論供求變化驅(qū)動營銷觀念演變論供求變化驅(qū)動營銷觀念演變

[摘要]本文通過舉證分析不同時期商品的供求變化，剖析供求關(guān)系變化引起買賣雙方力量的競爭，驅(qū)動營銷觀念歷經(jīng)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、現(xiàn)代市場營銷觀念、社會營銷觀念演變的整個過程，力爭證明五種觀念雖有時代性，但不同企業(yè)、不同產(chǎn)品在具體的營銷理念更應(yīng)要注重分析本企業(yè)產(chǎn)品的供求現(xiàn)狀及變化趨勢，從而樹立正確的適合本企業(yè)的營銷觀念。

[關(guān)鍵詞]營銷觀念；供求關(guān)系

[中圖分類號]F752[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0020-02

市場營銷觀念是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系方面所持有的態(tài)度、思想和觀念，是一個不斷發(fā)展演變的過程，西方發(fā)達(dá)國家營銷觀念的變化大體經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向和市場導(dǎo)向三個時期，先后出現(xiàn)了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、現(xiàn)代市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。在市場營銷觀念的演變過程中，雖然是理論上的創(chuàng)新，但其根本的驅(qū)動力是市場供求的變化，是供求的變化引起觀念上的轉(zhuǎn)變。

1生產(chǎn)觀念是供不應(yīng)求的最佳選擇

在商品經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)相當(dāng)長的時期內(nèi)，產(chǎn)品極不豐富，人們僅能購買商家提供的商品，即使到了市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的階段，某些商品的出現(xiàn)仍不能滿足消費者在數(shù)量上的需要。此時，對于某些商品而言仍處在賣方市場，即供不應(yīng)求，商家供給什么樣的商品，消費者只能消費什么樣的商品。對企業(yè)而言只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚的利潤，企業(yè)沒有改變營銷觀念的驅(qū)動力，準(zhǔn)確地說企業(yè)“以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么，賣什么”是科學(xué)的、合理的，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的最佳選擇。

有一句古話“皇帝的女兒不愁嫁”，是“稀缺”、是“不足”。1908年福特汽車公司推出福特T型車，是世界上第一種以大量通用零部件進(jìn)行大規(guī)模流水線裝配作業(yè)的汽車。T型車價格合理，最終售價為260美元，成為全世界第一輛普通百姓買得起的汽車。亨利·福特曾有一句名言“我們的汽車是黑色的”，從1914年起福特T型車為了提高生產(chǎn)速率，車身只使用價格低廉干燥迅速的日本黑涂料，后替換為低氮硝化纖維素亮漆，因此T型車大多數(shù)都是黑色，到1925年終于完成了它的歷史使命。

如果說福特汽車公司僅生產(chǎn)黑色的T型車是錯誤的，那是放在今天激烈競爭的汽車市場之下，福特T型車從推出車型到停止生產(chǎn)歷經(jīng)18年，生產(chǎn)1500萬輛，且仍保持近一個世紀(jì)單款車型銷售紀(jì)錄，充分證明在供不應(yīng)求的賣方市場生產(chǎn)觀念是最佳選擇。

2產(chǎn)品觀念是供求相當(dāng)?shù)淖匀贿x擇

當(dāng)生產(chǎn)逐步發(fā)展，產(chǎn)品日益豐富，是商品由賣方市場向買方市場過渡的時期，此時，消費者在相同價格下選擇質(zhì)量好的商品，單純奉行生產(chǎn)觀念，以數(shù)量取勝在經(jīng)營中獲利越來越困難。迫使企業(yè)的營銷觀念發(fā)生了變化，出現(xiàn)了“產(chǎn)品觀念”。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。奉行產(chǎn)品觀念的企業(yè)認(rèn)為，只要產(chǎn)品物美價廉，顧客自然會找上門來。

“酒香不怕巷子深”拼的是質(zhì)量、“自大”的還是質(zhì)量。傳說在清同治十二年（公元1873年）的時候，中國洋務(wù)運動的代表張之洞出任四川的學(xué)政，他沿途飲酒做詩，剛上船就聞到一股撲鼻的酒香。他心曠神怡，就請仆人給他打酒來。誰知仆人一去就是一個上午，日到中午，張之洞等得又饑又渴，才看見仆人慌慌張張?zhí)е粔埔魂囆∨?。正在生氣之間，仆人打開酒壇，頓時酒香沁人心脾，張之洞連說好酒、好酒，于是猛飲一口，頓覺甘甜清爽，于是氣也消了，問道，你是從哪里打來的酒？仆人連忙回答，小人聽說營溝頭溫永盛作坊里的酒最好，所以，小人倒拐拐，走彎彎，穿過長長的酒巷到了最后一家溫永盛作坊里買酒。張之洞點頭微笑：“真是酒香不怕巷子深啊?！?/p>

瀘州“國窖1573”正是源于瀘州悠久的釀酒文化和品質(zhì)，使瀘州的白酒傳承至今。

3推銷觀念是供過于求的必然選擇

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，商品極大豐富，供過于求，形成買方市場，刺激企業(yè)不不得不轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，創(chuàng)新營銷理念，逐步形成了“推銷觀念”。

推銷觀念是一種以市場為中心的經(jīng)營哲學(xué)，推銷觀念認(rèn)為消費者不會主動購買非必需的產(chǎn)品，具有購買惰性和抗懼心理，企業(yè)必須積極推銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。奉行的口號是“生產(chǎn)什么，就推銷什么”，“我推銷什么，人們就買什么”。推銷觀念與生產(chǎn)觀念相比，是經(jīng)營思想的一大進(jìn)步，但仍沒有從根本上消除“以產(chǎn)定銷”的思維模式。

