品牌化VS非品牌化

詹劉滿 王明濤

摘要：品牌化已在市場經(jīng)濟(jì)大潮中如火如荼的展開，而實際上品牌化的結(jié)果遭遇冰火兩重天的境地。面對品牌化VS非品牌化的抉擇，Kapferer and Laurent 的品牌敏感性理論認(rèn)為：品牌敏感性針對的是消費者并不在乎品牌與否的問題，它是指選擇一般意義的國家品牌 VS 非品牌或私人品牌的可能性。通過對理論文獻(xiàn)的梳理，文章揭示了它的影響因素，它的理論基礎(chǔ)，它與品牌忠誠和品牌權(quán)益間的關(guān)系、澄清了理解誤區(qū)，能為企業(yè)品牌化VS非品牌化決策提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌敏感性；品牌化；非品牌化、評析

一、 品牌敏感性概念

在消費者行為研究領(lǐng)域，一直存在一個關(guān)鍵問題：消費者在眾多相互競爭的備選產(chǎn)品中如何進(jìn)行選擇？選擇的決定性變量是什么？亦即消費者在選擇過程中最為敏感的是什么？是否會首先提問“什么品牌”，或者“多少錢”？

Kapferer和Laurent在他們1983年的論文《品牌敏感性——品牌管理的一個新概念》中首次明確提出了品牌敏感性這一概念，后又在著作《品牌敏感性：無品的市場，有品牌的市場》中做了闡述。

1. 理論背景。Kapferer和Laurent 提出品牌敏感性理論是基于如下市場發(fā)生的重大變化：（1）零售更加集中的持續(xù)發(fā)展趨勢；（2）越來越強(qiáng)大的零售商組織；（3）零售商開發(fā)了強(qiáng)大的私人品牌（包括無商標(biāo)的但質(zhì)量高的私人品牌），給國家品牌的價格和邊際利潤施加了強(qiáng)大的壓力。它們通過以下方式影響需求：（1）給私人品牌配置更多的貨架；（2）給國家品牌配置更少的貨架；（3）將私人品牌的價格訂的很低（除了高質(zhì)量的私人品牌外）；（4）將國家品牌的價格訂的很高。面對這些壓力，制造商面臨非常困難的問題是：什么能夠解釋品牌價值明顯下降的原因；什么能夠解釋品牌重要性的變化，從一個類別到另一個類別，從一個消費者到另一個消費者；為什么消費者對品牌不敏感了。

2. 與品牌化相反的問題：消費者并不在乎品牌與否。在學(xué)術(shù)界和工商企業(yè)界都滿腔熱情、如火如荼地聚焦于品牌化的時候，一個與此相悖的問題是：倘若消費者在購買時并不注重產(chǎn)品是否為品牌，那么，一切所有的品牌化事宜將無從談起，那么相關(guān)的品牌理論將不能適應(yīng)于這種情況，那么企業(yè)建樹品牌的一切努力都將是“無的放矢”。企業(yè)精心打造的品牌消費者并不買賬，未能形成品牌敏感性，那么品牌就僅僅是一個名字而已，品牌資產(chǎn)也就成了無本之木而無從建起了。

3. 品牌敏感性概念。Kapferer和Laurent （Kapferer & Laurent，1988）認(rèn)為品牌敏感性不是指是選擇品牌X還是品牌Y，而是指選擇一般意義的國家品牌 VS 非品牌或私人品牌的可能性，在品牌敏感性的方法下，品牌的強(qiáng)度被度量，不是基于它的市場份額，而是基于那些對品牌敏感性的客戶數(shù)量。

Kapferer和Laurent 認(rèn)為品牌敏感與否指的是消費者在購買選擇過程中是否重視品牌，因此品牌敏感性實際上是一個單維變量，可以從以下三個方面來定義：（1）消費者對某一特定品牌的情感聯(lián)系，即對單個品牌的敏感程度；（2）消費者在購買過程中搜尋信息的順序和對信息的關(guān)注，即在購買決策的早期階段是否首先關(guān)注產(chǎn)品的品牌，詢問“什么牌子？”（3）消費者在購買選擇時賦予品牌相比價格、促銷、產(chǎn)地及其他信息所具有的重要性權(quán)重。

4. 品牌敏感性理論體系。品牌敏感性理論包括：獲取有效的品牌敏感性度量；甄別、分析影響品牌敏感性的因素；基于品牌敏感性指標(biāo)對市場進(jìn)行細(xì)分；致力于基于品牌敏感性指標(biāo)的品牌診斷和管理行動。

