視覺(jué)引導(dǎo)在招貼設(shè)計(jì)中的重要性

袁汀

【摘 要】隨著社會(huì)的迅速發(fā)展，傳播方式的多元化，招貼設(shè)計(jì)越來(lái)越受到人們的重視。招貼是一種最能體現(xiàn)平面設(shè)計(jì)形式特征的藝術(shù)，招貼設(shè)計(jì)已不僅僅局限于二維平面的范圍，逐漸顯現(xiàn)出了立體化、虛擬化、多維化的特征。本文在對(duì)招貼設(shè)計(jì)的相關(guān)概念進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析，從招貼設(shè)計(jì)的視覺(jué)元素入手，對(duì)文字要素、圖形要素和色彩要素這三個(gè)方面作出了系統(tǒng)的分析，總結(jié)視覺(jué)引導(dǎo)在招貼設(shè)計(jì)中的重要作用及招貼設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，以期我們對(duì)招貼設(shè)計(jì)有更深層次的了解與認(rèn)識(shí)。

【關(guān)鍵詞】視覺(jué)引導(dǎo)；招貼設(shè)計(jì)；文字；色彩；圖形

所謂視覺(jué)引導(dǎo)，就是外界信息對(duì)人的視覺(jué)所產(chǎn)生的指向作用。人的視野極其有限的，因此人所看到的物象有限，人的視野范圍不能同時(shí)容納所有的物象，必須有先有后，按照一定的流動(dòng)順序才能進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，以此來(lái)感知外界所有的環(huán)境。視覺(jué)引導(dǎo)在招貼設(shè)計(jì)中發(fā)揮著非常重要的作用，招貼的最大特點(diǎn)是它是體現(xiàn)平面設(shè)計(jì)的形式特征的最主要載體。招貼設(shè)計(jì)作品強(qiáng)調(diào)視覺(jué)吸引，招貼中各元素之間的內(nèi)部聯(lián)系也十分重要，各元素所組成的視覺(jué)引導(dǎo)方向會(huì)指引我們按照設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作意圖來(lái)逐漸了解招貼的內(nèi)容。

一、視覺(jué)引導(dǎo)在招貼設(shè)計(jì)中的重要性

在一則平面廣告所包含的多種元素中，設(shè)計(jì)者最希望欣賞者注意到的元素是關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息。招貼能夠給觀者提供一個(gè)平臺(tái)，招貼是促銷的一種手段。

由于人的視野有限，人們不能同時(shí)看到一個(gè)畫(huà)面內(nèi)的全部?jī)?nèi)容，因此總會(huì)按照一定的順序來(lái)看，如從左到右、從上到下、從中間到旁邊等類似的順序。不同國(guó)家的文化不一樣，閱讀習(xí)慣也就存在著很大的差異。根據(jù)中國(guó)的文化，我們的閱讀習(xí)慣是從左到右、從上到下。所以，我們應(yīng)該對(duì)人們的視覺(jué)習(xí)慣作出合理的分類，給觀眾的視覺(jué)一個(gè)有效地引導(dǎo)方案。

二、招貼設(shè)計(jì)中視覺(jué)引導(dǎo)的基本原則

第一，在招貼設(shè)計(jì)過(guò)程中首先要建立有一種層次的視覺(jué)，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)利用自身的主觀作用引導(dǎo)這種視覺(jué)層次。一般情況下，每一個(gè)招貼作品都是有層次的，一個(gè)廣告招貼一般是由圖形、文字、標(biāo)志、商品說(shuō)明和企業(yè)名稱等元素構(gòu)成的，通過(guò)這些視覺(jué)元素的大小、位置、色彩和比例等造型語(yǔ)言，我們可以發(fā)現(xiàn)各個(gè)要素之間的相互關(guān)聯(lián)性，從而達(dá)到引導(dǎo)和控制觀者視覺(jué)流動(dòng)層次性的目的。

一般來(lái)說(shuō)，視覺(jué)的層次性包括以下兩個(gè)特征：一是從大至小。一般情況下，我們的視線會(huì)停留在畫(huà)面的兩個(gè)極端層次，如最大與最小的兩點(diǎn)上，不會(huì)在中間的層次做過(guò)多停留，所以中間層次往往一掃而過(guò)。

