我國國產(chǎn)智能手機(jī)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)分析我國國產(chǎn)智能手機(jī)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)分析

[摘要]目前國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，國際品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，國產(chǎn)手機(jī)品牌面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文通過介紹我國智能手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，分析國產(chǎn)智能手機(jī)在定價(jià)、營銷等方面的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，以得出我國智能手機(jī)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)措施。

[關(guān)鍵詞]國產(chǎn)手機(jī)品牌；戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)；中國手機(jī)市場(chǎng)

[中圖分類號(hào)]F121[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）43-0063-02

1我國智能手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀

11市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，智能機(jī)成手機(jī)市場(chǎng)大勢(shì)

我國約有10億的手機(jī)用戶，其中智能機(jī)用戶占40%左右，是世界最大的智能機(jī)市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力巨大。近幾年我國智能機(jī)用戶一直保持強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭，加上網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的推廣，智能機(jī)取代功能機(jī)已是大勢(shì)所趨。

12品牌實(shí)力不足，市場(chǎng)競(jìng)爭激烈

目前，智能手機(jī)市場(chǎng)面臨高端市場(chǎng)的飽和，千元以下機(jī)型或?qū)⒊蔀樾碌氖袌?chǎng)增長點(diǎn)，國產(chǎn)手機(jī)更易表現(xiàn)其市場(chǎng)競(jìng)爭力，但與三星、蘋果相比，還有明顯差距。從銷售量來看，國產(chǎn)手機(jī)雖然看似占據(jù)絕大部分市場(chǎng)，但我國國產(chǎn)手機(jī)品牌眾多，又以山寨機(jī)為重，難以形成品牌效益，沒有單一品牌能夠與國際品牌抗衡。在競(jìng)爭者數(shù)量上，原本不涉足手機(jī)制造業(yè)的國內(nèi)企業(yè)也都紛紛加入智能手機(jī)制造的大潮中，國產(chǎn)智能機(jī)的壓力有增無減。

2我國智能手機(jī)品牌面臨的主要戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)整體、長期的發(fā)展規(guī)劃。戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)貫穿企業(yè)經(jīng)營的始終，是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的重要一環(huán)。我國國產(chǎn)品牌智能手機(jī)面臨的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)也是不言而喻的。

21以賺取短期利潤為主，缺乏應(yīng)有的品牌戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略國產(chǎn)智能機(jī)品牌絕大多數(shù)為市場(chǎng)跟隨者，以獲取短期利益為主，缺乏品牌定位和長遠(yuǎn)規(guī)劃，難以形成獨(dú)特的企業(yè)文化以區(qū)分市場(chǎng)上的其他品牌。與國際品牌相比，國產(chǎn)手機(jī)除聯(lián)想，華為等少數(shù)大品牌以外，多數(shù)沒有發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)愿景以及目標(biāo)，使得企業(yè)很難圍繞重點(diǎn)發(fā)展，找不到方向，難以在日趨激烈的競(jìng)爭中立足甚至脫穎而出。

22產(chǎn)品定位模糊，質(zhì)量參差不齊，不利于形成品牌顧客忠誠度我國國產(chǎn)智能手機(jī)起步晚，缺乏核心技術(shù)，又以模仿暢銷機(jī)型的山寨機(jī)為主，品牌混亂且沒有特色。緊隨暢銷機(jī)的設(shè)計(jì)滿足了部分消費(fèi)者追求“流行”的意愿，但這也使得難以與其他品牌進(jìn)行區(qū)分。由于依賴模仿國際品牌，國產(chǎn)手機(jī)在市場(chǎng)競(jìng)爭中只能作為跟隨者，難以引導(dǎo)市場(chǎng)。而多數(shù)國產(chǎn)智能機(jī)在宣傳時(shí)主打低價(jià)，沒有準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位描述，這使得消費(fèi)者在購買時(shí)無法形成較為具體的品牌印象，僅靠低價(jià)很難形成、維持消費(fèi)者的品牌忠誠度。

質(zhì)量直接影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的長遠(yuǎn)印象。與國際品牌相比，國產(chǎn)智能機(jī)質(zhì)量差，返修率高，服務(wù)差，品牌形象負(fù)面。盡管少數(shù)幾家實(shí)力較強(qiáng)的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量日益重視，但因?yàn)閲a(chǎn)手機(jī)整體產(chǎn)品質(zhì)量較差，形成了“集體懲罰力”，影響了國產(chǎn)手機(jī)的整體形象。

