基于心理學(xué)視角的捆綁價格研究基于心理學(xué)視角的捆綁價格研究

[摘要]心理學(xué)作為營銷研究的基礎(chǔ)，其最新發(fā)展為捆綁銷售價格策略提供了新的啟發(fā)。本文介紹了參考價格理論、心理賬戶理論、雙系統(tǒng)認(rèn)知下的消費(fèi)者價格判斷理論的觀點(diǎn)，并運(yùn)用這些理論，提出企業(yè)可擴(kuò)大銷量和增加收益的捆綁銷售價格策略。

[關(guān)鍵詞]捆綁銷售；參考價格；心理賬戶；雙系統(tǒng)認(rèn)知

[中圖分類號]C912[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0037-03

近年來，捆綁銷售已經(jīng)作為企業(yè)一種常用的營銷策略，被廣泛運(yùn)用在營銷活動中。而捆綁銷售卻是一把雙刃劍，它既能夠給消費(fèi)者和商家?guī)砝?，也可以給消費(fèi)者和商家造成損失。本文從心理學(xué)角度分析消費(fèi)者對捆綁銷售價格策略的選擇偏好。

1捆綁銷售

捆綁銷售，作為企業(yè)降低銷售成本、提高服務(wù)層次、提升品牌形象、增強(qiáng)企業(yè)抵抗風(fēng)險能力的策略，廣泛運(yùn)用在營銷活動中。盡管捆綁銷售策略被廣泛運(yùn)用，學(xué)術(shù)界至今沒有一致的定義。Stremersch和Tellis[1]對捆綁銷售的定義最為系統(tǒng)，本文將采用這一概念進(jìn)行分析，即捆綁銷售為整體銷售兩種及兩種以上的獨(dú)立產(chǎn)品。此種定義強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)立性，每種產(chǎn)品應(yīng)有一定數(shù)量的消費(fèi)者購買單件獨(dú)立產(chǎn)品的欲望和行為。

2理論基礎(chǔ)

21參考價格理論

期望理論（Prospect Theory）是由 Kahneman和Tversky[2]于1979年定義。該理論提出價值函數(shù)（Value Function）是一個由損失和收益形成的參考點(diǎn)確定的分段函數(shù)。期望理論主要觀點(diǎn)有：①收益和損失不是基于其絕對值，而是參考點(diǎn)。②價值函數(shù)在收益時為凹，損失時為凸。③損失時比收益時的斜率更大，即人們對損失的厭惡程度大于對收益的偏好程度。期望理論提出的參考點(diǎn)，可能會根據(jù)情景的不同而影響總體評價偏好。

參考價格理論是指消費(fèi)者將預(yù)購商品的實際價格與內(nèi)心的參考價格進(jìn)行比較，如果預(yù)購商品的實際價格比內(nèi)心參考價格低，則這個預(yù)購商品具有較大吸引力。參考價格在學(xué)術(shù)界定義為，是消費(fèi)者用來和觀測到的實際價格比較的那個心理標(biāo)準(zhǔn)。人們根據(jù)觀測到的價格和這個感知到的心理價格做出比較、判斷得失、做出決策。因此，消費(fèi)者對商品的不同組合效用評估結(jié)果并不是一個恒定的結(jié)果，而是隨著具體情境變化。

22心理賬戶理論

1985年，著名心理學(xué)家Richard Thalar[3]在期望理論的基礎(chǔ)上，發(fā)表《Mental Accounting and Consumer Choice》，并正式提出心理賬戶理論，探討了價值函數(shù)在組合情況下的收益和損失。心理賬戶理論進(jìn)一步解釋傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無法解釋的人類行為，由此開辟了心理學(xué)在營銷研究的新思路。

關(guān)于心理賬戶的定義，學(xué)術(shù)界并沒有統(tǒng)一的結(jié)論。Thaler（1999）提出，心理賬戶是個體或家庭編碼、評估和記錄的認(rèn)知結(jié)果，是人們在心理上對行為的結(jié)果，尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果的編碼、分類和評估過程。我國學(xué)者李愛梅將心理賬戶定義為，人們在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策時，從心理上對財富的收入和支出進(jìn)行編碼、分類和估計的心理認(rèn)知過程。而心理賬戶理論可用于解釋捆綁價格的觀點(diǎn)主要包括：

