新形勢下的鋼材營銷策略淺析

王小暉

[摘要]鋼材行業(yè)已經(jīng)進入“微利時代”，鋼材市場價格越來越?jīng)]有規(guī)律可循，越來越難以把握，有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011年國內30家上市鋼企銷售利潤率僅為1.38%。面對重重壓力，眾多鋼貿(mào)企業(yè)更舉步維艱，如何適應環(huán)境的變化、找到突破口，顯得日益迫切。本文從鋼貿(mào)企業(yè)的角度討論了影響市場價格變化的主要因素和應該采取的營銷對策。

[關鍵詞]市場趨勢；營銷模式；鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈

[中圖分類號]F715.1 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0025-02

目前，鋼材貿(mào)易行業(yè)出現(xiàn)了前所未有的困難，主要表現(xiàn)在三個方面：其一，由于鋼材的原材料價格不斷上漲、煉鋼成本不斷攀升造成的鋼材價格倒掛和企業(yè)資金成本高、融資困難等原因，鋼貿(mào)企業(yè)已經(jīng)進入“微利時代”；其二，影響市場價格的因素不斷增多，鋼廠成本、國家宏觀政策、自然環(huán)境、供求關系、期貨、通貨膨脹等都會對鋼材的市場價格造成影響，進而影響鋼貿(mào)企業(yè)的贏利水平；其三，鋼材價格變化較快、難以把握價格規(guī)律。因為影響價格的因素眾多，如果分析的不全面，很容易錯誤判斷價格趨勢。

1 影響價格趨勢的主要方面

鋼廠成本：原材料采購價格、國家貨幣政策、生產(chǎn)的持續(xù)性和規(guī)模等都可能造成鋼廠生產(chǎn)成本的差異，其中最直接的是原材料采購價格（尤其是鐵礦石的采購價格）和國家的貨幣政策。鐵礦石是煉鋼的主要原材料，而國內的鐵礦石產(chǎn)量遠遠不能滿足鋼鐵產(chǎn)業(yè)的需求，只能依靠大量進口來彌補需求缺口。當前我國是全球最大的鐵礦石進口國，2003年以來進口量更是達到了50%以上，對進口鐵礦石的嚴重依賴造成了在鐵礦石價格談判中的被動局面，進口價格居高不下。2007年與2002年相比，國際鐵礦石長協(xié)價格上漲了288.9%。2007年大中型鋼鐵企業(yè)國內鐵精粉平均采購成本比2003年上漲了108.2%，煉焦煤采購成本上漲了91.7%。原燃料價格的上漲使鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)成本大幅提高，大中型鋼鐵企業(yè)2007年煉鋼生鐵平均成本比2003年上漲71.8%，普碳板坯上漲56.2%。另一方面，鋼廠是資金密集型企業(yè)，基本上都會有50%以上的負債率，不管是設備等固定資產(chǎn)，還是鐵礦石等原材料，都需要大量的資金來保證企業(yè)的正常運轉，國家貨幣緊縮、提高貸款利率等措施無疑會增加鋼廠的運營成本。而市場商戶因為資金短缺、心態(tài)不穩(wěn)，會急于拋貨變現(xiàn)，造成需求放緩，價格走向疲軟。

國家宏觀政策：國家政策主要體現(xiàn)在兩個方面：一是貨幣政策；二是基礎設施建設的投資力度。貨幣政策不可能持續(xù)收緊，近十年來給大家?guī)碜畲笫找娴姆绞骄褪峭顿Y?！叭甏笞儤印笔呛芏喑鞘械陌l(fā)展口號，樓越來越高、路越修越寬，土地越來越值錢而大家投資的熱情不減，很多鋼貿(mào)企業(yè)也都去搞物流園建設和房地產(chǎn)開發(fā)了，因為老百姓都知道這是最好的投資機會。如果持續(xù)的收縮貨幣，不利于實體經(jīng)濟的發(fā)展和社會建設。

