淺析公司市場(chǎng)定位與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇

張穎

摘 要：企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)定位及規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一直是經(jīng)營(yíng)管理者需要思考的問(wèn)題，本文通過(guò)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇及企業(yè)戰(zhàn)略定位方法進(jìn)行分析，淺析在特定的環(huán)境中企業(yè)如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。

關(guān)鍵詞：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；市場(chǎng)定位；戰(zhàn)略定位

一、市場(chǎng)戰(zhàn)略定位分析

以戰(zhàn)略成本管理為出發(fā)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略定位分析就是通過(guò)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行深入的分析，確定企業(yè)以何種策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并明確企業(yè)成本管理的方向和重點(diǎn)，形成與企業(yè)實(shí)際情況相適應(yīng)的戰(zhàn)略計(jì)劃。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境包括了社會(huì)政治環(huán)境、法律環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者情況、企業(yè)自身情況、市場(chǎng)情況、企業(yè)內(nèi)部管理情況等，企業(yè)戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵點(diǎn)是準(zhǔn)確判斷企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五種力量分析法、PEST 分析法及SWOT分析法是戰(zhàn)略定位分析最為常見(jiàn)的幾種方法。

1.五種力量分析法

五種力量分析法是由歐美管理學(xué)專(zhuān)家提出的，所謂五種力量分析法是將企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所面臨的客觀行業(yè)環(huán)境概括為商品購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)力量、現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、上游供應(yīng)商的議價(jià)力量、新進(jìn)入者的障礙及替代產(chǎn)品帶來(lái)的市場(chǎng)威脅。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則可以在防御這五種力量的能力上體現(xiàn)，可見(jiàn)該分析法特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)所處的外部環(huán)境。

2.PEST分析法

PEST中的四個(gè)字母分別代表政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)這四個(gè)方面的外部宏觀環(huán)境因素，而PEST實(shí)際上正是分析企業(yè)所處宏觀環(huán)境的分析方法。充分考慮對(duì)企業(yè)發(fā)展影響較大的環(huán)境因素，這是使用PEST分析法進(jìn)行戰(zhàn)略定位分析的前提，環(huán)境因素分為經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)、政治四類(lèi)，企業(yè)要分別分析四類(lèi)環(huán)境因素對(duì)可能給企業(yè)未來(lái)發(fā)展帶來(lái)的影響。在實(shí)際工作中，PEST 分析法常常與五種力量分析法相結(jié)合使用，因?yàn)檫@樣企業(yè)會(huì)對(duì)微觀環(huán)境因素及外部宏觀環(huán)境因素考慮的更加充分。

3.SWOT分析法

SWOT代表了強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅這幾方面環(huán)境要素，其中弱勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)是企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境要素，而機(jī)會(huì)與威脅是企業(yè)外部環(huán)境要素，該分析法偏重于對(duì)企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。企業(yè)確認(rèn)好經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中各項(xiàng)業(yè)務(wù)要面臨的機(jī)會(huì)、威脅、強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)要素，是使用此分析法進(jìn)行戰(zhàn)略定位的前提，在此基礎(chǔ)上企業(yè)才能選擇業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方法。這個(gè)分析法在理論上的依據(jù)是：有效的戰(zhàn)略能夠最大程度的發(fā)揮業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)及利用環(huán)境機(jī)會(huì)，同時(shí)也能夠?qū)⑵髽I(yè)降低面臨的環(huán)境威脅及弱勢(shì)面。

二、三種不同經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析

學(xué)術(shù)界定義的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略，而在實(shí)際工作中，一種目標(biāo)集聚戰(zhàn)略又由這兩種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略衍生出來(lái)，下面對(duì)幾個(gè)戰(zhàn)略依次說(shuō)明。

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

所謂成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)內(nèi)部通過(guò)提高自身成本控制，合理降低各經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的成本支出，最終改善企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)狀況，并在行業(yè)中逐步形成強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。目前三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中指導(dǎo)方向最明確的就是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要目標(biāo)就是要使企業(yè)成本低于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。成本領(lǐng)先使企業(yè)具備了對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力量威脅的防御力，如果企業(yè)能夠持續(xù)保持全面的成本領(lǐng)先地位，那么其產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格就有可能低于產(chǎn)業(yè)平均水平?；谏显V原因，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效就有機(jī)會(huì)高于市場(chǎng)行業(yè)的平均水平，最終將成本領(lǐng)先轉(zhuǎn)化為效益領(lǐng)先。

