仿擬構(gòu)式廣告的認知研究

摘 ?要：本文以大家耳熟能詳?shù)姆聰M構(gòu)式廣告作為切入點，從構(gòu)式自身特點出發(fā)，闡述如何理解這些新構(gòu)式的語義，此外，廣告實際上就是銷售者和消費者之間溝通信息的一種重要手段，是銷售者和消費者之間的一種互動，因此，本文還嘗試從關(guān)聯(lián)理論的角度闡述仿擬構(gòu)式廣告所體現(xiàn)的關(guān)聯(lián)性，旨在給廣告創(chuàng)作者帶來一定啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：仿擬;構(gòu)式語法;仿擬構(gòu)式廣告;關(guān)聯(lián)理論

作者簡介：孫鑫鑫 （1988-），女，山東青島人，江南大學(xué)外國語學(xué)院在讀碩士研究生，研究方向為認知語言學(xué)。

[中圖分類號]：H1 ?[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-32--03

1.引言

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的基本手段，廣告的本質(zhì)在于傳播，廣告的靈魂在于創(chuàng)意。仿擬是為了表示新的內(nèi)容所進行的修辭性改造的一種方法，這種方法可以用在許多地方，比如寫作、演講、宣傳等 。但隨著廣告的流行和廣泛使用，可以說廣告無疑是成為了仿擬可以大事發(fā)揮其作用的一塊肥沃的土地，廣告為了爭奪潛在的顧客，常常會借助于仿擬修辭格，以實現(xiàn)其新穎、最佳的宣傳效果。

目前對仿擬認知機制進行研究的文章主要運用了：①圖形背景理論 [1]，②心理空間理論 [2]，③構(gòu)式語法理論 [3，4]，④突顯加壓制模式 [5]，⑤自主依存理論 [6]，關(guān)聯(lián)理論 [7]。運用認知理論分析仿擬的機制，以上的研究側(cè)重點在于分析仿擬的結(jié)構(gòu)，但是忽視了構(gòu)式自身的特點。本文收集了現(xiàn)實生活中使用了仿擬構(gòu)式的廣告，如：

（1）趁早下“斑” ? ?（化妝品廣告）

（2）請勿“痘”留 ? （化妝品廣告）

（3）一“明”驚人 ? （眼鏡廣告）

（4）默默無“蚊” ? ?（蚊香廣告）

（5）“騎”樂無窮 ? ?（摩托廣告）

（6）無可替“帶” ? ?（膠帶廣告）

（7）無“屑”可擊 ? （洗發(fā)水廣告）

（8）有求必“印” ? ?（印刷廣告）

這些看似十分簡單的廣告實際上是巧妙的仿擬了大量漢語成語，語言簡潔凝練，實現(xiàn)了廣告顯著的表意效果。根據(jù)Goldberg的觀點，成語屬于構(gòu)式的范疇，此外它們是通過仿擬的方式形成的而且是為廣告而服務(wù)的，因此本文把它們稱為仿擬構(gòu)式廣告。

本文以這些耳熟能詳?shù)姆聰M構(gòu)式廣告作為切入點，從構(gòu)式自身特點出發(fā)，闡述如何理解這些新構(gòu)式的語義，此外，廣告實際上就是銷售者和消費者之間溝通信息的一種重要手段，是銷售者和消費者之間的一種互動，因此，本文還嘗試從關(guān)聯(lián)理論的角度闡述仿擬構(gòu)式廣告所體現(xiàn)的關(guān)聯(lián)性。

2.廣告仿擬

2.1 仿擬的定義

武占坤[8] 在《常用詞格通論》中對仿擬的定義就比較明確，他指出：仿擬格就是為了實現(xiàn)一定的詞效、適應(yīng)特定的語境，故意仿效詞、語、句子或作品的格調(diào)，創(chuàng)造偶發(fā)性的語言成分或言語作品的一種修辭方式。曾如剛、彭志斌 [9] 按照本體和仿體相似點的多少將仿擬修辭分為：三參照型仿擬、雙參照型仿擬和單參照型仿擬，本文的所收集的廣告為三參照型仿擬，即同時滿足音、形、義三者。

