關于貴州旅游產品包裝設計的幾點思考

作者簡介：仝妍妍（1981.9-），性別：女，籍貫：山東，工作單位：貴州商業(yè)高等專科學校，職稱：中級，研究方向：企業(yè)形象定位、產品包裝設計、旅游文化。

摘要：貴州是一個多民族省份，集聚了我國優(yōu)秀的少數民族傳統(tǒng)文化，隨著時代的變遷，貴州旅游業(yè)也得到了快速發(fā)展。作為旅游經濟中重要組分的旅游商品，在發(fā)展富民興黔事業(yè)中，發(fā)揮著極其關鍵的作用?，F階段，貴州省已初步構建了銀飾銀器、民族刺繡及蠟染蠟畫等十多個大類、一千來個品種的旅游商品體系，其研發(fā)、生產及銷售能力都有了很大提高。然而，在發(fā)展的同時，貴州旅游產品的本土化色彩也在逐步消散，如何打造和提升本土化產品包裝形象，這對推動貴州旅游經濟發(fā)展的重要舉措。文章基于這一背景，對貴州當前的旅游產品銷售狀況及存在問題展開了分析，并介紹了國內外幾種旅游產品銷售模式，最后對如何提升產品包裝形象，提出了相應的措施。

關鍵詞：本土化；旅游產品；文化；發(fā)展

貴州茅臺的名揚中外，天麻、竹蓀和杜仲被譽為“貴州三寶”，安順蠟染、大方漆器以及玉屏簫笛等，更是響徹國內外。所有這些，為旅游商品的開發(fā)帶來了很大發(fā)展空間。豐富的少數民族風情、歌舞藝術以及刺繡銀飾技術開始轉變?yōu)橐环N實際的生產力，居民家庭變成旅游商品的工廠，旅游產品生產加工成為貴州省眾多居民脫貧致富的直接途徑。由此可見，貴州旅游商品可謂是一座金礦，將旅游商品資源優(yōu)勢轉變?yōu)楫a業(yè)、市場及競爭優(yōu)勢，這是激活和開拓貴州省旅游商品市場，促進貴州旅游業(yè)發(fā)展與文化傳承的重要實踐。

一、貴州旅游發(fā)展基本概況

貴州是我國古人類發(fā)祥地之一，也是一個多民族的省份。各民族在貴州發(fā)展的進程中，塑造了優(yōu)秀的民族歷史文化，以及豐富的文化遺產和文物古跡。如世間罕見的古人類文化遺址：普定穿洞遺址、桐梓巖灰嗣古遺址等；民俗文化色彩濃厚的民族民俗建筑物，如鎮(zhèn)遠青龍洞、黃平飛云崖等。此外，貴州少數民族的禮儀、服飾、習俗和民間工藝品等，也構成了貴州獨特的人文旅游資源。近年來，在國家、地方政府及社會各方面的共同努力下，貴州旅游經濟獲得了飛速發(fā)展，2012年上半年貴州省旅游總收入突破了831.23億元，同比增長34%；接待旅游人數超過1億人次，同比增長32%。門票一直是景區(qū)最大的收入來源。從全省9個市州假日辦統(tǒng)計數據來看，貴州主要景區(qū)（點）的門票收入在旅游總收入中，占比約為50%。2014年春節(jié)黃金周7天，貴州省共接待游客達980.66萬人次，比去年增加了22.62%；創(chuàng)造的旅游總收入為40.91億元，比去年同期增加了23.74%。被列為全省57個重點監(jiān)測旅游景區(qū)，游客接待總人數為357.24萬人次，共創(chuàng)門票收入為6077.36萬元，綜合收入超過了14.94億元?？梢?，門票收入在貴州旅游經濟中仍占主導1。