2.差異化戰(zhàn)略

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下開(kāi)拓創(chuàng)新、提供與眾不同的產(chǎn)品服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足顧客的特殊需求，同樣是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)手段，由于走差異化路線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少，所以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力會(huì)很小，在保證了市場(chǎng)份額的情況下就可以獲得溢價(jià)報(bào)酬。企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)出別具一格的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上受到消費(fèi)者歡迎，或是企業(yè)在生產(chǎn)成本上難以獲得優(yōu)勢(shì)的情況下，企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品能在功能性、服務(wù)品質(zhì)上能超越同行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這實(shí)際上就是差異化戰(zhàn)略的根本核心。

3.目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

企業(yè)選擇特定市場(chǎng)實(shí)施差異化戰(zhàn)略或成本領(lǐng)先戰(zhàn)略即為目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，，以求獲取差異化或成本帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與上訴兩個(gè)戰(zhàn)略不同的是，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是集中企業(yè)資源，有針對(duì)性的為特定的目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)上的客戶(hù)服務(wù)，相對(duì)于服務(wù)更廣闊范圍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手體現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略可細(xì)分為：差異領(lǐng)先目標(biāo)集聚戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，在目標(biāo)市場(chǎng)尋求差異優(yōu)勢(shì)是前者的目標(biāo)，在目標(biāo)市場(chǎng)尋求成本優(yōu)勢(shì)上則是后者的重心。

三、在不同市場(chǎng)定位下競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇

在充分分析企業(yè)所處內(nèi)外部環(huán)境后，就需結(jié)合企業(yè)實(shí)際所處環(huán)境情況有針對(duì)性選擇適合本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。由下圖也看可以看出顧客認(rèn)可度同市場(chǎng)價(jià)格的基本關(guān)系，及對(duì)戰(zhàn)略選擇的影響。

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的選擇

對(duì)市場(chǎng)價(jià)格越敏感的消費(fèi)者就會(huì)更傾向于產(chǎn)品低價(jià)格的企業(yè)，面對(duì)這樣的客戶(hù)群體，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)就會(huì)充分的體現(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)當(dāng)企業(yè)具備下列客觀環(huán)境條件時(shí)就可以選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

首次，行業(yè)中各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品在市場(chǎng)中也基本是標(biāo)準(zhǔn)化狀態(tài)，各企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化均有很大難度，而消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也并不高，極易轉(zhuǎn)向同質(zhì)量但價(jià)格低的產(chǎn)品，且消費(fèi)者均有一定的價(jià)格談判能力。此時(shí)，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就可以幫助企業(yè)占有更大的市場(chǎng)份額。

此外，在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件方面，企業(yè)自身要具備一定的技能和資源，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要方便制造維修，并可為所有主要用戶(hù)群服務(wù)，企業(yè)要有資金實(shí)力用于先進(jìn)設(shè)備投資，以維持企業(yè)的低成本優(yōu)勢(shì)。

2.差異化戰(zhàn)略的選擇

企業(yè)注重技術(shù)創(chuàng)新，在技術(shù)研發(fā)中愿意投入資金，企業(yè)的研發(fā)人員也具有一定的創(chuàng)新能力，能夠創(chuàng)新出差異化產(chǎn)品，最主要的是這些差異化產(chǎn)品在市場(chǎng)上能被認(rèn)可。此外，行業(yè)中同樣選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，市場(chǎng)上消費(fèi)者又存在差異化的需求，這時(shí)企業(yè)推出的特色產(chǎn)品，就會(huì)迅速的給企業(yè)帶來(lái)收益，差異化戰(zhàn)略無(wú)疑是好的選擇。

3.目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的選擇

行業(yè)中的各細(xì)分市場(chǎng)部門(mén)在規(guī)模、獲利能力及成長(zhǎng)率等方面均有差異，企業(yè)一些細(xì)分市場(chǎng)部門(mén)競(jìng)爭(zhēng)力突出，使企業(yè)能夠在此細(xì)分市場(chǎng)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，在相同的目標(biāo)市場(chǎng)中鮮有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及采取類(lèi)似戰(zhàn)略的企業(yè)，且市場(chǎng)上消費(fèi)者群體差異明顯，習(xí)慣于消費(fèi)使用不同的產(chǎn)品。這樣的環(huán)境下，企業(yè)科優(yōu)先選擇目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。

四、結(jié)論

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇會(huì)直接影響到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，戰(zhàn)略定位的目的就是要使企業(yè)認(rèn)識(shí)到在市場(chǎng)中面臨的機(jī)會(huì)及挑戰(zhàn)，看清自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，最后確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并在市場(chǎng)中實(shí)踐。在戰(zhàn)略選擇的過(guò)程中，企業(yè)除了要運(yùn)用科學(xué)方法，還應(yīng)全面的考慮企業(yè)內(nèi)外各種因素，做到細(xì)致謹(jǐn)慎、思慮周全。（作者單位：保定日?qǐng)?bào)社）

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