23產(chǎn)品定價(jià)以低價(jià)戰(zhàn)略為主，營銷渠道單一，利潤空間小國產(chǎn)品牌自入市就直接進(jìn)入中低端市場(chǎng)，以低價(jià)、更新迅速的優(yōu)勢(shì)占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額。多數(shù)國產(chǎn)品牌智能手機(jī)的定價(jià)在1000～2000元，隨著中低端市場(chǎng)的擴(kuò)大，國產(chǎn)品牌在1000～2000元價(jià)格區(qū)間甚至千元以下區(qū)間的競(jìng)爭更為激烈。低價(jià)戰(zhàn)略的確使得國產(chǎn)手機(jī)在學(xué)生、民工等低收入消費(fèi)群體中占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。但這一群體的消費(fèi)能力有限，并不足以支撐企業(yè)的發(fā)展。

近些年，原本在高端市場(chǎng)競(jìng)爭的外國品牌開始進(jìn)入中低端市場(chǎng)，借助在中高端市場(chǎng)建立的品牌認(rèn)可度，這些品牌迅速在低端市場(chǎng)得到認(rèn)可，國產(chǎn)手機(jī)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失。

絕大多數(shù)國產(chǎn)智能機(jī)品牌依靠第三方代理商進(jìn)行銷售，層層提成后，企業(yè)最終獲得的利潤微薄。

24人才戰(zhàn)略缺失，人力資源結(jié)構(gòu)不合理，不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展我國部分手機(jī)制造企業(yè)同時(shí)也是國際品牌的代工企業(yè)，加之對(duì)核心技術(shù)開發(fā)的忽視，部分國產(chǎn)手機(jī)制造企業(yè)屬于勞動(dòng)力密集型企業(yè)，員工多為流水線工人，管理團(tuán)隊(duì)和技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)缺失。人力資源管理的漏洞加之低價(jià)戰(zhàn)略不能夠保證技術(shù)開發(fā)的資金支持以及相關(guān)人才的福利，極易使企業(yè)進(jìn)入發(fā)展的惡性循環(huán)。

3國產(chǎn)智能手機(jī)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的幾點(diǎn)措施

31根據(jù)自身?xiàng)l件建立合理的發(fā)展戰(zhàn)略，并重視企業(yè)文化建設(shè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提高了社會(huì)的品牌意識(shí)，品牌作為企業(yè)重要的軟實(shí)力，是企業(yè)無法取代的無形資產(chǎn)。而國產(chǎn)手機(jī)多以短期盈利為目標(biāo)，忽視品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)文化模糊甚至沒有，貼牌企業(yè)更是如此。對(duì)于智能機(jī)制造企業(yè)來說，發(fā)展戰(zhàn)略的制定應(yīng)當(dāng)以品牌建設(shè)為中心。

僅僅通過廣告、明星效應(yīng)和促銷活動(dòng)解決不了品牌特色和內(nèi)涵問題，品牌的建設(shè)應(yīng)當(dāng)貫穿企業(yè)經(jīng)營始終，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷策略再到售后服務(wù)，都必須有自己的特色。建立積極正面的企業(yè)文化，在品牌傳播中要實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化與品牌內(nèi)涵的融合，將企業(yè)文化潛移默化地傳遞給消費(fèi)者。

32充分開發(fā)利基市場(chǎng)，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，培養(yǎng)品牌特色

利基市場(chǎng)指那些被市場(chǎng)中的統(tǒng)治者或有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)或者小眾市場(chǎng)。我國目前的智能手機(jī)市場(chǎng)中，三星、蘋果等國際一線品牌在高端智能機(jī)市場(chǎng)的地位幾乎是不可撼動(dòng)的，國產(chǎn)手機(jī)想與之抗衡難度較大。但國際品牌的智能機(jī)一般都是集音樂、拍照等功能于一身，在某款機(jī)型上重點(diǎn)建設(shè)某項(xiàng)功能的機(jī)型較少。國產(chǎn)品牌可以在提升整體性能的基礎(chǔ)上著重強(qiáng)調(diào)某項(xiàng)功能，例如專業(yè)級(jí)HIFI音質(zhì)。消費(fèi)者對(duì)手機(jī)集成作用的需求越來越高，他們希望手機(jī)可以替代MP3，相機(jī)等專業(yè)電子產(chǎn)品，我國甚至國際品牌中能做到HIFI音質(zhì)的手機(jī)少之又少，國產(chǎn)手機(jī)可以就這一細(xì)分市場(chǎng)加強(qiáng)開發(fā)。

