對現(xiàn)代企業(yè)誠信營銷文化建設(shè)的思考對現(xiàn)代企業(yè)誠信營銷文化建設(shè)的思考

[摘要]誠信既是中華民族的傳統(tǒng)美德，也是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的道德基礎(chǔ)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，誠信經(jīng)營已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的基本準(zhǔn)則，建設(shè)誠信營銷文化對企業(yè)的生存和長遠(yuǎn)發(fā)展具有十分重要的意義。本文在闡述誠信與誠信營銷文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了誠信營銷文化建設(shè)對現(xiàn)代企業(yè)的重要意義，以此為基礎(chǔ)系統(tǒng)提出了現(xiàn)代企業(yè)誠信營銷文化建設(shè)具體的、可行的對策。

[關(guān)鍵詞]現(xiàn)代企業(yè)；誠信；誠信營銷文化；對策

[中圖分類號]F270[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0032-02

誠信既是中華民族的傳統(tǒng)美德，也是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的道德基礎(chǔ)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，誠信經(jīng)營已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的基本準(zhǔn)則，建設(shè)誠信營銷文化對企業(yè)的生存和長遠(yuǎn)發(fā)展具有十分重要的意義。

1誠信與誠信營銷文化的內(nèi)涵

誠信是市場經(jīng)濟的道德基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代企業(yè)營銷道德的重要組成內(nèi)容，同時也是現(xiàn)代企業(yè)營銷文化的核心理念。

11誠信的含義

誠信是我國傳統(tǒng)道德中最重要的道德規(guī)范之一，在我國傳統(tǒng)文化中有關(guān)誠信的論述，最早可以追溯到先秦儒家?！抖Y記·中庸》云：“誠之者，人之道也?！逼湟馑际钦f誠實是做人的基本準(zhǔn)則?？鬃釉疲骸叭藷o信不立，政無信不威?！逼湟馑际钦f信用是人生事業(yè)成敗的基礎(chǔ)，也是治國的根本。受傳統(tǒng)儒家文化的影響，誠信已成為中華民族的傳統(tǒng)美德。今天我們所說的誠信其實也包括“誠”和“信”兩個方面，“誠”是指誠實，是對道德個體單方面的要求，“信”是指講信用，是道德個體外化行為的表現(xiàn)。這兩者的關(guān)系是：“誠”是“信”的基礎(chǔ)，“信”是“誠”的歸宿，二者相互關(guān)聯(lián)、互為表里。

12誠信營銷文化的內(nèi)涵

營銷文化是現(xiàn)代企業(yè)文化的重要組成部分，它是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列指導(dǎo)思想、營銷理念以及與之相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷文化具體包括觀念文化、制度文化和物質(zhì)文化，現(xiàn)代企業(yè)營銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，誠信經(jīng)營已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的基本準(zhǔn)則，誠信既是現(xiàn)代企業(yè)營銷道德的重要組成內(nèi)容，同時也是現(xiàn)代企業(yè)營銷文化的核心理念。誠信營銷文化則是指在塑造企業(yè)營銷文化的過程中堅持誠信營銷理念，在營銷活動的每一個環(huán)節(jié)真正做到依法經(jīng)營、誠實守信，在維護社會、消費者利益的同時注重企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)利益，在不斷提高員工誠信意識的同時讓誠信深入到企業(yè)文化的骨髓。

2誠信營銷文化建設(shè)對現(xiàn)代企業(yè)的重要意義

市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，建設(shè)誠信營銷文化對現(xiàn)代企業(yè)的生存和長遠(yuǎn)發(fā)展具有十分重要的意義。

21為企業(yè)培育更多的忠誠顧客

在市場競爭十分激烈的今天，消費者有了更多的選擇空間，隨著消費者越來越理性、成熟，加上家庭收入和消費水平的不斷提高，在消費的過程中選擇信譽好、講誠信的經(jīng)營者的產(chǎn)品和服務(wù)必將成為一種消費趨勢。因此，現(xiàn)代企業(yè)不僅要生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，提供消費者滿意的服務(wù)，而且還要通過誠信營銷來提高顧客滿意度，培育忠誠的顧客。在消費者主權(quán)已經(jīng)充分彰顯的時代，具有誠信營銷文化的企業(yè)必將獲得消費者的青睞，通過誠信營銷企業(yè)可以培育出一大批忠誠的顧客。

22為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤

現(xiàn)代企業(yè)通過誠信營銷不僅能夠提高顧客滿意度，培育忠誠的顧客，而且還能夠降低企業(yè)的營銷成本，為企業(yè)帶來更多的客源，從而給企業(yè)帶來更多的利潤。在營銷活動中，企業(yè)的誠信營銷文化可以對消費者形成巨大的吸引力，從而也會使這些消費者間接成為企業(yè)的義務(wù)推銷員，從而使企業(yè)在消費者中具有良好的口碑效應(yīng)。良好的口碑效應(yīng)不僅可以降低企業(yè)的交易成本，而且也會給企業(yè)帶來源源不斷的客源，在提高企業(yè)產(chǎn)品市場銷量的同時也會給企業(yè)帶來更多的利潤。無數(shù)事實證明，以誠信去聚集財富，財源會越來越廣；違背誠信賺錢，最終將使財源枯竭。

