文化產(chǎn)業(yè)與品牌營銷文化產(chǎn)業(yè)與品牌營銷

[摘要]企業(yè)財(cái)產(chǎn)分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，而品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，企業(yè)品牌建設(shè)包括品牌意識、品牌定位、品牌延伸、品牌傳播與品牌維護(hù)等方面。企業(yè)品牌蘊(yùn)含的文化，作為無形的、看不到的事物，是企業(yè)的魂。

[關(guān)鍵詞]文化產(chǎn)業(yè)；品牌營銷

[中圖分類號]F121[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0083-02

1品牌的力量

品牌是企業(yè)及其商品的符號，消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)可，通過對品牌的認(rèn)可體現(xiàn)出來。馬斯洛需求理論認(rèn)為：“人的最高需求是自我實(shí)現(xiàn)，而符號消費(fèi)正是建立在滿足人的自我實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上對文化符號的體驗(yàn)，進(jìn)而滿足人們在衣食住行方面對精神享受的要求?！?/p>

人們對知名品牌商品的迷戀，演變成“商品拜物教”，即商品帶上與其無關(guān)的魔力，身份高貴的感覺與擁有時(shí)髦商品神奇地聯(lián)系在一起。比如最新的電子產(chǎn)品出現(xiàn)，人們爭相購買。

企業(yè)財(cái)產(chǎn)分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，而品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，企業(yè)品牌建設(shè)包括品牌意識、品牌定位、品牌延伸、品牌傳播與品牌維護(hù)等方面。圣賢老子云：“三十輔，共一轂，當(dāng)其無，有車之用。埏埴以為器，當(dāng)其無，有器之用。鑿戶牖以為室，當(dāng)其無，有室之用。故有之以為利，無之以為用?！贝搜愿胖骸坝小苯o人帶來益處，“無”則發(fā)揮了功用，即越看不見的東西，越是有價(jià)值的。文化企業(yè)品牌蘊(yùn)含的文化，作為無形的、看不到的事物，是企業(yè)的魂。

例如，百年老字號對品牌的追求，詮釋了優(yōu)秀企業(yè)對品牌包含的質(zhì)量文化、審美文化與顧客文化的追求，歷經(jīng)歲月洗禮，老字號的品牌與聲譽(yù)在百姓心中培養(yǎng)了忠誠度。百年老字號對品牌文化的務(wù)實(shí)維護(hù)，帶來企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2中國文化企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

相比起步較早發(fā)達(dá)國家的文化企業(yè)，中國的文化企業(yè)還處于起步、探索階段，成長中的產(chǎn)業(yè)會遇到成長的煩惱，中國的文化企業(yè)應(yīng)立足國情，實(shí)事求是地及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，高效地解決問題。

21品牌意識不夠，缺少國際性文化企業(yè)品牌，缺乏相應(yīng)的帶頭人文化產(chǎn)業(yè)關(guān)系國家戰(zhàn)略，整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)面臨從中國制造轉(zhuǎn)向中國創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)升級，我國是制造大國，但不是創(chuàng)造強(qiáng)國，短缺在于：一是沒有品牌；二是產(chǎn)品附加值太低，處于產(chǎn)業(yè)鏈的末端。缺失國際影響力的文化企業(yè)品牌，進(jìn)而缺少全球影響力的領(lǐng)軍人物，缺乏創(chuàng)新性專業(yè)技術(shù)人才，以及懂經(jīng)營會管理的復(fù)合型人才。

企業(yè)應(yīng)該樹立這樣的意識：品牌的所有權(quán)不屬于國家和政府，而是屬于企業(yè)自己，資產(chǎn)可以買賣流動，品牌所有權(quán)是可以交換的，品牌所有權(quán)的流動變化不是國籍的變化，而是企業(yè)所有權(quán)的變化。對此，多數(shù)企業(yè)的品牌意識還沒有提升到應(yīng)有的高度。

22品牌戰(zhàn)略缺乏，品牌文化含量不夠

現(xiàn)今文化企業(yè)對品牌的定位、傳播缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，仍停留在品牌宣傳的初級層次廣告上，即只關(guān)注企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度的宣傳上，而沒有提升到文化境界和魅力的忠誠度。

由于政策導(dǎo)向、營銷機(jī)制、融資模式，民眾對文化產(chǎn)業(yè)重視不夠等原因，導(dǎo)致我國目前文化企業(yè)發(fā)展還處于較低級的局面，大多數(shù)文化企業(yè)規(guī)模較小，品牌傳播缺乏持續(xù)性，一些企業(yè)只做有形產(chǎn)品，不愿把錢花在無形資產(chǎn)上，不愿投入資金規(guī)劃和傳播品牌，廣告營銷活動沒有長期規(guī)劃，三心二意，營銷效果大打折扣，文化企業(yè)品牌難于成型和發(fā)展。加之近年來國際上各大文化企業(yè)集團(tuán)搶灘投資中國文化產(chǎn)業(yè)市場，我國文化企業(yè)知名品牌較少，高科技新型文化企業(yè)品牌更少。