2008年11月，中央提出未來兩年多安排的4萬億元投資以拉動內需的積極財政政策；2012年全國鐵路安排固定資產(chǎn)投資5000億元，其中基本建設投資4000億元。2012年新開工建設保障性住房和棚戶區(qū)改造住房700萬套以上，基本建成500萬套以上，竣工量要高于往年；全國農(nóng)田水利建設總投資較上年增加10%以上，超過2400億元；農(nóng)民投工投勞較上年增加5%以上，超過35.8億個；完成土石方量較上年增加15%以上，超過97億立方米。這些措施無疑會讓人期待、對未來的鋼材形勢保持樂觀態(tài)度。

供求關系：生產(chǎn)成本是鋼鐵產(chǎn)品價格變化的基礎，但供求關系是影響價格走勢的重要因素。在成本相對穩(wěn)定的情況下，當供過于求時，價格就會下跌；供不應求時，價格就會上漲。鋼材作為重要的工業(yè)原材料，其需求量與經(jīng)濟形勢密切相關。當一個國家或地區(qū)經(jīng)濟快速發(fā)展時，鋼材消費會增加從而帶動鋼材價格上升；當經(jīng)濟衰退時，鋼材消費會萎縮從而促使鋼材價格下跌。2010年，我國粗鋼產(chǎn)量突破6億噸達到6.37億噸，占世界鋼產(chǎn)量的45.1%。2011年達到6.83億噸，同比增長8.92%。而由于出口形勢嚴峻、國內消費增長有限，在經(jīng)歷了快速的發(fā)展之后，我國鋼鐵行業(yè)已經(jīng)從原來的結構性、階段性產(chǎn)能過剩階段，進入了全面產(chǎn)能過剩的階段。

原油、銅等有色金屬是國際性的重要工業(yè)原料，它們需求的旺盛與否最能反映經(jīng)濟的好壞，從長期看，油價、銅價的高低與宏觀經(jīng)濟發(fā)展的快慢有較好的相關性。所以相關金屬價格的波動、國際原油價格波動對鋼材的價格也會產(chǎn)生影響。

2 傳統(tǒng)的鋼材營銷模式

傳統(tǒng)的鋼材營銷模式主要有：“搬磚頭式營銷”，依靠低價買高價賣的單純貿(mào)易模式來博取差價賺取利潤。在過去多年以前，這是鋼貿(mào)企業(yè)的主要運作模式。隨著鋼鐵產(chǎn)能過剩，鋼材市場信息對稱性和透明度越來越高，鋼材市場價格運行區(qū)間將長期介于行業(yè)平均水平，利潤越來越小。

利用鋼材貿(mào)易賺取利潤，然后投資其他行業(yè)。一些大型國有企業(yè)投資鋼材流通行業(yè)，因為資金實力雄厚，經(jīng)營規(guī)模較大，對于鋼廠有較強的議價能力，對于市場客戶和終端把控能力也增強，從而能發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢抵抗市場風險，降低成本獲得規(guī)模效益。

利用鋼材貿(mào)易進行融資，然后將資金轉移投向房地產(chǎn)或放高利貸等其他高利潤行業(yè)。而當前行業(yè)形勢的不確定性造成這些投資的高風險，面臨法律和宏觀經(jīng)濟調控政策所帶來的雙重壓力。

3 鋼貿(mào)企業(yè)的營銷策略調整

面對鋼廠和下游需求的雙重擠壓，面對新的經(jīng)濟環(huán)境，所謂“變中求法、法中求勝”，調整、整合、創(chuàng)新是鋼貿(mào)企業(yè)突圍的必然之路。

3.1 從內部來看

（1）做好營銷分析。營銷分析中最主要的部分就是掌握并篩選信息。數(shù)據(jù)是信息，價格是信息，國內外經(jīng)濟形勢等都是信息。要相信，信息是可以幫企業(yè)擴寬眼界的，你獲得的信息越多，你就更能夠站在一個高點看待問題。