盡管景區(qū)單靠門票便可創(chuàng)造穩(wěn)定的高額收益，但貴州省旅游景區(qū)對門票收入的依賴度不斷增強等對該省旅游經濟發(fā)展有較大的影響。此外，多元化旅游產品的開發(fā)力度過小，在貴州省旅游景區(qū)發(fā)展中也異常明顯。例如，國外旅游業(yè)發(fā)達的國家旅游購物在旅游總花費中占比為40%-60%，國內旅游購物的消費占比為20%，而貴州省某些景區(qū)旅游商品仍很匱乏或是產品質量較差，旅游購物消費占比低于旅游總消費的10%，游客大飽眼福后卻只能兩手空空回去2。貴州旅游經濟還處于旅游經濟發(fā)展的初級階段。雖然近幾年旅游收入有所增加，但很多景點留不住人，產品也吸引不了游客?；诖耍疚木腿绾胃纳坡糜萎a品形象，提高產品附加值以增加旅游收入為主題，展開了詳細論述。

二、貴州旅游產品銷售中存在的問題

（一）貴州產品形象缺乏本土化特征

旅游商品未彰顯地方特色，出現了極大的雷同問題。旅游商品的獨特性和差異性不明顯，地方色彩不濃厚，無法激起游客們的購買興趣。同時，貴州省旅游產品的自主研發(fā)能力及包裝旅游商品能力不高，且大都未形成自身的品牌，這對于貴州產品良好形象的構建也非常不利。波波糖作為鎮(zhèn)寧布依族苗族自治縣獨具特色的一種民族傳統(tǒng)食品，在清朝咸豐年間就被譽為朝廷貢品，百年來它受到了國內人士的喜愛，享有“地方糖食佳品”的生命。然而今天，鎮(zhèn)寧波波糖卻風光消盡。據調查，現在鎮(zhèn)寧的18家波波糖生產廠都是作坊式加工，技術含量不高，且大部分廠家都還未建立起自己的品牌，本土化色彩不明顯。再如，劍河縣擁有大量的旅游商品資源，而市場上的旅游商品結構單一，且沒有創(chuàng)新與特色，在知名度與市場競爭中優(yōu)勢不明顯。如錫繡、農民畫等旅游商品資源，其自主研發(fā)能力不高，也未打造出地域特色濃厚的精品商品系列，在國內能真正叫響的品牌少之又少。

（二）與文化貼合度不夠緊密

旅游商品加工較為簡單，包裝也不夠精致。盡管大部分價位一般的旅游商品，其質量較好，不過癮開發(fā)深度過淺，產品加工工藝落后、設計上缺乏創(chuàng)新、文化品位偏低、包裝相對粗糙等問題，其饋贈性、實用性及收藏價值都不高。例如，八郎古生物化石仿制品、農民畫衣服、破線繡等旅游產品，都存在著上述問題。高端文化產品很難進入市場，貴州安順與劍河縣內有很多文化價值較高、工藝獨特、做工復雜、手工精細的文化產品，其鑒賞與收藏價值都比較高。如凱里苗銀、錫繡、紅繡及民族服飾、鼓樓模型等，因這些產品的生產時間和成本都比較高、且需消耗大量的勞動、工藝水平要求較高等，因此其價格也比較昂貴，一般的游客往往不敢問津，只有那些鐘愛文化的研究人員才會買來用作文化研究、展覽或是個人收藏，這些產品的市場銷量不大，所獲得的經濟效益也不高。

（三）旅游產品生產與銷售脫節(jié)

貴州民族旅游商品在其生產與銷售環(huán)節(jié)上，往往會出現脫節(jié)現象，銷售成果也未能有效轉變?yōu)榻洕б?。該地區(qū)民族旅游商品大都是民族手工藝品，也就是那些小宗生產的商品，多分布在貴州省經濟落后、交通不便利的民族自治州或縣的民族村寨中。這就導致產品的生產、輸送與銷售環(huán)節(jié)無法實現協調運轉。加上有些民族工藝品未形成統(tǒng)一的定價標準，這也給很多銷售商帶來了可乘之機，使其通常用低價來收購這些工藝品，然后以高價的方式將其售出到市場中，導致生產者與銷售商在售后經濟效益上的分配不均衡。這種現象極大的打擊了商品生產者改進和提高生產工藝的積極性，導致手工生產長期都在“低水平”上徘徊。銅仁地區(qū)的不少民族旅游商品，外表非常精美、古樸，但因都是手工制作，規(guī)格不統(tǒng)一，外觀上有較大殘缺，無法批量生產，且交通不便，使得這些商品大都只能銷售在周邊地區(qū)，無法推動當地商品走上品牌化發(fā)展道路。

