淺析小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷策略

歹鈺珊

[摘 要]近4年來(lái)，小米手機(jī)神話般的崛起引發(fā)了人們對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的關(guān)注，神話般崛地而起的小米緣何取得如此大的成功，我們將視角鎖定小米手機(jī)，發(fā)現(xiàn)了饑餓營(yíng)銷的魅力，透過(guò)小米一窺饑餓營(yíng)銷的奧秘，并通過(guò)分析小米手機(jī)的營(yíng)銷手段挖掘饑餓營(yíng)銷給國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷策略帶來(lái)了哪些啟示。

[關(guān)鍵詞]饑餓營(yíng)銷；小米手機(jī)；啟示

[中圖分類號(hào)]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）48-0018-02

自蘋(píng)果手機(jī)饑餓營(yíng)銷引發(fā)求購(gòu)狂潮以來(lái)，饑餓營(yíng)銷在最近幾年被屢屢提起，并廣泛運(yùn)用。小米手機(jī)是運(yùn)用此營(yíng)銷手段最成功的國(guó)產(chǎn)手機(jī)。常規(guī)的營(yíng)銷是根據(jù)市場(chǎng)需要生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過(guò)銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶，這時(shí)顧客處于主動(dòng)地位。而饑餓營(yíng)銷則不同，企業(yè)處于主動(dòng)地位，顧客則是被迫接受，這種反向的體驗(yàn)，卻恰恰激發(fā)了顧客更大的滿足感，這種心理需求的充實(shí)成為饑餓營(yíng)銷大行其道的緣由。所謂物以稀為貴，充分體現(xiàn)了饑餓營(yíng)銷的內(nèi)涵

1 饑餓營(yíng)銷的概述

1.1 饑餓營(yíng)銷的含義

饑餓營(yíng)銷，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。饑餓營(yíng)銷運(yùn)行的原理簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是人為制造市場(chǎng)供求狀況不平衡的現(xiàn)象。

1.2 饑餓營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

1.2.1 馬斯洛的需求層次理論

馬斯洛的需求層次理論把需要分為生理需求，安全需求，愛(ài)和歸屬感，尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類，又可分為基本需求和成長(zhǎng)需求兩大類，饑餓營(yíng)銷源于基本需求，升華于成長(zhǎng)需求。

1.2.2 消費(fèi)者行為理論

即效用理論，效用是一個(gè)抽象概念，指消費(fèi)者如何在各種商品和勞務(wù)之間分配他的收入，以達(dá)到滿足程度的最大化。在特定的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境下，某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費(fèi)者的特定需求，這種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值就會(huì)被無(wú)限放大，成為消費(fèi)者競(jìng)相追逐的目標(biāo)。

1.2.3 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不理性是應(yīng)用“饑餓營(yíng)銷”策略的心理基礎(chǔ)。

消費(fèi)者饑餓購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有求實(shí)、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七種動(dòng)機(jī)。使用馬斯洛需要層次理論，求實(shí)、求安、求廉動(dòng)機(jī)是生理、安全等低層次需要的反映，求同、求新、求美是社會(huì)需要層次的反映，求名動(dòng)機(jī)是尊重需要層次的反映。而能夠應(yīng)用“饑餓營(yíng)銷”并取得成功的動(dòng)機(jī)主要有求同、求新、求美及求名這四個(gè)動(dòng)機(jī)。

2 小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷

2.1 小米手機(jī)饑餓前

2011年8月以前，中國(guó)尚無(wú)直銷智能手機(jī)，小米開(kāi)創(chuàng)了這一先河，不僅利用網(wǎng)絡(luò)直銷引起熱潮，而且組織研發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)開(kāi)放式手機(jī)系統(tǒng)，即用戶參與小米手機(jī)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，打造“最符合中國(guó)人使用的手機(jī)”。這種“互聯(lián)網(wǎng)的方式”打造的小米手機(jī)很快得到大家的認(rèn)可，小米愛(ài)好者在論壇上提出問(wèn)題，資源分享，體驗(yàn)產(chǎn)品，一時(shí)火熱的氣氛縈繞在消費(fèi)者周圍，加之雷軍的炒作宣傳，小米不斷推出各種新研發(fā)的產(chǎn)品，例如米聊和miui系統(tǒng)等，都讓許多消費(fèi)者蠢蠢欲動(dòng)了。