2.2 仿擬的特點

（1）廣告仿擬效果的特點

劉明珠 [10] 認為仿擬應(yīng)具備以下四個特點：①易辨性②靈活性③生動性④臨時性。我們認同劉的全面的概括，認為這四個特點也適應(yīng)于廣告仿擬。對于易辨性我們可以這樣理解，我們知道有的時候使用某種修辭是為了含蓄的表達某種觀點，但是恰恰與此相反，對于廣告仿擬的使用，則是強調(diào)其直白性。也就是說，當人們看到某則廣告時，首先人們能夠辨別出這是仿擬的結(jié)果，然后在此基礎(chǔ)上再品味出廣告仿擬所帶來的意想不到的效果，這樣就能在人們腦海中留下深深的印象，因而我們可以說，廣告仿擬在體現(xiàn)易辨性的同時，也體現(xiàn)了廣告創(chuàng)造者思維活動的靈活性以及廣告仿擬本身這種表達的靈活性和生動性。任何一則廣告仿擬都不能說是放置四海皆有效，這是因為不同的國家或地區(qū)擁有各自不同的文化，因而在仿擬的時候不得不把涉及廣告商品的目標語言文化考慮在內(nèi)，采用目標語國家所能接受的形式進行仿擬，這樣仿擬就具備了臨時性的特點，因特定的語境和地點而發(fā)生變化。

（2）廣告仿擬形式的特點

① 仿詞。仿擬固有詞匯形成新詞。這里的詞是單詞或字詞 ，而非“詞組 ”。

② 仿語。就是在短語層面 仿擬固有短語而創(chuàng)造出“新” 的詞語。固有短語可以是短語、 諺語 ，也可以是成語中的某一關(guān)鍵詞。本文所分析的廣告仿擬構(gòu)式屬于仿語的層面。

③ 仿句。就是在句子層面 仿擬古今名句?；旧媳３衷涞慕Y(jié)構(gòu) ，只改動個別關(guān)鍵詞而仿造新的句子。

④ 仿篇。即模仿成段文章或整篇詩文而創(chuàng)造出新的語篇。尤其是在文體風格上模擬，其修辭作用主要在于語言的推陳出新，使人感到新鮮有趣。

3.構(gòu)式語法

3.1 構(gòu)式的定義

美國著名認知語言學(xué)家Goldberg [11]基于她的老師Lakoff [12] 有關(guān)認知語義學(xué)、語言體驗觀、概念隱喻等理論，以及Langacker [13] 的認知語法學(xué)，F(xiàn)illmore [14] 的框架語義學(xué)和構(gòu)式語法等研究成果，進行了更為深入的探索，Goldberg認為，語言所有層面的基本單位都是構(gòu)式，因而構(gòu)式涉及到詞素、詞、短語、分句、句子乃至語篇。這樣廣告仿擬的原語就可以看做是構(gòu)式的范疇。

3.2 構(gòu)式的特點

① 構(gòu)式具有完型性。完型心理學(xué)，又稱格式塔心理學(xué)，這一提法來源于德國，強調(diào)的是從整體和關(guān)系的角度剖析人類的知覺、心理和行為。完型心理學(xué)由五大基本原則組成：相鄰原則、相似原則、封閉原則、連貫原則以及部整原則。相鄰原則指的是人們在觀察事物時傾向于把距離上靠近的物體看做一類;相似原則指的是把外形相似的物體看做一類;封閉原則則強調(diào)觀察事物要從整體而不是部分的的角度出發(fā);連貫原則指的是人類更傾向于感知結(jié)構(gòu)上連貫的事物;部整原則指的是整體大于部分之和，較小的事物通常被感知為圖形，而較大的事物常常被感知為背景。完型心理學(xué)的基本原則給我們展示了對于客觀事物的認識，人們是靠感知獲得的，在感知的時候會通過一系列的認知機制將不條理、不連貫的事物整合成一個整體，對于事物的識別也是傾向于整體性，而不是剖析其中的個別部分或個體特征。對于仿擬構(gòu)式廣告的理解實際上也遵循著完型心理學(xué)的原則，以“默默無‘蚊”這則仿擬構(gòu)式廣告為例，原構(gòu)式“默默無聞”通過長期的的使用擁有自己規(guī)約的意義，并且已經(jīng)深深地烙印在人們的腦海中，通過仿語的形式形成的這種新的表達，受眾正是通過相似性原則識別出了仿擬構(gòu)式廣告，而且也是在此基礎(chǔ)上理解仿擬構(gòu)式廣告的意義。此外， 相對于仿擬構(gòu)式廣告整體而言，“蚊”只是其中的一小部分，是銷售者所要凸顯的內(nèi)容，因而被感知為圖形，而整則仿擬構(gòu)式廣告則為其背景，對圖形的理解不能脫離其背景，這同時也體現(xiàn)了整體大于部分之和的道理。