三、國內外案例分析

（一）國內典型案例

1.張家界

張家界是我國著名的旅游地，當地政府每年都要舉辦旅游商品博覽會，旅游商品也都會也都會推出不少的具有設計創(chuàng)意的產品，但由于張家界旅游商品生產企業(yè)規(guī)模和實力較小，資金較為短缺，這些產品都不能投入量產，不能與旅游者見面，原因就在于資金匱乏？為緩解該問題，湖南省政府從政策上給予了旅游購物品生產企業(yè)相應的資金扶持，使其能在市場機制下壯大自身規(guī)模；與此同時，政府也鼓勵多種經濟成分參與產品開發(fā)，設立專項扶持資金與合理的稅收政策，提高公眾對開發(fā)旅游購物品的積極性？并通過稅收傾斜與優(yōu)惠，來轉變當前產品特色和時代性不明顯的現狀，形成了其自身的旅游品牌？例如，張家界經典的“兩山一洞”，任何時候都是張家界旅游產品的“國家隊”，特別是2010年國際地質界認定的“張家界地貌”名稱，可謂是張家界旅游新年度最大的賣點；此外，張家界推出《阿凡達》主題游，火爆了一年，2011年仍賣相十足。3張家界溫泉游，秋、冬、春三季以江埡溫泉、萬福溫泉為基地，輻射溫泉周邊的景點，如江埡溫泉捆綁婁江、龍王洞，萬福溫泉捆綁五雷仙山，都是極好的組合，每年都有很多很多情侶或家庭選擇浪漫結婚游、親情家庭游等等。

2.鎮(zhèn)江

鎮(zhèn)江不管是在飲食還是娛樂方面，都有其自身的發(fā)展特色。2010年，鎮(zhèn)江市全年共接待了2780萬次旅游者人數，國內旅游收入總額為316億元。盡管如此，鎮(zhèn)江市也存在城市旅游形象定位不夠清晰，旅游產品結構單一，以及旅游從業(yè)人員素質偏低等問題。為此，鎮(zhèn)江市政府將旅游事宜提上日程，轉變多頭管理，增加監(jiān)管力度，并通過積極對外宣傳，如講鎮(zhèn)江歷史做成宣傳紀錄片，極大提高了該市的知名度。特別是三山資源，通過系列紀錄片的制作，將乾隆下江南場景予以再現。例如，鎮(zhèn)江西津渡歷史文化街區(qū)被譽為一部“活著的歷史”，該地的特色旅游產品，如韶關石塔、救生紅船及鎮(zhèn)江“三怪”等，均被賦予了濃厚的民間特色，鎮(zhèn)江推出的旅游產品如車鑰匙、平安符等，在沿襲觀音、韶關石塔造型的基礎上，還套上了精裝盒，觀賞性極強。此外，鎮(zhèn)江還開展多樣化投資、融資形式，以及豐富的群體旅游項目，將歷史文化灌輸到酒店中，真正彰顯出了鎮(zhèn)江旅游產業(yè)的魅力，為游客帶去了穿越的快感，同時也使鎮(zhèn)江成為了真正意義上的專線歷史文化之旅的絕佳勝地。