2.2 小米饑餓時(shí)

小米借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介，進(jìn)行預(yù)訂購(gòu)機(jī)，網(wǎng)上搶購(gòu)，火熱的購(gòu)機(jī)熱潮還在燃燒之際，小米卻停售，更激發(fā)了消費(fèi)者不達(dá)目的不罷休的心理，坐等小米手機(jī)繼續(xù)出售，這種刻意的產(chǎn)品短缺，為小米贏得了一批批忠實(shí)的擁護(hù)者，也帶來(lái)了許多罵名。小米在普通“高配置+高價(jià)格”“低配置+低價(jià)格”的市場(chǎng)中，敢于獨(dú)樹(shù)一幟，以“高配置+低價(jià)格”的模式，真正為消費(fèi)者謀求福利，小米雖然“饑餓了”，從某種意義上來(lái)講，其實(shí)是“填飽了”廣大消費(fèi)者的胃口，既滿足了他們的虛榮心，又滿足了他們的利益保障。小米作為互聯(lián)網(wǎng)公司，自然是充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，在前，微博、微信、微電影的輪番轟炸，在后，強(qiáng)大的技術(shù)支持、資金支持，小米一度又掀饑餓狂潮。

2.3 小米手機(jī)饑餓后

自小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷以來(lái)，接受鮮花與掌聲的同時(shí)，還承受著責(zé)備與壓力。首先是來(lái)自消費(fèi)者的責(zé)備，更多的是對(duì)不能搶到小米手機(jī)的不滿，這在饑餓營(yíng)銷中是很常見(jiàn)的，如果沒(méi)有顧客的這些不滿足的抱怨，那說(shuō)明饑餓營(yíng)銷的失敗。還有來(lái)自其他手機(jī)廠商的抱怨，認(rèn)為小米“高配置+低價(jià)格”的模式，減少了手機(jī)市場(chǎng)的盈利。網(wǎng)上也普遍有“小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷過(guò)度”的新聞，小米手機(jī)一機(jī)難求，消費(fèi)者望之興嘆，這些批評(píng)的聲音，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)值得思考，也值得我們對(duì)饑餓營(yíng)銷在國(guó)產(chǎn)手機(jī)上的運(yùn)用做一番思考，但是不能否認(rèn)的是饑餓營(yíng)銷為小米手機(jī)帶來(lái)的諸多利益。

2.4 小米是否將拋棄饑餓營(yíng)銷？

2011年，小米自開(kāi)始饑餓營(yíng)銷獲得巨大的成功之后，外界一直對(duì)小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷何時(shí)結(jié)束產(chǎn)生疑問(wèn)，在饑餓營(yíng)銷下，小米手機(jī)出現(xiàn)了許多問(wèn)題

（1）登錄官網(wǎng)，由于搶購(gòu)熱潮，小米網(wǎng)站系統(tǒng)總是出現(xiàn)問(wèn)題，無(wú)法購(gòu)機(jī)，引起消費(fèi)者不滿。

（2）自小米手機(jī)浪潮出現(xiàn)后，饑餓營(yíng)銷下小米手機(jī)一機(jī)難求，市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多山寨小米手機(jī)。

（3）小米初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)直銷，整個(gè)模式還未完善，售后服務(wù)令人擔(dān)憂。

這些問(wèn)題的出現(xiàn)會(huì)令小米放棄饑餓營(yíng)銷策略，那么其辛苦積累的米粉們會(huì)不會(huì)鳥(niǎo)獸散呢？這個(gè)我們不得而知，小米手機(jī)未來(lái)將會(huì)怎樣我們拭目以待。