高齡消費(fèi)者群體也是不能忽視的。這一消費(fèi)群體有足夠的消費(fèi)能力，在電子產(chǎn)品覆蓋生活的現(xiàn)在，老年人對(duì)電子產(chǎn)品的需求也是日益顯著。而目前市場(chǎng)上存在的智能手機(jī)在使用方法和功能設(shè)置上多是針對(duì)年輕的消費(fèi)群體，面向老年人的智能手機(jī)市場(chǎng)幾乎是空白的。

由于4G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的自費(fèi)較高，目前來看受眾較少，但隨著4G網(wǎng)絡(luò)在我國的不斷推廣，相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)需求也必將擴(kuò)大。國產(chǎn)智能機(jī)制造企業(yè)應(yīng)當(dāng)加緊產(chǎn)品開發(fā)。

33加大科研投入，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，形成核心技術(shù)，提升質(zhì)量核心技術(shù)的缺乏導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)只能在中低端市場(chǎng)發(fā)展，而今中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭越來越激烈，利潤也越來越薄，且運(yùn)營成本居高不下，這種情況下，缺乏高端產(chǎn)品提升利潤空間，勢(shì)必走入競(jìng)爭的死胡同。

國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)必須延長產(chǎn)品線，開發(fā)手機(jī)的高、中、低端市場(chǎng)，能否解決核心技術(shù)問題就成為國產(chǎn)手機(jī)能否進(jìn)入高端市場(chǎng)的關(guān)鍵。因此，國產(chǎn)手機(jī)必須加大研發(fā)力度，積極研發(fā)核心技術(shù)，推出差異化的產(chǎn)品，搶奪市場(chǎng)先機(jī)。

發(fā)展核心技術(shù)，人才是關(guān)鍵。企業(yè)要制定完善的培訓(xùn)制度，合理的福利以及職業(yè)晉升機(jī)制，進(jìn)行人才儲(chǔ)備建設(shè)。

產(chǎn)品質(zhì)量包含產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量能給消費(fèi)者帶來具體的，直觀的感受，服務(wù)質(zhì)量卻是企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)文化的一種表達(dá)。國產(chǎn)手機(jī)返修率居高不下，一些手機(jī)品牌甚至已經(jīng)陷入信任危機(jī)，對(duì)于一個(gè)手機(jī)品牌的成長，這將是致命的。企業(yè)要擴(kuò)大售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋范圍和數(shù)量，著重完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的售后服務(wù)。

34選擇合適的媒介，擴(kuò)展?fàn)I銷渠道

根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)選擇相應(yīng)的媒體，傳播相應(yīng)的信息。例如，年輕人多以網(wǎng)絡(luò)為其信息來源，面向年輕人的手機(jī)機(jī)型就可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，并結(jié)合人人，微博等時(shí)尚的網(wǎng)站進(jìn)行推廣，以加深其年輕，時(shí)尚的品牌印象。此外，借助廣告植入增強(qiáng)品牌的曝光率，結(jié)合明星效應(yīng)，開拓市場(chǎng)。

充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，減少中間商，為消費(fèi)者提供更高性價(jià)比。例如小米手機(jī)主要通過官網(wǎng)進(jìn)行銷售，并且結(jié)合饑餓銷售的營銷策略，一方面充分吸引消費(fèi)者關(guān)注，另一方面節(jié)約成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

增強(qiáng)零售環(huán)節(jié)消費(fèi)者的品牌感受。建立品牌體驗(yàn)店，在手機(jī)連鎖商場(chǎng)設(shè)立品牌專營區(qū)，通過感官體驗(yàn)向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)品牌形象。

目前，市場(chǎng)上定制機(jī)在數(shù)量上差不多要占所有行貨手機(jī)的三成左右。與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的合作，在一定程度上提高了手機(jī)知名度，便于品牌打開市場(chǎng)。手機(jī)廠商通過與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商合作，可以獲得穩(wěn)定的訂單以及附帶的品牌宣傳。

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[作者簡介]劉曉紅（1989—），女，山東日照人，會(huì)計(jì)碩士在讀。研究方向：審計(jì)理論與實(shí)務(wù)。