我國鋼鐵企業(yè)營銷理念的演變與實踐

李宏志

摘要：隨著我國市場經濟體制的建立和完善，激烈的市場競爭和強大的技術變革使得市場營銷策略變得愈加重要。我國鋼鐵企業(yè)面臨的市場環(huán)境正發(fā)生著深刻的變革，適時的進行營銷策略的調整和變革已是刻不容緩。以現(xiàn)代營銷管理理論為基礎，分析中國鋼鐵行業(yè)的特點及市場特性，闡述我國鋼鐵企業(yè)營銷理念的演變過程，指出我國的鋼鐵企業(yè)面對激烈的市場競爭，必須結合各企業(yè)的實際情況建立現(xiàn)代營銷理念。

關鍵詞：鋼鐵企業(yè)；營銷觀念；演變與實踐

中圖分類號：F426

隨著我國市場經濟體制的建立和完善，激烈的市場競爭和強大的技術變革使得市場營銷策略變得愈加重要。我國鋼鐵企業(yè)面臨的市場環(huán)境正發(fā)生著深刻的變革，適時的進行營銷策略的調整和變革已是刻不容緩。

一、鋼鐵行業(yè)的特點及市場特性

傳統(tǒng)鋼鐵行業(yè)一直被描述成為“傻、大、黑、粗”的行業(yè)，這只是描述了過去人們對鋼鐵行業(yè)的外觀印象。從經濟學與管理學的角度來看，該行業(yè)同樣有其豐富的內涵，具有鮮明的特點：鋼鐵產品既是產品也是下游行業(yè)的原材料，而且它所面向的下游行業(yè)較多。因此，鋼鐵產品表現(xiàn)出了遠遠不同于其他行業(yè)特別是消費品行業(yè)的市場特性，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

（一）產品品種多樣

鋼鐵行業(yè)作為許多制造業(yè)的基礎工業(yè)，為面對不同行業(yè)的需求，制造出適應不同要求、滿足不同用途的產品，其品種繁多。而且許多品種之間的可替代性不強，因此對于某一個品種而言，又構成一個小的專用市場。而從產品的生命周期來看，不同的品種所處的生命周期往往不同，在產品的四個生命周期里都存在著鋼鐵產品。

（二）產品市場特性不一

鋼鐵產品所處的市場環(huán)境，地理位置不同，生產廠家的數(shù)量不一樣，其所存在的市場特性也不相同。從市場的競爭狀況來看，對于普通鋼材由于生產廠家較多，需求用戶分布較廣，因此幾乎可以看作是一個完全競爭的市場；而對于一些專用鋼，生產廠家數(shù)量有限，其市場特性又類似于一個壟斷競爭的市場；在鋼鐵行業(yè)中還存在一類產品，其國內的廠家唯一，在一定程度上，這類市場可看作是一個壟斷的市場。由于不同的品種所處于的市場特性不同，因此在構建銷售渠道、制訂相關的營銷策略時，對不同的品種各鋼廠往往要區(qū)別對待。

（三）產品物流成本相對較高

由于鋼鐵產品體積較大，單件產品重量較大，因此運輸周轉極不方便，所消耗的費用也比較大。以普通鋼材為例，每千公里的凈運費占貨物價值的4%～5%，而每發(fā)生一次裝卸、倉儲，其費用通常要占貨物價值的2%～3%。這一費用比例遠遠高于很多其他行業(yè)產品。因此，改進物流、壓縮供應鏈也成為近幾年來，鋼廠以及流通商改進渠道建設的努力目標之一。

（四）產品的生產周期相對較長

受生產過程的限制，鋼鐵產品的生產周期相對較長，與下游行業(yè)的采購周期往往不匹配，而在產品總體供大于求的市場形勢下，為使產品與用戶需求相銜接，各鋼廠都投入了較大的人力、財力和物力。

（五）產品市場需求波動較大

鐵行業(yè)所面對的用戶來自于不同的行業(yè)，各行業(yè)需求的任何變動，必將影響到鋼鐵市場的需求波動，而隨著國內外市場逐步融合，影響鋼材市場的因素將更加復雜，鋼市的波動也將更為頻繁。

二、我國鋼鐵企業(yè)營銷理念的演變

我國的鋼鐵企業(yè)伴隨著新中國的建設發(fā)展而發(fā)展壯大起來。鋼產量從建國初期的幾十萬噸增加到目前的10億噸，從長期依賴進口到基本自給有余和產品結構性過剩，并且在流通方式上從長期計劃經濟時代的配給制轉變?yōu)槭袌鼋洕牧魍ǚ绞?。我國大型鋼鐵企業(yè)的市場營銷觀念經歷了以下幾個階段：