3中國文化企業(yè)如何傳播與維護(hù)自身品牌

品牌是企業(yè)及其商品的符號，是企業(yè)信譽(yù)及其產(chǎn)品質(zhì)量的“代言人”；同時(shí)也承載著企業(yè)文化與經(jīng)營理念。所以，優(yōu)秀的文化企業(yè)應(yīng)以這兩方面為基點(diǎn)塑造、傳播、維護(hù)企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌。

31品質(zhì)過硬，誠信服務(wù)

經(jīng)濟(jì)活動是有關(guān)信任的游戲。作為企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，品牌的傳播依靠消費(fèi)者的口碑和宣傳，廣告雖是品牌宣傳的主要方式，但廣告主要塑造產(chǎn)品的知名度。而品牌的深度依靠消費(fèi)者的口碑。

很多產(chǎn)品不是主要通過廣告、市場營銷得以風(fēng)行的，例如，星巴克、Google、Facebook、iPhone以及微信、小米。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品讓用戶從看門人切換到推薦者、傳播者的角色。更重要的是，這是一種未付酬的推薦和傳播。推薦者不是在利益壓力下的“要我傳播”，而是在無利益壓力下的“我要傳播”。

32挖掘中華優(yōu)秀文化與創(chuàng)意相結(jié)合

一旦文化成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要資源，在世界范圍內(nèi)，中國有其他國家難以比擬的優(yōu)勢，中華民族五千年歷史文化，積淀著中華民族最深層的精神追求，包含著中華民族最根本的精神基因。從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取給養(yǎng)，結(jié)合時(shí)代發(fā)展特征加以延伸闡發(fā)，不忘本才能開拓未來，善于繼承才能更好地創(chuàng)新、發(fā)展。

文化商品首要屬性是文化的承載，文化是一種再生資源，永不枯竭的資源?？梢灾刈x一本書，反復(fù)看一部電影，基于這樣的特性，文化商品的營銷需要新穎，要使消費(fèi)者相信，他們需要消費(fèi)一下這種商品，才不會與時(shí)代脫軌。但創(chuàng)意不是任意而為，只有產(chǎn)生與消費(fèi)者心心相印的對接，才能保障其接受的有效性，針對不同性別、年齡、個(gè)性與學(xué)識的消費(fèi)者，創(chuàng)意也應(yīng)該有所不同。2014年“騰訊微信新年紅包”就是現(xiàn)代通信平臺與傳統(tǒng)文化結(jié)合的經(jīng)典案例。

33重視品牌的長期戰(zhàn)略，傳播正能量品牌文化

好萊塢的經(jīng)驗(yàn)，就是人性共鳴的題材。美國的暢銷書產(chǎn)業(yè)與電影產(chǎn)業(yè)就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，美國很多影視材料來自暢銷書，像《哈里·波特》，根據(jù)電影里的場景做成主題公園，能夠繼續(xù)盈利；好萊塢很多電影故事都是歷史上有傳播基礎(chǔ)的，像《泰坦尼克號》、《珍珠港》、《亂世佳人》等。所以，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)，源于好的故事、好的內(nèi)容。

五十年磨一劍！宜家的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其精致又便宜的沙發(fā)和書柜的家具連鎖店，其背后是一整套難以仿制的高效精良的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)——品牌、設(shè)計(jì)及銷售渠道的“一體化品牌模式”。宜家的成功不僅在于它整合了商流、物流，而且它整合商流、物流的核心理念——生活方式。正如英國一家媒體對宜家的評價(jià)：它不僅僅是一個(gè)店，它是一個(gè)宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個(gè)夢想。在人們心中，用宜家IKEA已經(jīng)像吃麥當(dāng)勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方式的象征。宜家實(shí)行的是自有品牌戰(zhàn)略，所有商品都是宜家專利OEM委托定制的，它獨(dú)立承擔(dān)產(chǎn)品在流通中的一切風(fēng)險(xiǎn)。品牌核心能量的形成從來源上可分為五種：管理優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、權(quán)力優(yōu)勢、市場優(yōu)勢。所以，卓越的品牌來自強(qiáng)大品牌核心能量。宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌的傳播者，而非硬性的廣告。

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[作者簡介]梁宇宇，中國社會科學(xué)院研究生院，2013級國民經(jīng)濟(jì)專業(yè)博士研究生。