淺析新時期營銷管理創(chuàng)新對于我國企業(yè)發(fā)展的意義

胡立民　李亢

[摘 要]隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入與發(fā)展，我國企業(yè)的整體營銷環(huán)境也在不斷的發(fā)生變化，這一變化對于企業(yè)的營銷管理水平提出了更高的要求。在新的形勢和新的環(huán)境下，加強(qiáng)營銷管理創(chuàng)新，不但迎合了企業(yè)變革的趨勢，而且對于現(xiàn)代企業(yè)的成長與發(fā)展，更具有深遠(yuǎn)的意義。

[關(guān)鍵詞]營銷管理；創(chuàng)新；企業(yè)發(fā)展

[中圖分類號]F752 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0059-02

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模日益擴(kuò)大，企業(yè)在獲得高效益的同時，行業(yè)內(nèi)的競爭也日趨變得復(fù)雜和激烈化。加強(qiáng)營銷管理創(chuàng)新不僅能夠在最大程度上節(jié)約企業(yè)的各項成本，而且能夠優(yōu)化企業(yè)的資源配置，在推動技術(shù)革新的同時，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，使企業(yè)在成長和發(fā)展的過程中占據(jù)先機(jī)，獲得更加有利的發(fā)展機(jī)會。

1 營銷管理的內(nèi)涵

市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利的交換關(guān)系，而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。它的基本任務(wù)就是通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。營銷管理的實質(zhì)，是需求管理，即對需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。營銷管理的設(shè)立是為了達(dá)到更好的營銷效果。

2 營銷管理創(chuàng)新的途徑

營銷管理創(chuàng)新是企業(yè)為適應(yīng)外界變化的營銷新環(huán)境，對營銷觀念、方式、戰(zhàn)略等營銷因素進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整以期開拓和占領(lǐng)市場的過程。它包括創(chuàng)制新產(chǎn)品，開拓新市場、營銷策略創(chuàng)新及多種營銷策略的組合創(chuàng)新等，以提升企業(yè)的營銷能力的一切活動。企業(yè)在營銷管理創(chuàng)新過程中可選擇的創(chuàng)新策略很多，應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)以及市場環(huán)境等多種因素，靈活運(yùn)用。針對我國企業(yè)運(yùn)營現(xiàn)狀及所處的市場新環(huán)境，主要應(yīng)從以下途徑實施營銷創(chuàng)新。

2.1 營銷觀念創(chuàng)新

營銷觀念創(chuàng)新就是企業(yè)為適應(yīng)新營銷環(huán)境的客觀變化，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所形成的新的態(tài)度、思想和經(jīng)營哲學(xué)。由于營銷觀念是企業(yè)開展各類營銷活動的指導(dǎo)思想，支配著企業(yè)市場營銷活動，所以，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。新時期我國企業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新應(yīng)集中在以下兩個方面：

2.1.1 確立合作競爭新觀念

在很長的時期內(nèi)，企業(yè)營銷的重要理念就是采取各種有效的方法和手段，力求做到在激烈的市場競爭中擊敗業(yè)內(nèi)對手，以獲取更高的利潤和贏得更大的市場份額。然而，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和知識經(jīng)濟(jì)時代，全球一體化和市場經(jīng)濟(jì)的不斷變革使得競爭格局發(fā)生了新的變化（企業(yè)之間的競爭從追求廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)的競爭轉(zhuǎn)向追求高科技等無形資產(chǎn)的競爭，從價格、質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)向信息、人才競爭）。技術(shù)的變革使得信息更新的速度不斷加快，合作已成為市場經(jīng)濟(jì)下企業(yè)家們的共識，僅靠企業(yè)自身的力量來長久地維持其競爭優(yōu)勢已非易事。因此，企業(yè)必須確立合作競爭觀念，順應(yīng)時代的發(fā)展。

2.1.2 確立產(chǎn)品質(zhì)量新觀念

隨著人們生活水平的提高及多元文化的碰撞，人們的需求個性化傾向日益明顯，這要求企業(yè)必須有新的產(chǎn)品質(zhì)量觀。企業(yè)必須認(rèn)識到，產(chǎn)品的質(zhì)量不僅僅指技術(shù)質(zhì)量（不同的產(chǎn)品有不同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)等），還應(yīng)該包括消費(fèi)者的認(rèn)知質(zhì)量。認(rèn)知質(zhì)量（Perceived Quality）是消費(fèi)者對產(chǎn)品功能特性及其適應(yīng)性的心理反應(yīng)和主觀評價.認(rèn)知質(zhì)量不同于技術(shù)質(zhì)量，技術(shù)質(zhì)量作為一種富有科學(xué)性的可辨識的標(biāo)準(zhǔn)，具有客觀性；而認(rèn)知質(zhì)量則是對產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量或客觀質(zhì)量的主觀反映。不同的消費(fèi)者對相同技術(shù)質(zhì)量的產(chǎn)品可能產(chǎn)生不同的認(rèn)知質(zhì)量，從而形成不同的價值判斷，進(jìn)而影響其購買行為。這是因為人們的價值觀、審美觀、文化觀等不同而導(dǎo)致的需求各異。只有確立正確的質(zhì)量觀，才能更好地滿足人們的個性化需求。