221價值函數(shù)的組合分析

人們通常是從輸贏的角度來決策問題，并非從總體財富的角度。以下是四種不同組合情況下分割和組合的收益或損失分析情況：

（1）分割收益原則（Segregate Gains）：

評價（x，y），x>0，y>0，則有V（x）+V（y）>V（x+y）。當(dāng)消費(fèi)者獲得多個收益時，分割收益比組合收益更能產(chǎn)生滿足感，即滿足人們的獲得心理體驗（Segregate Gains）。例如，圣誕禮物應(yīng)分裝在不同的盒子里，而不是放在一個盒子里。

（2）組合損失原則（Integrate Losses）：

評價（-x，-y），-x<0，-y<0，則有V（-x）+V（-y）

（3）大收益補(bǔ)償小損失原則（Cancel Losses Against Larger Gains）：

評價（x，-y），x>y>0，則有V（x）+V（-y）0，V′（-x）>V′（x））。當(dāng)消費(fèi)者同時面臨收益和損失時，并且收益絕對值大于損失絕對值，應(yīng)該將收益和損失組合，從而減少消費(fèi)者體驗損失得到的痛苦感受。

（4）小收益安慰大損失原則（Segregate “silver linings”）：

評價（x，-y），0V（x-y）。x接近于y時，如（40，-50）， V（x）+V（y）< V（x-y）。在此種混合情況下，應(yīng)視損失和收益的相對情況而定。當(dāng)損失很大時，應(yīng)該分割，這些小收益能減輕消費(fèi)者對損失帶來的痛苦體驗，見圖1。當(dāng)損失與收益相當(dāng)時，應(yīng)該組合，見圖2。

圖1分割更優(yōu)

圖2組合更優(yōu)

222心理賬戶的局部性

實驗一：若購買一件夾克需125元，一個計算器需15元。商店的服務(wù)員告訴你，你準(zhǔn)備購買的計算器在另外一家店只需10元，但是需要駕車走20分鐘。你會選擇去另一家店嗎？實驗結(jié)果為，68%會選擇去另一家商店。

實驗二：若購買一件夾克需15元，一個計算器需125元。商店的服務(wù)員告訴你，你準(zhǔn)備購買的計算器在另外一家只需120元，但是需要駕車20分鐘路程。你會選擇去另一家店嗎？實驗結(jié)果為，29%會選擇去另一家商店。

Kahneman和Tversky通過著名的“計算器”實驗發(fā)現(xiàn)，人們將以下三種心理賬戶運(yùn)用在決策中。最小賬戶（minimal account），只考慮方案間的差異，開往另一家店購買節(jié)省5元。局部賬戶（topical account），描述差異與參考水平的關(guān)系，開往另一家店購買視為“價格從15元降為10元”這種節(jié)省只與計算器購買有關(guān)。綜合賬戶（comprehensive account），從更廣泛的范圍來評價方案差異，將夾克衣和計算器的價格同時考慮進(jìn)來，開往另一家店購買視為“價格從140元（125+15）降為130元。

在實驗一中，消費(fèi)者運(yùn)用了局部賬戶，價格從15元降為10元，有33%的折扣，考慮節(jié)省只與計算器的購買有關(guān)。在實驗二中，同樣是節(jié)省了5元，總價從140元（125+15）降為135元，消費(fèi)者卻出現(xiàn)不同的選擇結(jié)果。實驗二的結(jié)果可以解釋為，價格從125元降為120元，僅有4%的折扣。

