女性化妝品和男性化妝品廣告的文化內(nèi)涵分析

胡凱

[摘要]廣告本是商品生產(chǎn)者為了達(dá)到銷售的目的而發(fā)起的一種產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，其核心特征的商業(yè)性。然而，隨著各種商品廣告在媒體上大展拳腳，廣告所產(chǎn)生的影響已經(jīng)不局限于商業(yè)領(lǐng)域，而是在文化領(lǐng)域顯示出其強(qiáng)大的再生能力。廣告除了在向消費(fèi)者傳遞最新、最優(yōu)的產(chǎn)品咨詢外，廣告中所傳達(dá)出的文化還潛移默化地引導(dǎo)著消費(fèi)者的價(jià)值觀念。本文以男女化妝品為對(duì)象，針對(duì)不同性別消費(fèi)者的心理和審美訴求，對(duì)男女化妝品廣告背后所蘊(yùn)含的文化進(jìn)行分析。

[關(guān)鍵詞]男女化妝品廣告；廣告文化；廣告烏托邦

[中圖分類號(hào)]F713[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）34-0022-02

廣告文化有廣義和狹義之分。廣義的廣告文化是指人們所從事的關(guān)于制度、行為等的文化因素總和。狹義的廣告文化則特指人們?cè)趶氖聫V告作品中所傳達(dá)的觀念、價(jià)值等。所以。廣告文化有兩大隱性功能：價(jià)值塑造和時(shí)尚引領(lǐng)。廣告是集物質(zhì)性和精神性為一體的形式，廣告的精神性恰恰是廣告文化的體現(xiàn)。廣告文化在完成價(jià)值塑造時(shí)，廣告推銷的產(chǎn)品所表現(xiàn)的流行趨勢(shì)也極大地刺激消費(fèi)者對(duì)特定的觀點(diǎn)、行為、生活方式產(chǎn)生共同的追求，從而引領(lǐng)時(shí)尚。

1價(jià)值塑造功能

對(duì)廣告在價(jià)值塑造上的文化分析要從消費(fèi)者的心理基礎(chǔ)和審美訴求兩方面進(jìn)行研究。下文以女性化妝品和男性化妝品廣告為例，分析消費(fèi)者的心理基礎(chǔ)和審美訴求。

1.1女性化妝品廣告的心理基礎(chǔ)和審美訴求

女性化妝品廣告的場(chǎng)景設(shè)置因各類產(chǎn)品的定位特征而定，呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格。相比國(guó)外廣告文本的夸張性和敘事性的特征而言，國(guó)內(nèi)的廣告在文本表現(xiàn)方面?zhèn)戎乜臻g畫面感的表達(dá)，廣告在場(chǎng)景設(shè)置時(shí)主要針對(duì)女性本身性格柔美的特征，在畫面的色彩和情節(jié)安排上都有不同于男性化妝品廣告的呈現(xiàn)。女性化妝品廣告畫面對(duì)色彩的選用多為暖色調(diào)的，紅色、粉色、米色等，有時(shí)也選用海藍(lán)色等可以表現(xiàn)化妝品的天然無刺激的特點(diǎn)。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的年齡分層，不同年齡段的廣告畫面的色彩設(shè)置也有區(qū)別：目標(biāo)消費(fèi)者為25歲以下的化妝品在投放廣告時(shí)，主要以保濕滋潤(rùn)系列產(chǎn)品為主，廣告畫面的色彩也多用少女系列的色彩，諸如粉色系，突出消費(fèi)者的青春和活力；而相較于年輕的消費(fèi)者，25歲以上的化妝品在色彩的選用上就傾向于選擇一些有質(zhì)感的顏色，體現(xiàn)出消費(fèi)者在使用后能表現(xiàn)出不同于少女的成熟魅力，如絲質(zhì)感的紅色或是充滿魅惑的紫色等。場(chǎng)景設(shè)置中化妝品廣告的環(huán)境因素也因消費(fèi)者年齡定位不同而存在差異。定位于25歲以下的化妝品在環(huán)境設(shè)置上可能會(huì)選擇一些充滿童話氣息的場(chǎng)景設(shè)置。如heme蘋果敬拜防曬乳系列產(chǎn)品，在廣告創(chuàng)意上采用了白雪公主的故事，皇后在使用產(chǎn)品后變得白皙美麗如同白雪公主一般。25歲之上的化妝品廣告則會(huì)選取那些代表新時(shí)代女性的個(gè)性或追求高貴的場(chǎng)景，如T臺(tái)。女性化妝品的場(chǎng)景設(shè)置還會(huì)選取居家的休閑環(huán)境以突出女性的賢淑。