二、 對品牌敏感性的研究

1. 服裝品牌敏感性研究。Lachance M. J.， Beaudoin P （Lachance et al.，2003）就服裝品牌敏感性對加拿大Quebec省11歲～18歲的青少年進(jìn)行了研究，選取了三個社會化代理變量，分別是父母親的服裝品牌化影響、同伴的影響和大眾媒體電視的影響。

該研究總計收集1 034份有效樣本，在控制了社會-經(jīng)濟(jì)變量，分男性和女性分別對服裝品牌敏感性進(jìn)行多回歸，結(jié)果顯示：對女性而言，父親的服裝品牌化影響、同伴的影響對女性青少年的服裝品牌敏感性有顯著影響，大眾媒體電視的影響不顯著；對男性而言，同伴的影響對男性青少年的服裝品牌敏感性有顯著影響，而父、母親的服裝品牌化影響和大眾媒體電視對男性青少年的服裝品牌敏感性的影響不顯著。

研究表明，一些主要的社會化因素，如：同伴的影響對青少年服裝品牌的敏感性產(chǎn)生了顯著影響，而一些的社會化因素對青少年服裝品牌的敏感性產(chǎn)生了不同的影響效應(yīng)，如：對男性而言，父、母親的服裝品牌化影響對其品牌敏感性無顯著影響，而對女性而言，父親的服裝品牌化影響對其品牌敏感性有顯著效應(yīng)。

2. 消費品與耐用品的品牌質(zhì)量差異和涉入度對品牌敏感性影響的對比研究。郭曉凌（郭曉凌，2007）研究了品牌質(zhì)量差異和消費者產(chǎn)品涉入度對品牌敏感性的影響，選取的消費品類型的產(chǎn)品為果汁飲料，耐用品類型的產(chǎn)品為電冰箱，調(diào)查了北京350名消費者，收到有效問卷245份，將品牌質(zhì)量分為基本質(zhì)量特性和附加質(zhì)量特性兩個維度，將涉入度分為產(chǎn)品的相關(guān)度和產(chǎn)品的吸引度，將收集的數(shù)據(jù)對果汁飲料的品牌敏感性進(jìn)行多元回歸分析，結(jié)果顯示：只有不同品牌的基本質(zhì)量特性方面的差異對果汁飲料品牌敏感性有顯著影響；將收集的數(shù)據(jù)對電冰箱的品牌敏感性進(jìn)行多元回歸分析，結(jié)果顯示：不同品牌的附加質(zhì)量特性方面的差異和產(chǎn)品的相關(guān)性對電冰箱品牌敏感性有顯著影響。

研究表明，對品牌敏感性的影響產(chǎn)生顯著效應(yīng)的消費者涉入度構(gòu)成因素（因子）隨消費品品牌和耐用品品牌不同而不同。

3. 青少年服裝品牌敏感性的決定因素研究。Beaudoin和Lachance（Beaudoin and Lachance，2006）研究了青少年服裝品牌敏感性的決定因素，樣本來自加拿大12歲～17歲的中學(xué)生，總計收集1 012分樣本，有效樣本936份，分別從社會化變量（父、母親的品牌化影響、同伴、電視媒體、家庭溝通方式）、個人特質(zhì)變量（消費者能力、自尊、時尚創(chuàng)新性）以及人口和社會經(jīng)濟(jì)變量（年齡、收入）對青少年的服裝品牌敏感性進(jìn)行了分析研究。將收集的數(shù)據(jù)對品牌敏感性進(jìn)行多元回歸分析，結(jié)果顯示：同伴的影響、時尚創(chuàng)新性、自尊、品牌對父親的重要性和年齡對青少年服裝品牌敏感性有顯著影響（年齡負(fù)相關(guān)），而青少年的個人收入、家庭溝通方式、母親的品牌化影響、大眾媒體（每周看電視時間）、社會經(jīng)濟(jì)水平和家庭類型對青少年的品牌敏感性無顯著影響。