23可以不斷提升企業(yè)的核心競爭力

西方將信用管理稱為“最能使企業(yè)產(chǎn)生直接效益的管理措施”。俗話說“誠招天下客、譽從信中來”、“有誠才有信、有信才有客”，由此可見，誠信是贏得企業(yè)信譽、不斷提升企業(yè)核心競爭力的基石。誠信作為企業(yè)一筆寶貴的精神財富和價值資源，不僅能提高顧客的滿意度，而且能使企業(yè)贏得廣泛的市場認(rèn)同，從而使企業(yè)在不斷提升企業(yè)核心競爭力的同時在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

24打造忠誠高效的員工隊伍

誠信營銷不僅可以降低企業(yè)的交易成本，而且也可以降低自己管理的成本。如果企業(yè)對員工信守承諾，不僅會提高員工的忠誠度，而且會激發(fā)出員工的積極性、主動性、創(chuàng)造性，使員工迸發(fā)出極大的工作熱情，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大價值。

25塑造良好的品牌形象

消費者靠品牌識別商品，而品牌又與信譽息息相關(guān)，誠信是企業(yè)品牌核心價值的根本。國際知名品牌企業(yè)都非常重視誠信，如日本松下奉行“科技為先、質(zhì)量保證、信譽第一、服務(wù)一流”的經(jīng)營理念，海爾也以“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)宗旨贏得國際知名品牌盛譽。在經(jīng)濟全球化、競爭白熱化的市場環(huán)境下，品牌要在激烈的市場競爭中穩(wěn)操勝券，首先就要求企業(yè)要樹立誠信的良好形象并使其在消費者心中牢牢扎根。

3現(xiàn)代企業(yè)誠信營銷文化建設(shè)的對策

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，誠信是企業(yè)的生命，信用是企業(yè)家最大的資本，誠信營銷文化建設(shè)是品牌建設(shè)的基石，現(xiàn)代企業(yè)要從品牌戰(zhàn)略的高度重視企業(yè)誠信營銷文化建設(shè)。具體來說，現(xiàn)代企業(yè)加強誠信營銷文化建設(shè)可以采取以下幾個方面的對策。

31樹立誠信營銷的企業(yè)價值觀

企業(yè)價值觀是企業(yè)及其員工的價值取向，是企業(yè)在經(jīng)營活動中所推崇的基本信念和奉行的行為準(zhǔn)則。企業(yè)價值觀為企業(yè)的發(fā)展提供了基本的方向，為企業(yè)全體員工形成共同的行為準(zhǔn)則奠定了基礎(chǔ)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，誠信是企業(yè)的生命，企業(yè)在市場經(jīng)濟中要實現(xiàn)持久健康發(fā)展，不僅需要技術(shù)和資本的支撐，更需要誠實守信經(jīng)營，現(xiàn)代企業(yè)要把誠信作為企業(yè)生存發(fā)展的根本，以良好信譽贏得市場、贏得競爭。無數(shù)企業(yè)興衰成敗的事實證明，不講誠信的企業(yè)注定是短命的，那些有著卓越誠信營銷文化的企業(yè)能夠始終保持活力、基業(yè)長青。所以，現(xiàn)代企業(yè)在誠信營銷文化建設(shè)的過程中，首先要樹立誠信營銷的企業(yè)價值觀，在營銷的過程中要嚴(yán)格遵守誠信經(jīng)營的原則，始終做到貨真價實、買賣公平、義利結(jié)合，追求短期利益與長遠(yuǎn)利益、經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一，注重以質(zhì)量求生存、以信譽謀發(fā)展。

32加強企業(yè)誠信營銷的制度建設(shè)

制度文化是企業(yè)文化的重要組成部分，現(xiàn)代企業(yè)在樹立了誠信營銷的企業(yè)價值觀之后，要把誠信營銷的理念落到實處，還必須注重加強企業(yè)誠信營銷的制度建設(shè)。企業(yè)誠信營銷制度建設(shè)要從規(guī)范營銷管理入手，要不斷完善企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，強化企業(yè)內(nèi)部控制和外部監(jiān)督，注重按照誠信的原則加強企業(yè)各項制度建設(shè)，特別是要注意不斷完善企業(yè)的人事管理制度、財務(wù)管理制度、客戶管理制度、合同管理制度和重要信息披露制度，同時建立企業(yè)誠信獎勵和失信懲罰機制，加強對企業(yè)各個部門和個人誠信的評估與監(jiān)測，加大對違背誠信原則者的處理力度，使失信者受到應(yīng)有的懲罰。