② 構(gòu)式具有傳承性。構(gòu)式語法將構(gòu)式看做是一個形義配對體，一個構(gòu)式既包括形式也包括意義，形義內(nèi)在聯(lián)系，互相依存，不可分離，這就說明構(gòu)式本身就是有意義的，其意義獨立于構(gòu)式的其它成分，而且其意義也不會隨著進入該構(gòu)式成分的變化而發(fā)生變化。Goldberg指出：構(gòu)式之間形成一個網(wǎng)絡(luò)，它們由傳承性關(guān)系連接起來，構(gòu)式之間就具有部分重疊的關(guān)系，傳承性關(guān)系為許多特定構(gòu)式的特征提供了理據(jù)。在構(gòu)式網(wǎng)絡(luò)中，傳承是指更為具體的下一層級語式從更加概括的上一層構(gòu)式中獲得相關(guān)信息或用法的限制。換句話說，當構(gòu)式B從構(gòu)式A傳承了特征，那么構(gòu)式B與構(gòu)式A不僅在句法上是有聯(lián)系的，而且兩者在語義上也存在一定程度的聯(lián)系，因此我們就可以說它們之間也是存在理據(jù)的。以仿擬構(gòu)式廣告來說，作為被仿對象的原構(gòu)式，它擁有自身結(jié)構(gòu)上和語義上的特點，并且這種特點規(guī)約性的存在。仿擬構(gòu)式后的廣告，雖然不符合正常的語法規(guī)則，但它仍然保留了原構(gòu)式在結(jié)構(gòu)上和語義上的特點。仿擬構(gòu)式后的廣告是體現(xiàn)原構(gòu)式的一個具體的實例，它從原構(gòu)式中傳承了原語的相關(guān)特征，這就可以看做是“圖—例”的關(guān)系，這兩者通過傳承性相連接，具體的實例從其上一級傳承了基本的特征，因而它們在句法和語義上都取得了某種聯(lián)系，保持了一致性，所以說原構(gòu)式和仿擬構(gòu)式廣告的存在體現(xiàn)了理據(jù)性。不可否認的是，仿詞其本身也是存在意義的，而且仿詞作為圖形被受眾所感知，其意義也正是仿擬構(gòu)式廣告所要突出傳達的內(nèi)容，所以說仿擬構(gòu)式廣告所產(chǎn)生的新語義既包含了原構(gòu)式的意義，也有仿詞本身的意義，也正是這兩種意義互相結(jié)合之后，仿擬構(gòu)式廣告獲得了新的語義功能，迎合了廣告新奇、簡潔、引人注目的表達需求。