（一）以追求最大產量為目標的生產觀念階段

從建國到1993年以前，我國鋼材產量嚴重不足，鋼材長期供不應求，只要能生產出產品，就肯定有用戶，便出現(xiàn)了忽視產品質量的生產觀念。在這一階段我國鋼鐵企業(yè)完全處于以生產導向為主的階段。

（二）質量意識覺醒的產品觀念階段

2004年，國家針對經濟持續(xù)過熱，采取宏觀調控的政策，鋼材消費量開始下降，加上2003年、2004年的大量進口，鋼材供應超過了鋼材需求，造成鋼材市場逐漸疲軟，庫存增加，價格及企業(yè)效益下滑。以寶鋼代表的國內先進鋼鐵企業(yè)，產品質量優(yōu)勢在競爭中得以充分體現(xiàn)，其在全行業(yè)效益下滑的情況下保持了穩(wěn)定增長，使大多數(shù)鋼鐵企業(yè)意識到質量在市場競爭中的重要性，鋼鐵行業(yè)開始走向“質量效益”的發(fā)展道路。

（三）市場意識空前高漲的推銷階段

鋼鐵企業(yè)在大量進行技改投資、提高產品質量后，鋼鐵行業(yè)的整體水平有所提高。由于鋼鐵產品買方市場的形成，用戶對產品質量的偏好又進一步向價格、服務等方面轉化。鋼廠在各方面的壓力下，紛紛改變計劃經濟年代形成的坐商習慣，開始從關注產品轉向對市場的高度重視。眾多鋼鐵企業(yè)建立了遍布各地的銷售網(wǎng)絡，并且在價格折扣、付款方式、售前、售后服務等方面都有明顯改進，以此為顧客提供優(yōu)質服務，以保證企業(yè)擁有更多的市場優(yōu)勢。

（四）逐步走向營銷階段

自產品觀念階段以來，鋼廠由于只注重提高產品的質量，忽視了市場需求的不斷變化，同時企業(yè)產品的生命周期也在不斷發(fā)生變化，因而產生了“營銷近視”。在經歷1997年亞洲金融危機及2008年金融危機考驗的過程中，鋼廠紛紛建立起本企業(yè)的營銷研究機構，對用戶需求、用戶服務、公司的整體營銷策略等進行研究和設計，提煉出適合企業(yè)本身實際情況的專有營銷管理技術，提高企業(yè)的銷售水平。

由此可見，從總體來講，在我國鋼鐵行業(yè)中營銷觀念的實踐和運用還處于起步階段，各企業(yè)在營銷實踐中也存在著明顯的差距，其主要原因不僅是理論的欠缺，而更為重要的是在于我國大型鋼鐵企業(yè)受傳統(tǒng)體制約束太深，營銷理論的運用和實踐滯后于市場的發(fā)展。

三、營銷理念在我國鋼鐵企業(yè)的實踐

近年來，先進的營銷思想在我國的傳播十分迅速，但實踐的步伐卻落后于理論的傳播速度，而且在營銷實踐方面消費品生產企業(yè)已遠遠走在了生產資料企業(yè)的前面。

營銷理念是企業(yè)營銷理論與營銷實踐結合的產物。作為理念，它是企業(yè)文化的有機組成部分，強調的是文化特質，即被企業(yè)員工認同并貫徹到企業(yè)營銷活動中去。營銷理念如果沒有成為企業(yè)文化的一部分，那么只能算是企業(yè)的營銷口號。狹義上講，營銷是企業(yè)的一項功能；廣義上講，營銷是企業(yè)的整體功能。強調營銷理念是因為營銷活動真正是企業(yè)的全員活動，只有企業(yè)整體對待用戶的價值取向上升到企業(yè)文化的層次，才能稱其為營銷理念?？梢姡瑺I銷理念的形成具有長期性、艱巨性和廣泛性的特征。