2.2 營銷策略創(chuàng)新

營銷策略創(chuàng)新集中體現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要也是最基本的因素，也是企業(yè)綜合競爭力的集中表現(xiàn)形式之一，一個企業(yè)產(chǎn)品的好壞直接關(guān)系到消費(fèi)者對該產(chǎn)品的需求，同時也會影響到顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品信譽(yù)的評價。在20世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味著20年左右的存在時間，而到90年代，一代產(chǎn)品的生命周期不超過七年。80～90年代美國的產(chǎn)品生命周期通常為3年，1995年已經(jīng)縮短為不到2年。2000年后，絕大多數(shù)消費(fèi)品在市場上的生存時間為1年左右，如此快速變化的顧客需求使得企業(yè)不得不重視產(chǎn)品創(chuàng)新。在新時期，隨著不同企業(yè)數(shù)量和規(guī)模的不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向也日益明顯，為了迎合消費(fèi)者的需求和適應(yīng)市場環(huán)境的變化，企業(yè)必須加大自身產(chǎn)品創(chuàng)新的力度，以維護(hù)企業(yè)的競爭優(yōu)勢和競爭地位，從而促進(jìn)本企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，一方面企業(yè)要不斷通過各種途徑滿足客戶不同的潛在需求，以贏得更多的忠誠顧客；另一方面企業(yè)要依靠先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，以市場為導(dǎo)向，依托自身的優(yōu)勢，結(jié)合本企業(yè)的實際情況，加大對產(chǎn)品的研發(fā)力度，創(chuàng)新出適銷對路的高質(zhì)量產(chǎn)品。

2.3 營銷手段創(chuàng)新

進(jìn)入21世紀(jì)，傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要，一方面，消費(fèi)群體的多元化和單個消費(fèi)者個性的多樣化對于企業(yè)營銷手段的創(chuàng)新提出了更高的要求；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)和全球知識經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為營銷手段的創(chuàng)新提供了可能性和各種各樣的有利條件，從而企業(yè)在營銷手段上進(jìn)行創(chuàng)新也成了其發(fā)展過程中的一種必然趨勢。在營銷手段創(chuàng)新的過程中，首先要著重利用新媒體營銷，新媒體營銷是建立在以網(wǎng)絡(luò)新媒體、數(shù)字新媒體、移動新媒體等新媒體的整合營銷。它與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別在于實現(xiàn)簡單宣傳向卷入度改變。傳統(tǒng)營銷追求覆蓋量，傳播路徑是單向的，很難探測受眾看到廣告后的反應(yīng)。而借助于新媒體，受眾接受廣泛且深入的信息發(fā)布，這能達(dá)到讓受眾卷入廣告主具體的營銷活動中的目的；其次，企業(yè)可嘗試?yán)脭?shù)據(jù)庫營銷，整合企業(yè)內(nèi)部的各類資源，為自身打造一個良好的產(chǎn)品信息平臺，滿足消費(fèi)者不同的需求。

3 營銷管理創(chuàng)新的意義

3.1 對于消費(fèi)者的意義

營銷管理創(chuàng)新使消費(fèi)者成為企業(yè)創(chuàng)新過程中的直接受益者之一，企業(yè)在營銷管理創(chuàng)新的過程中，通常都會以市場導(dǎo)向，在原有的營銷管理基礎(chǔ)之上，進(jìn)行手段或?qū)用嫔系母母?，但是改革的根本目的仍然是通過管理創(chuàng)新，滿足不同消費(fèi)者日益多元化的需求，從而使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位，擴(kuò)大市場份額，贏取更多的市場利潤。與此同時，消費(fèi)者在企業(yè)管理創(chuàng)新的過程中也會直接享受到企業(yè)提供的各類新式產(chǎn)品和服務(wù)，獲得更多的消費(fèi)體驗和樂趣，拓展自己的視野，發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)需求，從而獲得更多的高品質(zhì)服務(wù)。從某種程度來說，企業(yè)營銷管理創(chuàng)新對于消費(fèi)者和企業(yè)是一種雙贏的選擇，雙方都能各取所需，互相滿足。

3.2 對于企業(yè)的意義

對于企業(yè)而言，營銷管理創(chuàng)新帶來的影響是多方面的。首先，營銷管理創(chuàng)新能夠使企業(yè)向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)贏取利潤，這是最基本也是最重要的方面，因為企業(yè)本身就是以營利為目的組織。其次，營銷管理創(chuàng)新為企業(yè)保持并擴(kuò)大市場份額提供了有利的條件，有利于企業(yè)在與同行業(yè)的競爭中脫穎而出，保持自身的競爭優(yōu)勢。再次，企業(yè)在營銷管理創(chuàng)新的過程中所創(chuàng)新出的各種體制，能夠為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供制度保障，同時也能體現(xiàn)企業(yè)與時俱進(jìn)的優(yōu)秀品質(zhì)，能夠吸引不同層次的人才加盟，這對于企業(yè)的影響是其他改革所無法比擬的。

綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的逐步深入，國內(nèi)市場國際化、國內(nèi)營銷國際化、國際競爭內(nèi)部化已成為現(xiàn)實，另外，新技術(shù)的層出不窮、國際企業(yè)競爭手段的多樣化都使我國企業(yè)面臨新的巨大挑戰(zhàn)。在這種嶄新的市場環(huán)境中，我國企業(yè)必須進(jìn)行營銷管理創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化的客觀環(huán)境，從而實現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳建安.市場營銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2010.

[2]黃靜，楊宇凡.新產(chǎn)品營銷[M].北京：高等教育出版社，2010.