23雙系統(tǒng)認(rèn)知下的消費(fèi)者價格判斷

正常目標(biāo)價格下的參考價格形成通常是建立在經(jīng)驗、知識及推理的基礎(chǔ)上。而我國學(xué)者王麗娟[4]提出雙系統(tǒng)認(rèn)知價格判斷理論，該理論基于參考價格和心理賬戶理論，認(rèn)為參考價格的形成受心理賬戶的影響。她經(jīng)過問卷調(diào)查分析，得出目標(biāo)價格判斷同時受到心理賬戶和參考價格雙重作用的影響，這說明消費(fèi)者的價格決策同時受到理性和直覺性兩種因素影響。同時，她還提出，不同收入（重要固定收入、意外收入、獎學(xué)金收入）和不同支出（重要必需支出、享樂支出、人情支出）受到參考價格與心理賬戶的影響不同。消費(fèi)者面對重要固定收入時，會進(jìn)行理性的推理分析，對目標(biāo)價格的評估，更多使用參考價格來決策；消費(fèi)者面對意外收入時，價格決策的過程更多地依靠直覺進(jìn)行，而很少采用復(fù)雜的推理性分析過程。因而，心理賬戶的影響更顯著。即錢來得容易人們更容易沖動型消費(fèi)，花錢速度更快；在面臨重要的臨時收入獎學(xué)金時，價格決策過程與重要固定收入一致；在面臨重要必需支出時，消費(fèi)者的價格決策過程受到心理賬戶和參考價格的雙重影響。這說明此情況下的價格決策受到理性推理和直覺性的非理性因素雙重影響；當(dāng)消費(fèi)者在享樂支出時，目標(biāo)價格判斷受到參考價格點(diǎn)影響并不顯著，而更多考慮自己的可接受范圍進(jìn)行目標(biāo)價格判斷。享樂型產(chǎn)品可有可無，消費(fèi)者通?？紤]自身的交易價值最大化；消費(fèi)者在人情支出時，目標(biāo)價格評估同時受到心理賬戶和參考價格的影響，但心理賬戶對參考價格下限影響并不影響。因為，中國是一個人情社會，送禮的價格往往不會太低。

3價格捆綁中的應(yīng)用

31價格參考點(diǎn)的誘餌效應(yīng)

誘餌效應(yīng)，指人們對兩個相似或相近的選項進(jìn)行選擇時，因為第三個新選項（誘餌）的加入，會使某個舊選項顯得更有吸引力。美國心理學(xué)及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授Dan Ariely在美國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的一次巧妙營銷策略基礎(chǔ)上，以麻省理工學(xué)院的100名學(xué)生做選擇，放大進(jìn)行觀察。

實驗一選項價格（美元）結(jié)果（人）單訂電子版5916單訂印刷版1250合訂電子版和印刷版12584

實驗二選項價格（美元）結(jié)果（人）單訂電子版5968合訂電子版和印刷版12532

在實驗二中，刪除了單訂印刷版這一誘餌效應(yīng)，100名學(xué)生的選擇結(jié)果截然不同。此實驗中，單訂印刷版作為誘餌，以外部刺激的形式，影響了消費(fèi)者對該捆綁組合選擇的價格參考點(diǎn)。價格參照點(diǎn)決定了消費(fèi)者感受到的是收益還是損失。實驗一中的單訂印刷版選項，使消費(fèi)者感受合訂收益更大。同樣為125美元，卻能同時得到電子版和印刷版。而在實驗二中，由于消費(fèi)者沒有“內(nèi)部價值計算器”，合訂的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單訂電子版，消費(fèi)者會選擇自身收益更大的單訂電子版。

32建議零售價的捆綁組合

建議零售價（Suggested Retail Price，SRP）通常標(biāo)于出售商品的外包裝上，是廠商建議零售商出售的標(biāo)準(zhǔn)價格。由于消費(fèi)者對選擇的商品不夠熟悉，缺乏商品的專業(yè)知識以及商品的購買經(jīng)驗較少等原因，建議零售價常作為購買的內(nèi)部參考價格。如A產(chǎn)品建議零售價為100元，B產(chǎn)品建議零售價為200元，廠商對A產(chǎn)品和B產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)行捆綁組合銷售定價為250元（低于100+200=300）。由于建議零售價對消費(fèi)者的價格評估進(jìn)行了外部刺激，消費(fèi)者通過比較，認(rèn)為捆綁組合情況下效用更高。

33捆綁組合的標(biāo)價方式

案例一：“產(chǎn)品A標(biāo)價100元和產(chǎn)品B標(biāo)價100元進(jìn)行捆綁銷售”與“200元銷售產(chǎn)品A和產(chǎn)品B”消費(fèi)者更傾向選擇哪種組合呢？