③ 構(gòu)式具有象似性。認知語言學(xué)遵循的兩個基本假設(shè)是象征假設(shè)和基于用法的假設(shè)，象征假設(shè)把形義看成一個象征集合，屬于語義極和音位極的這個整體，構(gòu)式語法理論則進一步將構(gòu)式看作是詞匯—句法連續(xù)統(tǒng)，不區(qū)分詞匯義和句法義;基于用法的假設(shè)則認為說話者的語言知識就是語言如何使用的知識，而且說話者能夠從現(xiàn)實生活中獲得相關(guān)的體驗，構(gòu)式語法理論也遵循這一觀點，這就充分體現(xiàn)了認知語言學(xué)所提出的“現(xiàn)實—認知—語言”這一基本原理，強調(diào)的是語言的表達或者一系列的語法構(gòu)式是通過人的“體驗”和“認知”的方式形成的。但是語言因人而異，因此對語言的理解也必定要考慮到人的認知機制和特定的交際目標。仿擬構(gòu)式的廣告，首先從形態(tài)來看，它的產(chǎn)生是依據(jù)現(xiàn)實中的構(gòu)式形態(tài)而形成的，因此對于本文所探討的三參照型仿擬構(gòu)式廣告來說，無論是從音、形、還是義來說，仿語和原語在形態(tài)、語音或語義三方面都存在著極大的象似性。其次，從目的來看，仿擬構(gòu)式廣告要突出傳達廣告的用意，仿詞所要傳達的語義都是和現(xiàn)實生活中人們的體驗密切相關(guān)，也正是因為存在現(xiàn)實和體驗的基礎(chǔ)，才會激起人們對于仿擬構(gòu)式廣告所傳達的語義內(nèi)容的共鳴，這也從另一角度體現(xiàn)了兩者之間存在著象似性。我們將原語看做是語法構(gòu)式，將仿擬構(gòu)式的廣告看做是語言符號，那么我們可以說語言符號和語法構(gòu)式之間存在著象似性。

4. 關(guān)聯(lián)理論

4.1 關(guān)聯(lián)理論的主要觀點

關(guān)聯(lián)理論是由認知心理學(xué)家Dan Sperber和Deirdre Wilson [15]于20世紀80年代所提出并且發(fā)展的，該理論是用于解釋話語的理論，從認知學(xué)的角度闡述并修正了Grice的會話理論，提出語言交際是一個過程，是通過關(guān)聯(lián)進行明示—推理的過程，由此提出了關(guān)聯(lián)原則，關(guān)聯(lián)原則包括最大關(guān)聯(lián)性原則和最佳關(guān)聯(lián)性原則。

最大關(guān)聯(lián)性原則，又稱關(guān)聯(lián)的認知原則，強調(diào)人的認知常常和最大關(guān)聯(lián)性相關(guān);最佳關(guān)聯(lián)性原則，又稱關(guān)聯(lián)的交際原則，強調(diào)每一個明示的交際行為都設(shè)想為它本身的最佳關(guān)聯(lián)性，也就是說成功的交際尋求的是一種最佳關(guān)聯(lián)。

4.2 仿擬構(gòu)式廣告體現(xiàn)出關(guān)聯(lián)性

銷售者通過廣告?zhèn)鬟_出信息的意圖，消費者從所接收到的信息中推斷出意圖，這體現(xiàn)出交際明示—推理的本質(zhì)特征，而且最佳的語境效果正是由明示—推理過程所提供的。采用仿擬構(gòu)式的廣告言簡意賅，明示了廣告所要表達的具體涵義，給消費者留下了足夠的語義推理空間，也使消費者能夠獲得足夠的語境體驗效果。因此仿擬構(gòu)式廣告所呈現(xiàn)的最佳關(guān)聯(lián)性大大拉近了銷售者和消費者的距離，形成了兩者之間的互動，這樣不僅增強了銷售者對于廣告宣傳的力度，達到了仿擬構(gòu)式廣告的目的，而且也增加了消費者的對于商品的親和力，促使消費者體驗購買后的使用效果。

5.結(jié)語

本文以仿擬構(gòu)式廣告為具體事例，從構(gòu)式自身的特點出發(fā)闡述了如何理解仿擬構(gòu)式廣告的語義，展示了構(gòu)式語法理論對于語言現(xiàn)象強大的解釋力;此外，將仿擬構(gòu)式廣告看做是銷售者和消費者之間一種交際的互動，運用關(guān)聯(lián)理論進行了剖析，試圖從一個新的角度理解仿擬構(gòu)式廣告，同時也希望給廣告創(chuàng)造者帶來一定的啟示。

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