（二）國外旅游發(fā)展

1.法國

法國近年來流行著在“工廠商店”進行購物的一種消費時尚。在巴黎的特魯瓦，一家釀酒廠將閑置庫房改成了“工廠商店”，并命名為“名牌大街”，商店中擁有兒童玩具、服飾及各類百貨，每天來此購物的既有法國人，同時也有很多其他鄰國如比利時等的消費者。據調查，這里銷售的大部分都是耐克、皮爾·卡丹等國際名牌，它的價格要比其他商場低出30%-50%。然而，工廠商店難以形成氣候，后續(xù)必然要走聯合經營之路。特魯瓦城的“名牌大街”就包含了國際上一百多個知名廠家，這樣能為消費者提供多樣化選擇，讓他們能夠滿載而歸。因工廠商店有諸如上述的優(yōu)勢，這種特殊的經營方式也逐漸走出了法國國門，在歐洲地區(qū)逐漸流行開來。在法國米蘭，各種旅游紀念品也都被賦予了濃郁的地方風情文化，如小鐵塔類的鑰匙扣，米蘭的足球紀念品（球迷服、圍巾等等），游客在看到這些小飾品的基礎上，也能勾起他們美好的記憶。

2.泰國

泰國為將其打造為亞洲的購物天堂，以吸引大量外國游客來購物消費，除在價格上下功夫外，政府也在全國各地積極開發(fā)各類特色產品，以增強其市場份額，被譽為“一區(qū)一產品（OTOP）”政策。在曼谷的“OTOP展覽會”，游客在同一時間可看到泰國7000個村莊的特色商品。為讓每個村都可將產品銷售到全國范圍內，使貧窮山村能通外界進行交流，政府對各村莊劃撥了一百萬泰幣，讓其生產出獨具特色和現代化的產品，如紡織品、木制品、食物及草藥等。實踐表明，泰國政府的上述措施是成功的，每件產品都非常美觀，備受游客歡迎。清邁的OTOP銷售在泰國市場中能賺取100萬泰銖/月，出口額度達到了2000萬泰銖。憑借其優(yōu)越的地理位置和便利的投資環(huán)境，泰國每年都吸引了來自世界各地的游客前來觀光旅游。

（三）啟示

結合筆者對國內外旅游業(yè)的了解，貴州省旅游業(yè)的發(fā)展可從下列幾方面進行借鑒：首先，要將可持續(xù)發(fā)展理念貫穿于各地旅游發(fā)展政策中，尤其是在經濟發(fā)達地區(qū)；其次，要深入拓寬旅游行業(yè)管理工作，加強各方利益的協調機制；逐步加強旅游研究與實踐的融合程度；再者，應創(chuàng)新發(fā)展旅游業(yè)政府管理體制；最后，強化旅游研究和人才培養(yǎng)，注重企業(yè)界、政府及研究機構三方積極開展合作。

三、如何提高貴州本土化產品形象

（一）包裝設計形象上

貴州旅游發(fā)展靠宣傳，旅游形象要依靠包裝與組合營銷。然而，宣傳講究的是整體定位和整體包裝，這樣才能彰顯形象和效果。東西南北旅游線的產生，正是催促了貴州旅游產品的整體包裝。通過這根線，包裝起貴州涼州的大部分精品，并在國內外展開宣傳促銷，重點推廣東西南北黃金旅游線。現階段，在國內外諸多旅游宣傳活動的開展和各大媒體的宣傳作用下，這條東西南北黃金旅游線已逐步火熱，貴州尤其是涼州的整體形象也日益醒目，對于旅游產品的包裝與宣傳，都非常有利。同時，要注重組合促銷。貴州省黃金旅游線路上的眾多景點，應通過捆綁式組合來強化宣傳。4在實際的宣傳過程中，應認真制作宣傳品，旅游說明等，提升貴州的旅游品牌，以整體形象來形成轟動效應，要善于進行聯合促銷，并堅持一盤棋思想來使用宣傳費用，克服個人主義的狹隘觀念，將貴州省旅游產品包裝形象做大做強。