3 從小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷帶來(lái)的啟示

3.1 如何把握饑餓“度”

首先是顧客的心理滿足度的把握，了解消費(fèi)者心理，并運(yùn)用消費(fèi)者心理來(lái)銷售產(chǎn)品。其次是市場(chǎng)需求度，市場(chǎng)需要多少產(chǎn)品？顧客需要多少產(chǎn)品？然后根據(jù)這個(gè)度來(lái)適當(dāng)?shù)匕盐震囸I“度”。最后是信息獲取度，充分利用顧客的信息不對(duì)稱實(shí)施饑餓營(yíng)銷。

3.2 加強(qiáng)產(chǎn)品、技術(shù)、模式等的革新

作為互聯(lián)網(wǎng)公司的小米，不得不提的就是它改變了整個(gè)手機(jī)行業(yè)的方向，它首創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)方式”的手機(jī)直銷，順應(yīng)時(shí)代要求。用戶體驗(yàn)一體化的方式更是為其收獲一大批的粉絲，顧客參與式的軟件研發(fā)，更貼近人們的使用習(xí)慣和要求。還有“高配置+低價(jià)格”的商業(yè)模式，深受顧客的歡迎。

3.3 企業(yè)家要有對(duì)饑餓營(yíng)銷的把控力

小米如何從眾多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)中脫穎而出，我們不得不佩服雷軍對(duì)市場(chǎng)的控制力和對(duì)公司的領(lǐng)導(dǎo)力，短短幾年，小米一躍成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭之一，饑餓營(yíng)銷固然助力，但是對(duì)饑餓營(yíng)銷全局的把控手要求更加嚴(yán)苛，能做到這一點(diǎn)足以見(jiàn)得雷軍強(qiáng)大的手腕。但是如果一個(gè)企業(yè)一味地依賴一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的話，這個(gè)企業(yè)是不會(huì)長(zhǎng)久的，企業(yè)必須要有一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)才足以支撐整個(gè)公司。

3.4 面對(duì)市場(chǎng)變化要靈活機(jī)智

一個(gè)公司對(duì)市場(chǎng)信息獲取的及時(shí)，精準(zhǔn)，敏感性是成功實(shí)施饑餓營(yíng)銷的重要條件之一，密切關(guān)注顧客的需求，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，只有這樣才能“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的不斷變化，購(gòu)買(mǎi)行為的不規(guī)則變動(dòng)，都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的感情遷移，購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)發(fā)生轉(zhuǎn)向。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略變化，更會(huì)深刻影響到公司策略的實(shí)施，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超公司產(chǎn)品的速度，如果出現(xiàn)較多的替代產(chǎn)品，那么饑餓營(yíng)銷將失去原本的意義，甚至?xí)?dǎo)致品牌形象的損害。因此企業(yè)銷售人員必須密切注意市場(chǎng)環(huán)境變化，并做到靈活應(yīng)對(duì)。

3.5 宣傳與營(yíng)銷都必不可少

俗語(yǔ)有“酒香不怕巷子深”在現(xiàn)代的社會(huì)是不實(shí)用的，即使有好的商品，好的營(yíng)銷方式，沒(méi)有好的宣傳，產(chǎn)品只會(huì)被埋沒(méi)，現(xiàn)在的品牌效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò)了產(chǎn)品本身的價(jià)值。我們買(mǎi)的不再是產(chǎn)品，而是品牌。品牌如何創(chuàng)建？宣傳手段絕對(duì)至關(guān)重要，現(xiàn)在我們就生活在廣告的世界，因?yàn)槠髽I(yè)都明白這個(gè)道理，所以鋪天蓋地的廣告成為宣傳的手段。所謂“酒香也怕巷子深”。

饑餓營(yíng)銷是把雙刃劍，企業(yè)應(yīng)慎用。

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