女性化妝品廣告創(chuàng)意的人物多采用名人，廣告創(chuàng)意里的名人都是懷著各種各樣的心理來追求美麗，從而被化妝品廣告吸引?；瘖y品廣告中的名人是廣告的敘述者也是產(chǎn)品的代言人，所以，這個(gè)敘述者本身就代表了這種產(chǎn)品，敘述者的外貌服飾、聲音（廣告語(yǔ)）等都是廣告的創(chuàng)意，都代表了產(chǎn)品的訴求，折射出消費(fèi)者的共同心理。這些共同的心理基礎(chǔ)可歸納為以下幾點(diǎn)：尋求認(rèn)同、尊重，心理的歸屬感、崇拜權(quán)威、渴望吉祥如意、彰顯獨(dú)立人格和突出自我等。

1.2男性化妝品的心理基礎(chǔ)和審美訴求

男性化妝品廣告在迎合消費(fèi)者的心理時(shí)不同于女性化妝品以感情訴求為主，男性化妝品廣告在情感上多以理性訴求為主要基調(diào)，他們?cè)诶硇赃x擇的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品的特征呈現(xiàn)出來。男性化妝品的心理基礎(chǔ)則定位于獲取高認(rèn)同、高尊重以及被貼上成功人士的標(biāo)簽，他們多敢于冒險(xiǎn)，尋求自我的高度認(rèn)同以贏得大家關(guān)注的目光。所以，男性廣告的場(chǎng)景設(shè)置會(huì)選擇男人氣息濃厚的地點(diǎn)，如工作場(chǎng)所，展現(xiàn)男人在職場(chǎng)的魅力；也可能會(huì)選擇一些休閑娛樂場(chǎng)所來展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、健康活力的消費(fèi)理念。男性化妝品廣告的畫面色彩也多選用力量型的色彩，如黑色展現(xiàn)莊重，白色表現(xiàn)活力，藍(lán)色突出成熟。人物的選擇也是以明星代言為主。針對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者，廠商選用不同的明星來代言。如果是年輕的受眾，廠商會(huì)傾向于選擇陽(yáng)光有活力的明星，如定位于30歲之前的卡尼爾聘請(qǐng)王力宏做代言，而定位于30～40歲成熟男性的歐萊雅則會(huì)選取吳彥祖，向觀眾傳達(dá)在繁忙都市打拼卻依舊充滿自信的形象。行動(dòng)上的創(chuàng)意和女性化妝品廣告如出一轍，也是通過產(chǎn)品使用前后的變化來彰顯產(chǎn)品和其背后的文化含義。

2時(shí)尚引領(lǐng)

廣告對(duì)時(shí)尚潮流的引領(lǐng)表現(xiàn)為某種社會(huì)行為成為整個(gè)社會(huì)行為的提前預(yù)告，對(duì)于產(chǎn)品的宣傳改變了原有的舊的觀念，引發(fā)了新的生活方式的流行。女性化妝品對(duì)時(shí)尚的引領(lǐng)已不是新鮮的話題，本文重點(diǎn)從觀念和行動(dòng)兩方面談男性化妝品對(duì)時(shí)尚的引領(lǐng)作用。

