淺談零售終端營銷資源管理淺談零售終端營銷資源管理

[摘要]全球控?zé)熅謩萦萦遥S著《煙草控制框架公約》的簽訂，眾多發(fā)達(dá)國家的卷煙銷售均經(jīng)歷著“丑陋圖案、素面包裝、下架銷售、無影無聲”所帶來的巨大考驗(yàn)。我國如何能在專賣體制的優(yōu)勢下，挖掘零售終端資源，發(fā)揮資源價(jià)值。2011年柳州網(wǎng)建會(huì)拉開了全行業(yè)零售終端建設(shè)帷幕，2012年上海網(wǎng)建會(huì)確定了現(xiàn)代終端建設(shè)新方向。本課題基于西安市場零售終端現(xiàn)狀，集成柳州、上海網(wǎng)建會(huì)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了一套適用于零售終端資源的判定、調(diào)查、價(jià)值評價(jià)、資源配置、維護(hù)管理的方法。

[關(guān)鍵詞]營銷資源；資源判定；資源價(jià)值評價(jià)；資源維護(hù)

[中圖分類號]F7242[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0028-02

1研究背景

11研究背景

全球控?zé)熅謩萦萦?，隨著《煙草控制框架公約》的簽訂，我國煙草行業(yè)確定了全面建設(shè)卷煙零售終端的戰(zhàn)略舉措，全國500萬余卷煙零售終端一躍成為了行業(yè)聚焦點(diǎn)。2011年柳州網(wǎng)建會(huì)拉開了全行業(yè)零售終端建設(shè)帷幕，2012年上海網(wǎng)建會(huì)確定了現(xiàn)代終端建設(shè)新方向。2013年全國卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場會(huì)在西安召開，現(xiàn)代終端建設(shè)仍是會(huì)議主題。國家局領(lǐng)導(dǎo)提出要在上海經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上進(jìn)行“集成、創(chuàng)新”的新要求，同時(shí)提出內(nèi)陸文化古城對于零售終端資源價(jià)值能否進(jìn)一步量化評價(jià)的問題。

12研究目的

一是營造良好的卷煙經(jīng)營環(huán)境，增加客戶盈利，提高客戶滿意度，提升服務(wù)消費(fèi)者的能力水平。二是充分利用營銷資源，最大化發(fā)揮零售終端的六大功能，讓品牌營銷效率最大化。

13研究意義

當(dāng)前，煙草廣告受到了嚴(yán)格限制，《煙草控制框架公約》的實(shí)施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發(fā)達(dá)國家煙草業(yè)的營銷模式已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽诹闶劢K端進(jìn)行促銷、擺放和廣告為主的“推動(dòng)式”營銷。何澤華副局長也多次強(qiáng)調(diào)：“零售戶是行業(yè)最重要的資源。隨著煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來越小。如果能夠牢牢掌握零售戶資源，今后產(chǎn)品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺”。

2營銷資源的定義

《國家煙草專賣局關(guān)于全面加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的通知》中明確表示“終端資源主要包括空間資源、陳列資源、人力資源、信息資源等?！?/p>

3營銷資源調(diào)查、判定、維護(hù)研究

31營銷資源調(diào)查

311調(diào)查思路

采用信息系統(tǒng)調(diào)查方式，調(diào)查涉及零售終端基礎(chǔ)信息、經(jīng)營信息等多個(gè)方面。

312調(diào)查范圍

全市零售終端。

313調(diào)查時(shí)間

一年一次，如遇特殊情況可補(bǔ)充調(diào)查。

314職責(zé)分工

市場經(jīng)理：安排調(diào)查，監(jiān)督、數(shù)據(jù)匯總及核查，將區(qū)域情況上報(bào)終端管理員。

客戶經(jīng)理：實(shí)施調(diào)查，統(tǒng)計(jì)客戶愿意提供的資源數(shù)量。

終端管理員：擬定資源調(diào)查通知及全市數(shù)據(jù)匯總。

32營銷資源判定

321判定思路

在國家局對營銷資源定義的基礎(chǔ)上，結(jié)合西安市場實(shí)際，確定西安煙草意義上的營銷資源內(nèi)容。

322判定結(jié)果

零售終端資源包括空間資源、陳列資源等四個(gè)類別，涵蓋營銷空間、日常經(jīng)營煙柜等13個(gè)項(xiàng)目。

4營銷資源價(jià)值評價(jià)與配置研究

41營銷資源價(jià)值評價(jià)

411研究思路

從13項(xiàng)營銷資源出發(fā)，考量資源本身的大小、功能以及資源所處地理位置和門店形象對其價(jià)值的影響，量化營銷資源評價(jià)方法。

412研究結(jié)果

（1）終端營銷資源價(jià)值評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。從空間資源、陳列資源等四大類、13項(xiàng)指標(biāo)出發(fā)，結(jié)合門店形象、地理位置這2項(xiàng)影響因素，共形成15個(gè)評價(jià)項(xiàng)目。