因購買物品屬于金錢犧牲，視為一種損失。根據(jù)心理賬戶理論價值函數(shù)的組合評價，當(dāng)面臨多個損失時，將多個損失組合更受消費(fèi)者偏好，即消費(fèi)者更傾向“200元銷售產(chǎn)品A和產(chǎn)品B”。例如，航空公司出售機(jī)票時包含了機(jī)上用餐費(fèi)用，游樂園入園費(fèi)用包含園內(nèi)所有游樂設(shè)施的使用費(fèi)用。

案例二：“產(chǎn)品A折扣20%與產(chǎn)品B折扣20%捆綁銷售”與“產(chǎn)品A和產(chǎn)品B組合總折扣20%銷售”哪種選擇更受消費(fèi)者偏好？

因?qū)οM(fèi)者而言，折扣視為一種收益。根據(jù)心理賬戶理論價值函數(shù)的組合評價，當(dāng)消費(fèi)者面臨多個收益時，將多個收益分割更受消費(fèi)者偏好，即消費(fèi)者更傾向“產(chǎn)品A折扣20%與產(chǎn)品B折扣20%捆綁銷售”。例如，商場常采用一件8折，兩件5折的促銷策略。

34捆綁組合的折扣分配

在分配捆綁組合中產(chǎn)品的折扣時，應(yīng)考慮產(chǎn)品之間的關(guān)系，這里需要考慮心理賬戶的局部性。當(dāng)產(chǎn)品互補(bǔ)時，如A產(chǎn)品為手機(jī)，B產(chǎn)品為手機(jī)充電器。此時，消費(fèi)者可能使用綜合賬戶進(jìn)行評估。在此種情況下，組合內(nèi)部折扣分配沒有區(qū)別，消費(fèi)者更關(guān)心總折扣。當(dāng)產(chǎn)品重要性有差異時，消費(fèi)者對價格的敏感度與不同產(chǎn)品的重要性有所區(qū)別。例如，A產(chǎn)品為連衣裙，原價100元。B產(chǎn)品為口紅，原價80元?，F(xiàn)有“A產(chǎn)品80元和B產(chǎn)品60元捆綁組合”與“A產(chǎn)品60元和B產(chǎn)品80元捆綁組合”。假使某個消費(fèi)者認(rèn)為連衣裙比口紅重要，對于連衣裙的折扣會賦予更大的權(quán)重，他會認(rèn)為“連衣裙60元和口紅80元捆綁組合”折扣更大。若另一消費(fèi)者認(rèn)為口紅比連衣裙重要，他會更關(guān)注口紅的價格，從而更傾向“連衣裙80元和口紅60元捆綁組合”。

由于賬戶之間具有非替代性，不同收入來源和不同支出規(guī)劃為不同的賬戶，消費(fèi)者對捆綁產(chǎn)品的選擇受到非替代性的影響程度不同。商家可以將必需品按低價與非必需品正常價格進(jìn)行捆綁。

4結(jié)論

綜上所述，心理學(xué)相關(guān)理論在捆綁組合的定價策略研究至關(guān)重要。近年來，學(xué)者對捆綁銷售的研究雖然越來越多，但仍處于初級水平，此領(lǐng)域值得更深入的探索研究，如自我控制與心理賬戶局部性的影響、沉沒成本效應(yīng)、錨定效應(yīng)等對捆綁銷售的定性及定性研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]Stremersch Stefan and Tellis GerardStrategic bundling of products and prices：A new synthesis for marketing[J].Journal of Marketing，2002：55-72.

[2]Kahneman Daniel and Amos TverskyProspect theory：an analysis of decision under risk[J].Eonometrica，1979：263-291.

[3]Richard H ThalerMental Accounting and Consumer Choice[J].Marketing Science，1985：199-214.

[4]王麗娟雙系統(tǒng)認(rèn)知下的消費(fèi)者價格判斷研究——基于參考價格和心理賬戶角度[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2013.

[作者簡介]陳然（1989—），女，漢族，云南財經(jīng)大學(xué)碩士。研究方向：市場營銷。