研究表明，一些主要的社會因素如：同伴的影響、時尚創(chuàng)新性、自尊、品牌對父親的重要性是服裝品牌敏感性的主要決定因素。

4. 大學(xué)生的消費者涉入度對品時尚產(chǎn)品品牌敏感性的影響。ERSUN and YILDIRIM（ERSUN and YILDIRIM，2005） 研究了大學(xué)生在時尚產(chǎn)品購買選擇時消費者的涉入度對品牌敏感性的影響，作者將涉入度的結(jié)構(gòu)概念分解為：感知的產(chǎn)品重要性、誤購的可能性、感知的象征性/信號性、享樂主義/愉悅和興趣/利益五個獨立的構(gòu)成因子，樣本采自私立大學(xué)的大一到大四的大學(xué)生，使用方便采樣方式，采集了300份樣本，有效樣本257份，占86%，對采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了多元回歸分析，結(jié)果顯示：感知的象征性/信號性和興趣/利益對時尚產(chǎn)品的品牌敏感性有顯著的影響作用，而感知的產(chǎn)品重要性、誤購的可能性和享樂主義/愉悅對時尚產(chǎn)品的品牌敏感性無顯著的影響作用。

研究表明，大學(xué)生對自我形象和獨特性人格的追求是時尚產(chǎn)品品牌敏感性的主要影響因素。

通過對已有關(guān)于品牌敏感性的研究進(jìn)行總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)，對品牌敏感性的影響因素或是社會化變量、或是消費者個人變量、或攝入度變量、或是品牌/產(chǎn)品特定的變量（如：品牌質(zhì)量的差異）等。以下是關(guān)于對品牌敏感性既有研究的總結(jié)。

三、 正確認(rèn)識品牌敏感性理論

1. 對品牌敏感性理論理解的誤區(qū)。

（1）誤區(qū)一：按照產(chǎn)品來研究品牌敏感性。品牌敏感性是決定消費者實際購買行為的前置心理變量之一，指消費者在購買決策過程中是否重視品牌名稱。當(dāng)消費者在購買某一類產(chǎn)品時首先關(guān)心品牌是什么，將品牌作為重要決策依據(jù)，那么就可以稱其對這類產(chǎn)品品牌敏感性？Kapferer和Laurent特別指出，按照產(chǎn)品來研究品牌敏感性是一個“嚴(yán)重錯誤”，因為對于同一類產(chǎn)品，消費者的品牌敏感性程度十分懸殊。比如，對于洗衣粉，以100為基數(shù)，有的消費者品牌敏感性指數(shù)高達(dá)154，有的則低至52。因此，現(xiàn)實社會中并不存在一個“平均”的消費者品牌敏感性，品牌敏感性更多地屬于個體變量，受到多種個體變量的影響（郭曉凌、張夢霞，2010）。

品牌敏感性關(guān)注的主體是消費者個人，而產(chǎn)品只是消費者個人主體所涉及的對象。

（2）誤區(qū)二：認(rèn)為品牌敏感性是對不同品牌敏感的差異。也有少數(shù)研究者認(rèn)為品牌敏感性是對不同品牌敏感的差異，把品牌敏感性當(dāng)作判斷品牌之間優(yōu)劣的指標(biāo)和在品牌之間做出選擇的標(biāo)準(zhǔn)，而認(rèn)為消費者會選擇品牌敏感性高的，而不選擇品牌敏感性低的。實際上，Kapferer和Laurent （Kapferer & Laurent，1988） 很明確地指出：品牌敏感性不是指是選擇品牌X還是品牌Y，而是指選擇一般意義的國家品牌 VS 非品牌或私人品牌的可能性。而且，品牌敏感性關(guān)注的主體是消費者個人，它的度量不是基于品牌的市場份額，而是基于那些對品牌敏感性的消費者數(shù)量（Kapferer & Laurent，1988）。

2. 品牌敏感性的理論基礎(chǔ)。如果說消費者對品牌是敏感的，就意味著品牌在消費者購買之前的心理活動過程中發(fā)生了作用。品牌敏感性是發(fā)生在消費者實際購買行為之前的一個心理變量，決策的心里活動表現(xiàn)在：消費者在購買過程中搜尋信息的順序和對信息的關(guān)注，即在購買決策的早期階段是否首先關(guān)注產(chǎn)品的品牌，詢問“什么牌子？”；消費者在購買選擇時賦予品牌的重要性權(quán)重。

品牌敏感性的理論基礎(chǔ)是多屬性選擇模型，在這種方法中，品牌被看作是一種屬性，是眾多屬性中的一種，在總的產(chǎn)品判斷中獲得的重要性和權(quán)重。