男性化妝品廣告首先在觀念上打破了男士不應(yīng)化妝的傳統(tǒng)藩籬。中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)觀念里，女性化妝天經(jīng)地義，而男士就應(yīng)該素面朝天，展現(xiàn)其天然的美，從而也影響了男士對(duì)化妝品的認(rèn)可。鑒于男性化妝品還未被國(guó)內(nèi)的男性消費(fèi)者所接受，轉(zhuǎn)變男性的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，樹立現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)，讓男士化妝品成為像手表、手機(jī)一樣的必備品，就需要大力擴(kuò)展男性化妝品的市場(chǎng)。而廣告恰恰為此提供了便利。男士化妝品廣告的大行其道讓人們認(rèn)識(shí)到化妝不再只是女性的特權(quán)，男士也應(yīng)該享有保養(yǎng)皮膚的自由，更讓男士在潛移默化中接受了廣告中所傳達(dá)的化妝品對(duì)男士形象塑造的影響。男士化妝品的使用不僅不會(huì)讓人覺得“娘”，反而會(huì)帶給男性良好的形象和精神狀態(tài)，使得男士在工作和生活中都保有自信，享有人們對(duì)他的尊重和成功的快感。

3化妝品廣告背后的思考

3.1被轉(zhuǎn)嫁的情結(jié)——英雄美女

任何廣告在投放時(shí)都為消費(fèi)者設(shè)置了一個(gè)烏托邦，通過這個(gè)烏托邦廣告在商品信息傳播中建立一個(gè)消費(fèi)的文化思想體系，讓人們?cè)谙M(fèi)中體驗(yàn)文化的盛宴。化妝品廣告的烏托邦里為消費(fèi)者設(shè)定了英雄與美人的體驗(yàn)：從古至今，人們把英雄和美女作為人生目標(biāo)來追求，所以為了滿足社會(huì)對(duì)英雄的崇拜和美女的渴求，廣告就為世人營(yíng)造一個(gè)英雄與美人的烏托邦。在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品化的生活使得傳統(tǒng)的英雄和美女被解構(gòu)，英雄情結(jié)的缺失轉(zhuǎn)嫁在廣告上。男性化妝品廣告中把現(xiàn)代男士刻畫成為自信、敢于冒險(xiǎn)的成功形象，從新定義了英雄主義的概念；女性化妝品廣告讓當(dāng)代女性對(duì)美貌的追求不再遙遠(yuǎn)，也讓女性在廣告中得到滿足。同時(shí)，在極力倡導(dǎo)性別平等的今天，男性依然站在權(quán)力金字塔的頂端，女性對(duì)男性的吸引來源于商品化的美麗，是傳統(tǒng)美女配英雄的變遷。

3.2審美變遷的矛盾——“廣告鴻溝”

所謂廣告鴻溝是指人們?cè)谕ㄟ^廣告認(rèn)識(shí)新事物時(shí)產(chǎn)生的理解和接受差異。中老年人，尤其是那些受教育程度低、脫離工作崗位的人們?cè)诮邮苄率挛飼r(shí)往往會(huì)產(chǎn)生抵觸甚至排斥的心理。兩代人之間的接受差異就會(huì)產(chǎn)生溝通和交流的鴻溝。廣告是大眾媒體的一種形式，它在推銷產(chǎn)品的同時(shí)，尤其是那些新興的產(chǎn)品，會(huì)帶來一種新的生活方式或新的裝扮風(fēng)格，這就會(huì)讓不同的人在接受過程中產(chǎn)生差異?；瘖y品廣告在當(dāng)下社會(huì)風(fēng)靡，成為愛美的人的必備，不論上班族還是居家的人都為之瘋狂。但是一些老年人對(duì)待化妝品的態(tài)度就有些趨之若鶩，他們的傳統(tǒng)觀念認(rèn)為這樣的打扮不符合自己的審美，所以兩代人在對(duì)待化妝品廣告上就會(huì)有不同的看法，產(chǎn)生分歧，嚴(yán)重的會(huì)產(chǎn)生隔膜。

3.3廣告同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重——單向度廣告

同類產(chǎn)品廣告的內(nèi)容存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，不論是廣告的創(chuàng)意還是廣告的表現(xiàn)形式都相差無幾。就化妝品廣告來講，女性化妝品在內(nèi)容的訴求上基本都是美白保濕去皺，在形式上都采用人物代言，通過使用前后效果的對(duì)比展現(xiàn)其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)?；瘖y品廣告的廣告詞都有驚人的雷同，多種產(chǎn)品都采取同樣形式，就容易讓人產(chǎn)生混亂。

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