（2）終端營銷資源價(jià)值評價(jià)方法。運(yùn)用15個(gè)評價(jià)項(xiàng)目，對終端單項(xiàng)營銷資源和整個(gè)終端營銷資源進(jìn)行評價(jià)。具體方法如下：

單項(xiàng)營銷資源的價(jià)值評價(jià)方法，適用所有終端營銷資源。

公式：單項(xiàng)營銷資源價(jià)值=（單項(xiàng)資源評價(jià)得分+店面形象修正加分值/13）×地理位置修正系數(shù)

整個(gè)終端資源的價(jià)值評價(jià)方法，適用現(xiàn)代終端。

公式：整個(gè)終端營銷資源價(jià)值=（13項(xiàng)營銷資源評價(jià)總分+店面形象修正加分值）×地理位置修正系數(shù)

42營銷資源配置

421研究思路

以“突出公平，兼顧效率”為原則，即在對資源價(jià)值量化評價(jià)的基礎(chǔ)上，計(jì)算每個(gè)終端的資源價(jià)值總分，采取現(xiàn)代終端的營銷資源“打包”，普通終端采用“單項(xiàng)”方式，平均配置給西安市場在銷的25個(gè)行業(yè)重點(diǎn)品牌。

422研究結(jié)果

（1）終端營銷資源的配置周期。以一年為周期，每半年優(yōu)化一次。

（2）終端營銷資源的初始分配?，F(xiàn)代終端營銷資源的初始分配。采用“打包”方式進(jìn)行分配，將現(xiàn)代終端資源價(jià)值分為五檔；明確各檔級零售終端數(shù)量后，分級別平均配置給西安市場在銷的25個(gè)行業(yè)重點(diǎn)品牌，形成《××分公司（營銷部）現(xiàn)代卷煙零售終端分配表》；終端管理員征求工業(yè)意見，根據(jù)反饋對分配情況進(jìn)行調(diào)整；由零售客戶在25個(gè)行業(yè)重點(diǎn)品牌中選擇3個(gè)主推品牌，并確定某一個(gè)主推品牌，最終明確25個(gè)行業(yè)重點(diǎn)品牌對應(yīng)的終端。

普通終端營銷資源的初始分配。終端管理員根據(jù)資源價(jià)值評價(jià)，篩選出地理位置3分及以上的普通終端，采用“單項(xiàng)”方式進(jìn)行分配，平均分配給25個(gè)行業(yè)重點(diǎn)品牌。

5營銷資源維護(hù)研究

51研究思路

對終端營銷資源的使用權(quán)限劃分層次，分層明確維護(hù)主體和維護(hù)要求。

52研究結(jié)果

521信息設(shè)備和主題煙柜營銷資源維護(hù)要求

信息設(shè)備：要求客戶經(jīng)理幫助卷煙零售終端安裝信息設(shè)備、調(diào)試、更新，以及日常維護(hù)并做好登記；零售客戶負(fù)責(zé)掃碼槍的保養(yǎng)與管理。

主題煙柜：終端主題前柜、背柜均按“一店一特色”要求陳列主推品牌?？蛻艚?jīng)理負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)零售終端包條模缺失、殘損情況；品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)補(bǔ)充包條模。

522營銷空間、燈箱、海報(bào)等易損耗的營銷資源維護(hù)要求

客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)查看營銷空間以及燈箱片、海報(bào)的使用情況，按要求擺放宣傳促銷設(shè)施；負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)卷煙零售終端宣傳物料、燈箱片、海報(bào)等的缺失、殘損情況。品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)補(bǔ)充宣傳物料。

523多媒體設(shè)備、日常經(jīng)營煙柜、消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)、門店形象等協(xié)助保養(yǎng)的營銷資源維護(hù)要求多媒體設(shè)備：客戶經(jīng)理向卷煙零售終端提供品牌或工業(yè)企業(yè)的視頻宣傳短片。

日常經(jīng)營煙柜：參見《卷煙零售終端卷煙陳列指南》。

消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)：客戶經(jīng)理指導(dǎo)零售客戶收集固定消費(fèi)者的信息，建立消費(fèi)者檔案，定期查看消費(fèi)跟蹤情況和消費(fèi)者數(shù)量。

門店形象：主要包括店招和店面環(huán)境?？蛻艚?jīng)理在日常工作中協(xié)助客戶保持店招、店面的干凈、整潔，展示現(xiàn)代卷煙零售終端的良好形象。

煙草零售終端資源管理工作自運(yùn)行以來，效果顯著，不僅營造了良好的卷煙經(jīng)營環(huán)境，增加了客戶盈利，提高了客戶滿意度，提升了服務(wù)消費(fèi)者、服務(wù)社會(huì)的能力水平；而且通過有效利用營銷資源，將卷煙零售終端的六大功能最大化發(fā)揮，進(jìn)一步提升了品牌營銷效率。

參考文獻(xiàn)：

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[作者簡介]胡靜（1982—），女，漢，河北唐縣人，本科學(xué)歷。研究方向：零售終端營銷資源管理。