兒童產(chǎn)品及其顧客特性研究綜述

趙相忠　王冬雪　張園

[摘要]本文通過具體分析兒童產(chǎn)品、兒童產(chǎn)品面向的顧客、購買影響因素、動畫形象及其分類，驗證動畫形象在兒童產(chǎn)品開發(fā)和營銷中使用，為提高產(chǎn)品的顧客感知價值提供理論基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]兒童產(chǎn)品；兒童消費社會化；自我概念；歸屬需求

[中圖分類號]F626 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0017-02

1兒童產(chǎn)品

菲利普·科特勒認為，產(chǎn)品是任何能夠提供給市場關(guān)注、獲得、使用或消費，并滿足需要或欲望的東西。徐守超和沈艷提出，兒童產(chǎn)品是針對兒童進行開發(fā)、設(shè)計和營銷的產(chǎn)品，兒童是產(chǎn)品使用者。兒童產(chǎn)品涵蓋兒童日常所需的所有用品，如服裝、食品、家居用品、玩具、文具、書籍等。麥克尼爾認為，兒童產(chǎn)品對兒童的成長和發(fā)展具有重要意義，主要體現(xiàn)在三個方面：

（1）產(chǎn)品的本質(zhì)和功能。體驗產(chǎn)品，知曉產(chǎn)品特征，理解產(chǎn)品實際功能，是兒童確立自身偏好、形成消費行為的基礎(chǔ)。

（2）產(chǎn)品的社會功能。兒童產(chǎn)品是兒童獲知自身性別角色的重要工具。兒童通過購買、使用與同伴、偶像相同的品牌、產(chǎn)品，滿足自己內(nèi)心的歸屬需求。

（3）產(chǎn)品心理方面的功能。所有產(chǎn)品都能具有非語言暗示，人們借此提升自我形象：購買那些公眾認可，以某種方式歸類到支持和符合自我概念的商品；或使用在相互接觸過程中，能引起他人喜歡的產(chǎn)品。

2兒童產(chǎn)品的顧客

兒童產(chǎn)品的購買決策隨兒童年齡的不同而有所區(qū)別。許娜總結(jié)：0～3歲的嬰幼兒認知能力發(fā)育尚未完全，90%以上的購買決策來自父母。4～6歲兒童認知有所發(fā)展，開始根據(jù)自身喜好選擇商品。30%的購買自己做主。7～12歲的兒童積累了一定文化知識，群體意識增強，消費理念形成，70%的消費獨立決策?？梢姡瑑和a(chǎn)品營銷需綜合考慮兒童和家長的喜好。

2.1家長

家長對兒童產(chǎn)品的購買受到文化、群體和社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系以及個人因素的影響。

（1）文化。文化對購買行為會產(chǎn)生較大的影響。2006年中國0～12歲孩子月消費總額超過35億元，一年高達420億元，消費額占家庭總收入的35%以上，甚至達到50%。彭德華教授認為，兒童消費不理性由三個因素引起：首先，計劃生育政策導(dǎo)致“4-2-1”的家庭結(jié)構(gòu)，家長盡量滿足獨生子的消費需求。其次，養(yǎng)兒防老的意識。父母疼愛孩子，潛意識希望兒童成年后孝敬父母。再次，社會攀比心理。家長希望孩子在物質(zhì)享受方面優(yōu)于他人，以滿足自己的虛榮心。

（2）群體和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。群體成員對一個人的行為產(chǎn)生直接、間接的比較和參考作用。處于同一群體的父母傾向于在相同的地方選購兒童產(chǎn)品、關(guān)注相似的產(chǎn)品品牌、要求孩子看類似的書籍和動畫片等。

（3）個人因素，包括年齡和生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式。周琴針對父母對兒童電視廣告的態(tài)度進行的研究表明，住在郊區(qū)的父母對兒童電視廣告的接觸度高于城市父母，也更為信任廣告所推銷的產(chǎn)品；25～30歲的父母對兒童電視廣告的接觸度最高，對廣告內(nèi)容提出更多質(zhì)疑；受低等教育的父母更關(guān)注也更信任兒童電視廣告。

2.2兒童

2.2.1兒童年齡劃分

兒童的個性形成和社會性發(fā)展是在社會化中實現(xiàn)的。社會化，指個體在與社會環(huán)境相互作用中獲得所處社會的各種行為規(guī)范、價值觀念和知識技能，成為獨立的社會成員并逐步適應(yīng)社會的過程。沃德提出消費社會化，指個人在直接和間接的消費活動中，通過特定社會環(huán)境因素的相互作用，逐步習(xí)得消費者行為的過程。兒童消費社會化是隨著兒童的年齡增長和社會認知能力的提高而逐漸形成的過程。主要分為三個階段，如下表所示：

陳樹婷根據(jù)兒童消費行為的不同對兒童年齡進行劃分：

（1）嬰兒和學(xué)步兒童（0～2歲）。感到需求和偏好，通過視覺、嗅覺、觸覺和聽覺感知產(chǎn)品和購物場所。兒童4～5個月對電視產(chǎn)生興趣，8個月隨父母購物，觀察商場和產(chǎn)品。18個月能夠?qū)a(chǎn)品和廣告聯(lián)系在一起。18～24個月開始要求父母購買自己能夠認知到的產(chǎn)品。

