一個具有識別性的品牌尤為重要。

西方進行市場經(jīng)濟已經(jīng)有一百多年的歷史，在品牌的建設方面積累了豐富的經(jīng)驗，而我國很多的市場經(jīng)濟理論需要向西方學習。西方有著許多百年歷史的品牌，寶潔就是這其中之一，其作為品牌的鼻祖值得我們借鑒。

一、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

（一）品牌的概念

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。對于目前來講品牌已然是企業(yè)軟實力的一部分，而正是這種軟實力成為了企業(yè)競爭的必勝法寶^[1]。

（二）品牌戰(zhàn)略的含義

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其主要是圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期的、帶根本性的總體發(fā)展戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物，戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長。

二、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題

國內(nèi)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中存在的問題主要有以下幾個方面：

（一）品牌戰(zhàn)略意識弱

從數(shù)量上看，我國確實有很多企業(yè)，這些企業(yè)大部分只是為了追求短期利潤缺乏長遠的目標，更不用說品牌的建設了。我國的品牌意識淡薄，品牌保護不夠，許多企業(yè)對“國產(chǎn)品牌”意識表現(xiàn)的非常冷漠，它們寧愿“改頭換面”，也不愿保護自己的品牌。有的企業(yè)寧愿花巨資長期租用外國的商標名，或在合資時甘愿使用外方商標，覺得是一種榮幸，也不愿設計并擁有自己的商標。

（二）重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴重

質(zhì)量是品牌建設的根基，同樣也是品牌戰(zhàn)略實施的基本，一直以來我們中國都存在一個不能保證產(chǎn)品質(zhì)量的問題，對產(chǎn)品質(zhì)量把關不嚴，這是一個思想的嚴重錯誤。也正是因為這樣的錯誤思想，使得我們即使有了品牌也不能長久的存活的根源，可以看出在我國品牌建設過程中，過多的依靠廣告的宣傳，使得品牌形象與品牌價值脫節(jié)，不能與同類產(chǎn)品在質(zhì)量上區(qū)分開來。對于現(xiàn)在的競爭來講品牌固然很重要，但這是建立在一貫的好品質(zhì)之上的，我們不能本末倒置。一個典型的例子就是三鹿奶粉，這樣一個馳名的商標，在市場上存活了幾十年，卻因為質(zhì)量問題，在很短的時間內(nèi)銷聲匿跡，可見質(zhì)量對品牌是如此的重要。

（三）品牌缺乏核心價值

品牌核心價值是品牌的靈魂，它讓消費者清晰、明確地識別并記住品牌的利益點與個性。獨樹一幟、蘊含文化氣息并貼近生活實際的核心價值能激發(fā)消費者對品牌產(chǎn)生強烈的認同感，促進品牌附加值的形成。

我國很多企業(yè)偏愛圍繞時尚潮流提煉品牌核心價值，忽視對產(chǎn)品差別優(yōu)勢的分析，導致眾多競爭品牌核心價值大同小異，趨于雷同，如白酒品牌核心價值就是“源遠流長、吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”，彩電品牌核心價值基本都是“畫面鮮艷、自然、逼真”，能讓消費者識別并記住的利益點也就是“價格便宜”，以至于消費者很難根據(jù)品牌宣稱的核心價值來識別對應品牌商品的差別優(yōu)勢，品牌對消費者而言沒有任何實質(zhì)意義。

（四）品牌個性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力

國內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務不到位，宣傳工作沒力度，嚴重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講，也有的企業(yè)品牌設計個性不鮮明，科技、文化、藝術等含量不高，內(nèi)涵不豐富，缺乏強烈的吸引力。最為嚴重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴重，資產(chǎn)與內(nèi)在價值開始衰退甚至消失，如中國最早一批“十大馳名商標”——鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新，不能隨著市場需求的變化，消費者偏好的轉移，及時對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進改造，重新設計形象，是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因^[4]。

三、寶潔公司的品牌戰(zhàn)略

寶潔是目前世界上最大的日用品消費公司之一，在全球80多個國家設立了工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌暢銷160多個國家，寶潔中國進入中國日化行業(yè)20多年來所使用的品牌戰(zhàn)略，對中國本土日化行業(yè)的沖擊很大，使得很多本土化企業(yè)逐漸淡出舞臺。寶潔是全球500強企業(yè)，在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營銷和品牌戰(zhàn)略都寫入了各種教科書，究其成功戰(zhàn)略之處，主要有以下幾個方面：

（一）細分的多品牌戰(zhàn)略

寶潔公司在品牌戰(zhàn)略的選擇戰(zhàn)略上采用多品牌戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略靈活且容易市場細分，寶潔公司的名稱并未應用到其任何一個產(chǎn)品上，各個品牌獨立運作。這樣的多品牌運作，使公司在顧客心目中樹立了雄厚的形象。

（二）獨特的品牌營銷戰(zhàn)略

從寶潔的各個品牌我們可以觀察到基本上每個產(chǎn)品在我們心中都有定位，也就是上面提到的一提去屑我們就會想到海飛絲，這就得益于寶潔獨特的品牌營銷戰(zhàn)略。寶潔品牌的營銷戰(zhàn)略就是給予每個品牌獨特的概念，再加上符合消費者想法的包裝和廣告宣傳，在消費者心中留下深刻印象。

（三）持續(xù)的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略

寶潔公司從其創(chuàng)立至今一直注重產(chǎn)品的研發(fā)，設有專門的研發(fā)中心，也正是其品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略才使得寶潔越來越強大，逐漸奠定其市場領導者的地位。也正是品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略才有了寶潔創(chuàng)造性的多品牌戰(zhàn)略，使得其它競爭者也只能望其項背。正如寶潔公司董事長兼首席執(zhí)行官約翰·白波所說“我們成功的基礎在于，以適中的價格提供具有明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品，而通向優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和貨真價實的產(chǎn)品的途徑，就是先人一步的發(fā)明創(chuàng)造。科研是我們創(chuàng)新以及事業(yè)的生命線^[2]。

四、結論

中國是一個擁有5000年發(fā)展史的國家，傳統(tǒng)的骨子里有一種不服輸、力爭上游的精神，自1978年改革開放三十年的時間里，我國迅速發(fā)展，已經(jīng)成為了世界第二大經(jīng)濟大國，發(fā)展速度驚人。我們有理由相信我們在品牌建設方面的落后會逐步在接下來的時間里趕上去，爭取成為品牌巨人。更何況我國一直在鼓勵創(chuàng)造自主品牌，我們企業(yè)的管理者的知識水平也在提高，更重要的是我們的研究者也對品牌進行了研究提供了理論基礎，這些都為品牌的創(chuàng)建提供了良好的基礎，與此同時，我們應該注意的是在品牌建設的過程中要堅持借鑒外國經(jīng)驗和自主創(chuàng)新相結合，盲目的照搬不可許，同樣自己埋頭鉆研也不行。我們相信在這樣的大背景下未來的中國品牌會在世界的舞臺上站穩(wěn)腳跟，會迅速趕上我們經(jīng)濟的發(fā)展速度^[3]。（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學工商管理學院）

參考文獻

[1] 梁紅波.創(chuàng)造品牌價值-戰(zhàn)略決策分析與研究.中國海闊出版社.2011，8：27-39；

[2] 郭鵬輝.寶潔公司的品牌戰(zhàn)略.現(xiàn)代商業(yè).2009，3：95-96；

[3] 薛生輝.形象塑造與品牌戰(zhàn)略.中國廣播電視出版社.2007，2：87-99.