3. 品牌敏感性是品牌忠誠的前提和條件。品牌權(quán)益以品牌敏感性為基礎(chǔ)。品牌之所以具有品牌權(quán)益，是因為消費者對這一特定品牌具有某種傾向和敏感，對品牌敏感就意味著對價格的敏感度會降低，就容易形成品牌忠誠。在最新研究中，Odin （Odin et al.，2001）和他的同事們更明確地提出，為了區(qū)分真正的品牌忠誠與惰性的品牌重復(fù)購買，前者用品牌敏感性來描述，后者用惰性的品牌重復(fù)購買來描述。這一分析框架如圖2所示，從中也可以看出真正的品牌忠誠是以消費者對這一品牌的內(nèi)心敏感為前提和條件的。

4. 品牌敏感性與品牌權(quán)益的區(qū)別與聯(lián)系。

（1）品牌敏感性與品牌權(quán)益的區(qū)別。品牌敏感性是微觀指標(biāo)，品牌權(quán)益是宏觀指標(biāo)；品牌敏感性是增（或減）量概念，品牌權(quán)益是存量概念；品牌敏感性是過程術(shù)語，品牌權(quán)益是結(jié)果術(shù)語；品牌敏感性是動態(tài)變化的，品牌權(quán)益是平均來說、總體而言的一種品牌價值狀態(tài)。品牌敏感性是針對不同個體的和個體變異的，而品牌權(quán)益是針對總體的。

（2）品牌敏感性與品牌權(quán)益的聯(lián)系。品牌敏感性是以對品牌敏感的消費者/顧客為度量對象，品牌權(quán)益以市場份額為度量尺度（其中的一種度量），對品牌敏感的消費者/顧客的累加效應(yīng)就能形成品牌的市場分額，所以，可以說品牌敏感性是微觀層面和個體層面的品牌權(quán)益，品牌敏感性的累積效應(yīng)會導(dǎo)致品牌權(quán)益的總體結(jié)果，如果消費者對特定品牌是敏感的，表現(xiàn)出偏好甚至忠誠，接受“溢價”，才能形成品牌資產(chǎn)。

（3）了解品牌敏感性指標(biāo)能夠有針對性地創(chuàng)建品牌權(quán)益和制定營銷戰(zhàn)略。

四、 結(jié)語

1. 結(jié)論。通過以上的分析研究，可以得出如下結(jié)論：

（1）對品牌敏感性理論的正確理解。

①品牌敏感性的概念最早由Kapferer和Laurent提出，對品牌管理理論而言，這成為研究品牌理論的新視角、新方法和新概念，對企業(yè)而言，這成為有針對性地創(chuàng)建品牌權(quán)益和制定營銷戰(zhàn)略有效途徑；②品牌敏感性理論（方法）針對的是的問題是消費者并不在乎品牌與否；③品牌敏感性理論的基本含義是品牌敏感性不是指是選擇品牌X還是品牌Y，而是指選擇一般意義的國家品牌 VS 非品牌或私人品牌的可能性；④澄清對品牌敏感性理論理解的誤區(qū)：按照產(chǎn)品來研究品牌敏感性；認(rèn)為品牌敏感性是對不同品牌敏感的差異；⑤品牌敏感性是品牌忠誠的前提和條件；⑥理解品牌敏感性與品牌權(quán)益的區(qū)別與聯(lián)系。

（2）品牌敏感性的影響因素。品牌敏感性的影響因素或是社會化變量、或是消費者個人變量、或攝入度變量、或是品牌/產(chǎn)品特定的變量（如：品牌質(zhì)量的差異）等。

2. 管理意義。本研究能為企業(yè)品牌化VS非品牌化決策提供有益借鑒。

3. 未來研究。Kapferer和Laurent（Kapferer & Laurent，1988））對品牌敏感性的研究起始于消費品領(lǐng)域，其目的在于揭示消費者在購買決策時是怎樣改變它們對品牌重要性的感知的。但是，鮮有用品牌敏感性對工業(yè)品牌化進(jìn)行研究的，但品牌敏感性作為品牌管理理論的一個新概念、新視角、新方法，其理論的普遍性和對工業(yè)品牌研究的適宜性值得進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)：

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8. 郭曉凌.品牌敏感性：消費者品牌行為研究的一個新課題.南開管理評論，2003，（1）：20-25.

基金項目：國家社科基金項目（項目號：10CGL028）；教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目（項目號：10YJC630190）；上海財經(jīng)大學(xué)博士研究生創(chuàng)新基金資助項目（項目號：CXJJ-2012-345）。

作者簡介：王明濤，上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；詹劉滿，上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院（市場營銷學(xué)）博士生。

收稿日期：2014-01-20。