第二，我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真找出并把握住畫(huà)面中的視覺(jué)興奮中心點(diǎn)。所謂視覺(jué)興奮中心點(diǎn)是指在二維媒體中較易吸引和值得觀者注意的某一點(diǎn)。視覺(jué)興奮點(diǎn)的處理十分重要，因?yàn)樗亲髌返闹行?，是?chuàng)作者用來(lái)表達(dá)主題的。

三、招貼設(shè)計(jì)中各要素的主次關(guān)系對(duì)視覺(jué)引導(dǎo)的影響

招貼是利用視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)傳遞信息的，不同的視覺(jué)語(yǔ)言擔(dān)負(fù)著不同的使命，通過(guò)有目的的組合共同完成傳遞信息的作用，最終把主題表現(xiàn)出來(lái)。因此，我們要對(duì)招貼中的文字、圖形和色彩進(jìn)行具體的分析，通過(guò)分析來(lái)探討招貼設(shè)計(jì)中視覺(jué)引導(dǎo)的重要性。

（一）以文字要素為主的招貼設(shè)計(jì)

文字是招貼設(shè)計(jì)中的三大構(gòu)成要素之一。當(dāng)我們看見(jiàn)一張招貼的時(shí)候，絢麗的色彩和創(chuàng)意獨(dú)特的圖片會(huì)首先被人們視覺(jué)所獲取，而文字作為招貼設(shè)計(jì)中的附屬載體，是圖形信息的延伸。

以文字為主的招貼設(shè)計(jì)有多種形式，第一，主要內(nèi)容用文字表達(dá)，或者把字體放大，在一張優(yōu)秀的招貼廣告中，往往通過(guò)對(duì)視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中的視覺(jué)引導(dǎo)方式的分析，對(duì)畫(huà)面中文字的位置、顏色進(jìn)行合理的安排與設(shè)計(jì)，這樣文字在整個(gè)招貼畫(huà)面中能起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。

第二，招貼整個(gè)畫(huà)面都是用不同大小、字體的文字排成的字陣，效果也是很明顯，很特殊的。

第三，圖形化文字。漢字是經(jīng)過(guò)演變從圖形中抽象出來(lái)的視覺(jué)符號(hào)。文字圖形化是指將文字看作一個(gè)獨(dú)立的元素，或把文字在結(jié)構(gòu)、筆意、字形和順序中作出拆分、增減、移位或者變化，將具象的字體分解成抽象的筆畫(huà)，用圖形化的語(yǔ)言來(lái)豐富它的表現(xiàn)形式，把它變成具有獨(dú)特視覺(jué)效果的圖形元素。

若是一張招貼以文字要素為主，那么相應(yīng)的圖形、色彩等要素就要以文字為基礎(chǔ)，也就是說(shuō)字體需要處理成最突出、最明顯的，圖形與色彩應(yīng)該相應(yīng)的減弱，這樣才不至于使觀者混亂，才能形成一條統(tǒng)一的視覺(jué)引導(dǎo)主線，才能達(dá)到快速有效傳遞信息的目的。

（二）以色彩要素為主的招貼設(shè)計(jì)

色彩這一要素的最大的特點(diǎn)就是先聲奪人，它非常的迅速，并且能深刻、持久的留在在人的記憶里。招貼設(shè)計(jì)是戶外廣告，需要在遠(yuǎn)距離也可以吸引觀者的注意力，而色彩作為招貼設(shè)計(jì)主要的視覺(jué)語(yǔ)言之一，可以直接傳遞出文字和圖形在遠(yuǎn)距離時(shí)所不能傳達(dá)的信息，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，更有助于吸引觀者的注意力，以達(dá)到捕捉目光的目的。