（2）學(xué)前兒童（2～5歲）。產(chǎn)品挑剔和協(xié)商策略，喜歡熟悉的東西，偏愛由兒童參與、較慢、有重復(fù)的節(jié)目。注意力易集中在有明顯特征的物品，關(guān)注物體的顏色、形狀，不注重細節(jié)和質(zhì)量。兒童5歲以下易受玩具的誘惑，5～6歲會有策略地抵制誘惑，采取協(xié)商的方式要求父母購買喜歡的產(chǎn)品。購買要求的數(shù)量和頻率有所增加。

（3）小學(xué)早期（5～8歲）。喜歡冒險和第一次購物，相信廣告是真實的，易受廣告和營銷策略的影響。此時兒童的想象力快速發(fā)展，語言運用更熟練，能夠理解內(nèi)容復(fù)雜的東西。具有故事情節(jié)、語速較快的節(jié)目更吸引他們。開始進行獨立購物。

（4）小學(xué)晚期（8～12歲）。一絲不茍和基本完善，開始關(guān)注產(chǎn)品的細節(jié)和質(zhì)量，意識到商業(yè)廣告的目的，批判性地評價廣告內(nèi)容。兒童9～10歲開始對成人的電視節(jié)目感興趣，同伴的影響不斷提高。兒童對家庭購物的影響增加。12歲時消費行為基本完善。

2.2.2影響兒童消費行為的因素

兒童消費群體具有以下特點：4歲開始有一定收入，并隨年齡增長而遞增，有較大的消費能力；消費模仿意識強；有一定的價格敏感性；具備品牌意識；喜歡促銷活動；受情感影響。這些特點的形成由三個因素起作用：

（1）父母。兒童4～5歲時，父母開始教導(dǎo)其如何滿足生理和心理需要，并告訴兒童自己能夠滿足其需要。父母是兒童消費的第一任導(dǎo)師，遇到選擇時首先咨詢父母以熟悉市場，了解消費所需的要素。程士安認為，未成年人在購物中最相信父母的建議，消費金額越大，父母影響越大。家庭的經(jīng)濟狀況也直接影響兒童消費。

（2）同伴。兒童進入小學(xué)，同伴影響不斷增加，甚至超過父母的影響。對商品的評估與集體標(biāo)準(zhǔn)一致，有助于兒童建立群體歸屬感和積極的自我認知。麥克尼爾發(fā)現(xiàn)，7歲兒童的服裝和游戲的選擇受同伴影響顯著?？『臀值掳l(fā)現(xiàn)，同伴對三年級兒童選擇圣誕禮物的影響超過了電視廣告和零售商。與同伴穿同品牌服裝、用同款文具、聽相同的歌曲，能使兒童更好地融入團體。但隨著年齡增長，同伴影響有減弱的趨勢。

（3）商業(yè)環(huán)境。廣告是制造商影響兒童最主要的工具。兒童從嬰兒期就通過電視廣告了解產(chǎn)品。廣告引導(dǎo)孩子如何獲取廣告展示的歡樂，鼓勵并指導(dǎo)兒童消費?？笨撕陀⒏裉m政府禁止銷售人員向兒童做廣告，可見廣告對兒童的影響。

零售商對兒童消費行為的影響深遠。兒童4～5歲開始接觸零售商，從商品和服務(wù)中獲得愉快和滿足。零售商和兒童進行面對面溝通，其影響難以像廣告影響一樣被削弱。麥克尼爾認為，零售商從5個方面影響兒童消費行為：零售商為兒童提供購物設(shè)施；為小學(xué)消費者提供課堂（如餐廳實地考察，了解食物制作過程等）；針對兒童進行櫥窗設(shè)計和促銷；訓(xùn)練員工滿足兒童要求（如幫兒童數(shù)錢）；在道德實踐方面給予配合（如移走有害物品）。

產(chǎn)品與所有的消費活動緊密相連，產(chǎn)品的品位、外形、使用效果使兒童學(xué)會如何區(qū)分商品的好壞、價格，甚至了解到某些產(chǎn)品代表某種特征的人。產(chǎn)品的品牌對消費者社會化也有影響，父母、同伴使用的、廣告頻繁播放的品牌，使兒童了解到產(chǎn)品的附加值，使用該品牌時兒童自身也會獲得某種歸屬需要。

3結(jié)論

兒童市場已步入了個性化消費時代，家長更希望對孩子的發(fā)展和個性養(yǎng)成有所助益。德國SANYU公司的ANTANO童裝，針對產(chǎn)品制作了一系列螞蟻阿諾的動畫片，塑造了意志堅定、有團隊精神的小螞蟻形象，不但吸引了兒童的喜愛，甚至對兒童的啟蒙教育產(chǎn)生了重要影響。動畫故事結(jié)合SANYU公司強大的研發(fā)設(shè)計能力，該品牌獲得了巨大成功。可見將動畫形象成功運用到兒童產(chǎn)品中將有助于品牌的進一步發(fā)展。日后將對動畫形象對兒童產(chǎn)品顧客感知價值進行深入探究。

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