33建立并健全誠信營銷的經(jīng)營準(zhǔn)則

在加強企業(yè)誠信營銷制度建設(shè)的同時，要把誠信營銷的理念落實到企業(yè)日常的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，還必須在營銷活動中建立并健全企業(yè)誠信營銷的經(jīng)營準(zhǔn)則。在產(chǎn)品和服務(wù)方面，要保質(zhì)保量，要堅決杜絕假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)縮水現(xiàn)象的出現(xiàn)；在定價方面，產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該公平、公開、透明，要堅決避免利用價格欺騙消費者；在分銷的過程中，企業(yè)要與經(jīng)銷商建立長期良好的伙伴合作關(guān)系，要注意維護渠道成員的利益，堅決杜絕無故延期交貨、單方撕毀供貨合同現(xiàn)象的發(fā)生；在促銷方面，要采取實事求是的態(tài)度運用好促銷組合策略，堅決杜絕在促銷過程中使用虛假的促銷方式故意欺騙消費者。

34建立并完善企業(yè)誠信營銷的教育機制

在企業(yè)誠信營銷文化建設(shè)的過程中，要建立并完善企業(yè)誠信營銷的教育機制，不斷加強對企業(yè)全體員工進行誠信教育，充分發(fā)揮企業(yè)家的示范和帶頭作用，不斷提高企業(yè)全體員工的誠信意識。在營銷活動中，企業(yè)的全體員工，包括企業(yè)的高層，都要按照誠信的要求做事，參與到企業(yè)的誠信文化建設(shè)中來。企業(yè)全體員工都要牢固樹立誠信營銷的理念，并把誠信營銷的理念落實到具體的營銷活動中，讓誠信在企業(yè)營銷活動中無處不在、無時不在。具體來說，要求企業(yè)做到兩點：一是企業(yè)中每一位個體都要講誠信，領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)之間，上級與下級間，員工與員工間，都必須講誠信；二是企業(yè)講誠信，無論對社會、對經(jīng)銷商和供應(yīng)商、對銀行、對稅務(wù)部門，還是對企業(yè)員工，都必須講誠信。

35實施品牌戰(zhàn)略，樹立良好的企業(yè)聲譽

美國通用電氣的總裁杰克·韋爾奇曾經(jīng)說過：品牌營銷是市場營銷的最高境界。誠信營銷文化建設(shè)是品牌建設(shè)的基石，實施品牌戰(zhàn)略，培育企業(yè)自己的名牌產(chǎn)品也是企業(yè)誠信營銷文化建設(shè)的重要內(nèi)容。在企業(yè)品牌建設(shè)的過程中，企業(yè)的品牌要贏得消費者的信賴和認(rèn)可，就必須在消費者心目中樹立良好的企業(yè)聲譽，這就要求企業(yè)在經(jīng)營的過程中誠實守信?？v觀中外知名品牌成長的歷程，如同仁堂、海爾、通用電氣、松下電器，其品牌從最開始的創(chuàng)立、到成長壯大，到成為世界知名品牌，無不時刻恪守誠信經(jīng)營的原則。

36牢記企業(yè)的社會責(zé)任，營造誠實守信的良好社會氛圍誠信既是現(xiàn)代企業(yè)營銷道德的重要內(nèi)容，也是企業(yè)應(yīng)盡的社會責(zé)任。我國《公民道德建設(shè)綱要》要求在全社會大力倡導(dǎo)“愛國守法、明禮誠信、團結(jié)友善、勤儉自強、敬業(yè)奉獻”的基本道德規(guī)范，十八大報告將誠信列為社會主義核心價值觀之一。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，誠信是我國企業(yè)在從事生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動中處理各種關(guān)系的基本準(zhǔn)則，現(xiàn)代企業(yè)必須時刻牢記企業(yè)的社會責(zé)任，在企業(yè)內(nèi)外努力營造誠實守信的良好社會氛圍。

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[4]徐潔現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)管理風(fēng)險識別與控制模式研究[J].中國市場，2014（31）.

[基金項目]本文為武漢商學(xué)院2013年度科研規(guī)劃項目《現(xiàn)代企業(yè)誠信營銷文化建設(shè)與誠信營銷體系建設(shè)研究》（課題編號2013G021）階段性研究成果。

[作者簡介]高金城﹙1972—﹚，男，漢族，湖北武漢人，武漢商學(xué)院商貿(mào)物流學(xué)院副教授，管理學(xué)碩士，高級營銷師，品牌管理師，武漢商業(yè)文化研究所特約研究員。研究方向：市場營銷管理（品牌管理與營銷風(fēng)險管理方向）。先后公開出版《網(wǎng)羅天下》、《批判營銷》等七部著作，公開發(fā)表論文三十余篇。