當(dāng)我們看見(jiàn)一張以色彩為主的招貼設(shè)計(jì)時(shí)，首先吸引我們的是它的強(qiáng)烈的色彩，而文字或圖形是在色彩基礎(chǔ)上合理運(yùn)用的。以色彩為主引導(dǎo)觀者了解招貼的其他元素，進(jìn)而了解招貼的全部?jī)?nèi)容。以色彩為主的招貼設(shè)計(jì)要根據(jù)主題確定主色調(diào)，做到主體形象與背景色之間的色彩平衡，也可以是直接由各種不同顏色組合在一起的直觀、強(qiáng)烈的色彩感覺(jué)，然后搭配一點(diǎn)說(shuō)明的文字，這樣一張招貼就完成了，相應(yīng)的文字與圖形就要稍微弱一點(diǎn)，對(duì)比不要太強(qiáng)烈，文字與圖形要在色彩的基礎(chǔ)上起相應(yīng)的補(bǔ)充作用就可以了。

色彩是打開(kāi)我們視覺(jué)的鑰匙，是招貼設(shè)計(jì)中必不可少的環(huán)節(jié)，如何運(yùn)用色彩語(yǔ)言增強(qiáng)招貼的視覺(jué)傳達(dá)力度，是每一位設(shè)計(jì)師和學(xué)者都應(yīng)關(guān)注和思考的問(wèn)題。

（三）以圖形要素為主的招貼設(shè)計(jì)

圖形是指為科學(xué)和技術(shù)、設(shè)計(jì)和藝術(shù)，以及為社會(huì)其他需求服務(wù)的形象。包括了攝影、圖案、影像、繪畫(huà)、插圖、卡通表達(dá)手法等。圖形可以理解為一種說(shuō)明性的圖畫(huà)形象或者把它看作是一種傳播信息的視覺(jué)形象，圖形語(yǔ)言可以直觀簡(jiǎn)單地表述傳遞信息。

以圖形要素為主的招貼設(shè)計(jì)的特點(diǎn)是突出的圖形。這類招貼最突出最吸引人的部分是圖形，具象圖形和抽象圖形都是招貼設(shè)計(jì)的一種視覺(jué)語(yǔ)言，在招貼設(shè)計(jì)中如何把圖形語(yǔ)言運(yùn)用好，并使它盡量發(fā)揮準(zhǔn)確快速傳遞信息的功用是身份。

以圖形要素為主的招貼設(shè)計(jì)可以大概分為三類：攝影圖形、繪寫圖形、合成圖形。

第一，攝影圖形。許多招貼都是從攝影圖片中提取元素或者直接采用攝影照片，這類招貼更加直觀，可信度更高，照片更大眾化，更能讓觀者接受，給人一種更真實(shí)的感覺(jué)，這類以攝影圖形為主的招貼最吸引人的也就是它的真實(shí)性。

第二，繪寫圖形。以繪寫圖形為主的招貼可以分為兩種，一種是手繪招貼，另一種是電腦繪制的。以手繪圖形為主的海報(bào)，版式靈活多變，具有親和力。純手繪的海報(bào)較多用于商業(yè)招貼，一般多是有優(yōu)惠活動(dòng)或者是小型店面自己出的海報(bào)，用于介紹基本情況的。手繪海報(bào)色彩艷麗，更具吸引力，能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

第三，合成圖形。有些海報(bào)利用攝影照片加以修改，或用兩張以上的照片合成一張圖形，這類招貼利用攝影圖形的真實(shí)性來(lái)吸引觀者的目光，然后利用電腦增加一些效果，引導(dǎo)觀者的視線，使觀者繼續(xù)了解內(nèi)容。這種以合成圖形為主的招貼既有真實(shí)感，又有單純照片所達(dá)不到的效果。

四、總結(jié)

招貼設(shè)計(jì)中的多種視覺(jué)引導(dǎo)元素里，色彩最具視覺(jué)誘惑力，能夠?qū)τ^看者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力；圖形元素是視覺(jué)元素里的重要元素之一，它是視覺(jué)語(yǔ)言的核心，在信息的傳遞過(guò)程中發(fā)揮著非常重要的作用；文字則簡(jiǎn)單明了，是招貼設(shè)計(jì)中最直觀的視覺(jué)元素。招貼設(shè)計(jì)中的視覺(jué)引導(dǎo)是非常重要的，視覺(jué)語(yǔ)言中色彩、圖形、文字這三個(gè)基本元素也是缺一不可的，它們互相配合，共同完成信息傳達(dá)的使命。（作者單位：西北民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院）