我國的鋼鐵企業(yè)面對激烈的市場競爭，必須結合各企業(yè)的實際情況建立現(xiàn)代營銷理念：

（一）確立用戶為中心的基本理念

公司每一時期的銷售，基本上來自兩種顧客群：新顧客和老顧客。福龍公司評估過，吸引一個新顧客的成本是維護一個滿意的老顧客的5倍，對盈利率來說，吸引一個新顧客與喪失一個顧客相差數(shù)倍。吸引新顧客比保持現(xiàn)有顧客常常要花更多的成本。因此，保持顧客比吸引新顧客更加重要。而我國的鋼鐵企業(yè)在以用戶為中心作為營銷的基本取向時，企業(yè)的管理高層時時強調這一觀念，但具體營銷人員或部門往往在實踐中并沒有很好地做到這一點。而處于買方市場的鋼鐵企業(yè)，面對激烈的市場競爭，往往處于低層次運行，最常見的方式是價格競爭。企業(yè)的市場思維往往還是從自身生產的角度出發(fā)，通過種種辦法把自身的生產能力發(fā)揮出來，形成較大規(guī)模的產量優(yōu)勢，并且得到相對低的成本，以此作為市場競爭的基本優(yōu)勢。當企業(yè)使用相同的競爭方式時，取勝的方式就只能是價格戰(zhàn)，使企業(yè)發(fā)展陷入惡性循環(huán)，企業(yè)就沒有精力和能力來生產和開發(fā)用戶真正需要的產品。因此，我國鋼鐵企業(yè)要樹立的第一理念就是“以用戶為中心”。

（二）確立以市場為導向的理念

市場導向是市場需求導向和市場競爭導向的綜合。我們知道，商品生產要經過三個階段，即商品開發(fā)階段、制造階段和銷售階段。商品的開發(fā)階段必須按市場需求導向進行，這樣才有可能把產品銷售出去，實現(xiàn)企業(yè)的目標。然而，市場需求并不等于用戶訂貨，企業(yè)還要在目標市場上尋找買主，生產同類產品的企業(yè)在同一目標市場上尋找買主，這樣就形成了競爭，企業(yè)為了將產品銷售出去，就必須建立一套行之有效的方式和方法，這就是競爭策略。因此，我國鋼鐵企業(yè)必須樹立以市場為導向的觀念。

（三）確立與用戶建立長期關系的理念

我國鋼鐵企業(yè)在總體上是以交易營銷為特征的，即著眼于單一產品的銷售，以產品的品質和性能為核心，著眼于短期效益，不太重視用戶服務，對用戶的承諾相當有限，質量問題被看成主要是一個生產問題。市場經濟發(fā)展到今天，企業(yè)與用戶、企業(yè)與供應商、企業(yè)與競爭者通過建立和鞏固長期戰(zhàn)略伙伴，實現(xiàn)“雙贏”或“全贏”，企業(yè)營銷特征走向“關系化”，即關系營銷。“三個就是”即：用戶的標準就是企業(yè)的標準、用戶的計劃就是企業(yè)的計劃、用戶的利益就是企業(yè)的利益。“三個就是”的營銷理念的根本是追求共同利益共同發(fā)展，這可以稱為利益營銷。企業(yè)重視長遠利益和發(fā)展與用戶的長期關系，對我國大型鋼鐵企業(yè)來講是必須樹立的一種營銷理念。

（四）樹立企業(yè)價值最大化的理念

企業(yè)發(fā)展追求什么？是短期行為還是長期行為？是利潤還是企業(yè)的價值？在上面的營銷觀念論述中，學術界已經提出了社會營銷的觀點，對營銷應追求的基本價值及其過程中的各種關系，做了認真的探討。無疑，企業(yè)應追求長期效果，應追求通過各種利益關系兼顧來求發(fā)展的境界。那么體現(xiàn)企業(yè)長期營銷效果的東西是什么？答案應是企業(yè)的價值最大化。這種價值體現(xiàn)的是社會各界及企業(yè)內部對企業(yè)價值的認同。我國企業(yè)的短期化行為嚴重，企業(yè)對自身的目的認識不清，對利潤的追求時而會損害企業(yè)的長遠發(fā)展甚至國家利益；兼顧國家利益時又往往使企業(yè)功能行政化。所有這些都使企業(yè)在對待市場方面發(fā)生偏差。因此，對企業(yè)價值最大化的追求，是社會營銷觀念對企業(yè)的基本要求。目前，我國寶鋼已確立了企業(yè)價值最大化的經營理念。

（五）樹立讓員工滿意的營銷理念

企業(yè)營銷是內部營銷與外部營銷的協(xié)調統(tǒng)一。企業(yè)的任何行動都必須通過公司員工去執(zhí)行。營銷關注的是用戶需求與用戶滿意，但如果企業(yè)的員工對企業(yè)充滿了抱怨，對自身的處境或待遇充滿了不滿，他們帶著這種感情去與用戶打交道，能使用戶滿意嗎？如果員工不能感知到自己的價值，也就不可能讓用戶感知到他的價值，更不可能去有效傳遞企業(yè)的營銷理念。所以現(xiàn)代營銷理論都重視對內部營銷的研究，把員工滿意放在用戶滿意之前，這實際說明員工滿意是使用戶滿意的必要條件。

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（編輯：許麗麗）