1995年11月，秦池以6666萬元的最高價擊敗眾多對手，成為CCTV標(biāo)王，為秦池帶來了巨大的影響和聲譽。經(jīng)新聞界的一再炒作，秦池在全國一夜之間由無名小輩變成公眾明星，產(chǎn)品知名度，企業(yè)知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中國市場成為名牌。在此基礎(chǔ)上，全國各地商家紛紛找上門來，在很短的時間建立起布滿全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，秦池迅速形成了全國市場的宏大格局。1996年秦池完成了從一個地方酒廠到一個全國知名企業(yè)的大轉(zhuǎn)變，銷售額比1995年增長500%以上，利稅增長600%。

今天，雖然一代標(biāo)王風(fēng)光不再，但是當(dāng)年秦池一擲百萬金的強(qiáng)力推銷手段，的確使秦池做到了每天“開進(jìn)央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”的卓越成效，可以說秦池成在推銷，敗也在推銷。

4現(xiàn)代營銷觀念是供過于求與供求錯位雙重矛盾下的艱難抉擇第二次世界大戰(zhàn)后，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，社會生產(chǎn)力出現(xiàn)了飛躍，產(chǎn)品數(shù)量激增，花色品種不斷翻新，市場競爭更加激烈。與此同時，主要資本主義國家相繼推行了“高工資，高消費，高物價”政策，消費者的需求特征也隨之不斷變化。一方面企業(yè)商品供過于求，出現(xiàn)產(chǎn)品積壓；另一方面消費者個性化的、潛在的需求得不到滿足，無論是在實踐上還是在理論上都進(jìn)行了不懈的探索，產(chǎn)生了現(xiàn)代市場營銷觀念。

現(xiàn)代市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須以顧客為中心，以滿足顧客需求和欲望為出發(fā)點，“消費者需要什么，我們就生產(chǎn)什么”?，F(xiàn)代市場營銷觀念是企業(yè)從“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變，因而是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營思想的一次質(zhì)的飛躍。

“看一眼賣一臺”，今天的海爾每08秒就賣一臺海爾家電，還不包括在美國和歐洲的本土化品牌。1996年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民竟然用洗衣機(jī)洗紅薯。泥土大，當(dāng)然容易堵塞，但服務(wù)人員并沒有推卸責(zé)任，依然幫顧客加粗了排水管，農(nóng)民感激之余，說：如果能有洗紅薯的洗衣機(jī)就好了。技術(shù)人員一開始是把此事當(dāng)作笑話講出來，但是，張瑞敏聽了之后卻不這樣認(rèn)為，并對科研人員說：滿足用戶需求，是產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點與目的。技術(shù)人員對開發(fā)能洗紅薯的洗衣機(jī)想不通，因為按“常理”論，客戶這一要求太離譜乃至荒誕了！但張瑞敏說，開發(fā)出適應(yīng)顧客要求的產(chǎn)品，就可以創(chuàng)造出一個全新的市場！終于“既能洗衣服又能洗紅薯的洗衣機(jī)”在海爾誕生了！正是有這樣的經(jīng)營思想，才使海爾成為國際知名企業(yè)。

5社會營銷觀念是人們現(xiàn)實需求與長遠(yuǎn)需求的客觀要求人的欲望是無窮的，為了滿足人的需求，必然會造成浪費資源、污染環(huán)境，甚至損害消費者的健康和長遠(yuǎn)利益，現(xiàn)代市場營銷觀念受到了挑戰(zhàn)，兼顧顧客、社會和企業(yè)三方面利益的“社會市場營銷觀念”應(yīng)運而生。

社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要以顧客為中心，還要在滿足顧客需求、增加社會福利中獲利。這就要求企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會的關(guān)系，求得企業(yè)的健康發(fā)展。

不損害整個人類的生存與發(fā)展的現(xiàn)代營銷觀念才是社會營銷觀念，顧客至上是核心。湖北勁酒制定以“健康飲酒”為核心的企業(yè)宗旨，致力于培養(yǎng)消費者健康飲酒的意識，從“常飲勁酒，精神抖擻”的直白訴求到“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的善意提醒，再到“勁酒可以冰著喝”的貼心提示，勁酒在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r反復(fù)強(qiáng)調(diào)健康飲酒、健康生活方式的理念，給人耳目一新的感覺。特別是“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的傳播口號為勁酒帶來了極高品牌美譽度，這一傳播口號從消費者的立場審視飲酒文化，充滿了人情味，順應(yīng)了人們追求健康的心理要求。勁酒堅持以消費者為中心，堅持“按做藥的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)保健酒”“像做藥一樣釀酒”，以健康為主題，把綿延千年的中藥文化與釀酒古業(yè)完美融合，引領(lǐng)著中國保健酒業(yè)的發(fā)展潮流，充分詮釋了社會營銷觀念強(qiáng)大生命力。

營銷觀念的演變根源是生產(chǎn)力的發(fā)展，驅(qū)動力是供求變化，演變是歷史的必然，是生產(chǎn)力發(fā)展和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物。不同的營銷觀念在不同時期影響著企業(yè)的經(jīng)營活動，甚至左右著企業(yè)的成敗。五種營銷觀念用今天的視角看當(dāng)然是后兩種營銷觀念更科學(xué)、更有生命力，但是沒有一個企業(yè)家不希望擁有一種只要生產(chǎn)出來就能賣出去的、永遠(yuǎn)不愁銷路的產(chǎn)品，即如果能不斷地開發(fā)新的市場并生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品，是可以用生產(chǎn)觀念的。

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[作者簡介]鄭欣艷，黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教。研究方向：市場營銷、心理學(xué)。