（二）景點文化貼合度上

運用創(chuàng)新的思維促進貴州旅游與文化融合發(fā)展。政府應逐步引導旅游文化產業(yè)實現融合發(fā)展，提高文化與紅色旅游的分量；要進一步落實全省旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃，逐步形成貴州文化旅游品牌體系，構建以紅色、屯堡文化等為重心的文化旅游產品及特色鄉(xiāng)村旅游示范項目。如加快健身黃果樹國家公園等諸多重點旅游項目，設立一批文化氛圍濃厚的旅游休閑小鎮(zhèn)、歷史文化街區(qū)及旅游名村。同時，要逐步完善重點景區(qū)配套設施，提高景區(qū)的接待服務質量及產業(yè)規(guī)模。再者，要采用多種文化旅游形象營銷方式，利用節(jié)慶進行造勢，擴大貴州在國內外主流媒體中的宣傳，通過開展各種主題節(jié)慶文化活動，來增強“多彩貴州”在世界上的影響力。最后，要逐步增加旅游要素的文化品位。大力推進旅游項目的文化創(chuàng)新，積極引進世界先進品牌參與旅游整體營銷策劃、景區(qū)托管、產品設計等，創(chuàng)設和諧的文化環(huán)境，全面提升貴州的文化旅游形象。

（三）銷售模式上

構建民族旅游商品生產與銷售相結合的協調系統(tǒng)?，F階段，貴州地區(qū)大部分民族旅游商品生產還處于分散狀態(tài)。這就導致很多商品都無法通過正規(guī)渠道來銷售，民族旅游商品質量也五保證可依。基于此，在貴州旅游商品銷售上，應逐步完善有助于生產與銷售的協調系統(tǒng)。例如，可在銅仁市或和貴州省各旅游中心城市共同興建民族旅游商品基地，實現對產品的集約化收購與經營。應逐步擴大銷售量，學習外地模式，應基于新的開發(fā)視角來選擇地點，設立旅游工藝品展覽館或購物街等。這樣不僅能夠凸顯貴州苗族、土家族等民族民間工藝，同時還可增加旅游商品銷量，在創(chuàng)造經濟效益的基礎上，還可傳承和發(fā)展工藝文化。此外，在旅游商品生產中，還應尊重游客的體驗性與參與性。例如，目前不少地區(qū)的農家樂，允許游人開展舂米、打糍粑等活動，融入當地人的實踐生活，這也是一種不錯的旅游宣傳模式。

（四）品牌塑造上

應強化旅游商品研發(fā)、生產與銷售等方面的交流合作，聘請知名專家、設計師及人優(yōu)秀才，加大對貴州省旅游商品的設計、生產與包裝。要將研發(fā)與設計看作為產業(yè)的生命線，運用各種新技術來研發(fā)新產品，鼓勵手工制作民間工藝品，培養(yǎng)一批民間藝術家，構建基礎平臺。應積極建設專題工業(yè)園，鼓勵自主生產，實現旅游產業(yè)集群化發(fā)展。此外，應注重知識產權保護工作，提倡申請產品的命名及申請專利。要同各級院校開展合作，培養(yǎng)一批高素質的科研隊伍，并讓其深入到各行業(yè)及省內重點景區(qū)、民族村寨等，尋找優(yōu)質資源和拍攝圖片，悉心設計和包裝出一批具有貴州文化內涵和特色的旅游商品，打造知名品牌。

四、結論

現階段，能不能有效吸引旅游者，這是一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)達水平高低的衡量標志。在這樣的形勢下，開發(fā)具有本土化特征的特色旅游商品，是貴州省旅游的必然之選。貴州有多個少數民族眾多，各民族長期的社會實踐中形成了特色而又有吸引力的民族文化，加上各地區(qū)所擁有的自然資源，這些都是發(fā)展旅游業(yè)的絕佳優(yōu)勢。貴州地區(qū)應抓住這一機遇和優(yōu)勢，努力將民族旅游商品做強做大，為該地賺取更高的經濟和社會效益，推動貴州旅游業(yè)獲得質的飛躍。（作者單位：貴州商業(yè)高等?？茖W校）

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