（2）提升服務品質。強化服務增效理念和實施服務增利戰(zhàn)略，從細節(jié)入手做好服務。不管是在銷季還是在淡季，都需要狠抓客戶服務，爭取以優(yōu)質完善的服務來贏得客戶和市場。比如在七八月份本來就是銷售淡季，在每天早上煎泡一大桶涼茶，客戶一進門，員工就會遞上消暑解渴的中藥涼茶，為客戶送上一份清涼、一份祝福。在最熱的中午，還為客戶準備涼爽的西瓜，這樣細心的服務，能贏得廣大客戶的口碑，還能確保鋼材銷售的“淡季不淡”。

（3）不斷加強員工的技能培訓，讓新員工盡快了解產(chǎn)品性能和市場，讓老員工更加貼近市場。對客戶心理、產(chǎn)品專業(yè)知識、社會常識、表達能力、溝通能力的掌控運用等銷售技巧是培訓的重中之重。

（4）適時的讓營銷人員走出去，到目標市場走訪客戶，推廣企業(yè)品牌、營銷公司產(chǎn)品、擴大客戶群體。很多企業(yè)感覺讓營銷人員出差會增加成本，為了減少費用寧愿讓營銷人員待在公司，其實這樣是得不償失的。我熟悉的公司中有一個業(yè)務員，剛進公司時沒有什么業(yè)務量，但是他不認輸，認真分析后認為公司的螺紋鋼和盤螺相比內蒙古、山西等地部分市場有很大的價格優(yōu)勢，就把這些地方作為目標市場自費出差走訪客戶，經(jīng)過努力，大大地增加了自己的銷售業(yè)績，每月個人銷售量達到了1萬噸左右，一躍成為了銷售冠軍。

（5）建立客戶數(shù)據(jù)庫，并且定期地進行客戶回訪。如何能牢牢地抓住客戶的心？定期的客戶回訪是很好的辦法。根據(jù)邁克爾·波特（Michael Porter）的五力分析模型，客戶的競爭環(huán)境存在四種力量：供應商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，來自同一行業(yè)的公司間的競爭。本人認為同業(yè)之間的競爭是最為關鍵的。你有的產(chǎn)品競爭對手那里也有，你說你價格低，他說他價格低，相同的產(chǎn)品、類似的運作，客戶選擇誰？大家還是要稍微贏利的吧，那么服務必不可少，定期回訪很重要。

（6）創(chuàng)新激勵機制。單純靠拿到鋼廠資源就是財富的時代一去不復返了。當今社會，企業(yè)的競爭更是人才的競爭，引進人才、培養(yǎng)人才、留住人才是企業(yè)一等一的大事。富有智慧的公司通過平臺留人、感情留人、待遇留人，成效顯著，鋼貿(mào)企業(yè)由于市場競爭激烈，現(xiàn)金流巨大，經(jīng)營者權力過于集中，企業(yè)的資金風險和經(jīng)營者道德風險也就非常大。有效的方法是收益與風險共擔，個人與公司同步發(fā)展，實行目標管理，享受股權或期權激勵。只有這樣，才能極大地調動經(jīng)營者的積極性，使企業(yè)永遠煥發(fā)出生機和活力。

3.2 從外部講

首先是創(chuàng)新贏利模式。能否成為鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈條中重要的一環(huán)，關鍵取決于能否為上下游帶來價值，價值越大，企業(yè)的地位越牢固，話語權就越大。如果企業(yè)的實力雄厚，以資金為紐帶，與鋼廠結成戰(zhàn)略合作伙伴，真誠合作，互為倚重不失為好辦法，方式包括投資參股鋼廠，或者與鋼廠共同出資整合區(qū)域市場。

其次，打造鋼鐵延伸產(chǎn)業(yè)鏈可以降低風險、提高效率；降低成本、提高效益。抓住時機自動進行企業(yè)的轉型升級，發(fā)展鋼材深加工、倉儲物流、融資擔保等相關產(chǎn)業(yè)，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，向上下游延伸要效益。微利時代也有利于企業(yè)的轉型升級，鋼鐵行業(yè)將迎來理性回歸和突破發(fā)展的大好時機，企業(yè)應該重新自我評價、認清自身優(yōu)勢，科學定位，以滿足客戶需求為目標的鋼鐵企業(yè)必將獲得豐厚的回報。