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    聲譽(yù)管理:新建地方本科院校提升發(fā)展的必選向度

    2014-04-17 09:25:02史根林趙振杰
    江蘇高教 2014年5期
    關(guān)鍵詞:聲譽(yù)新建信任

    史根林,趙振杰

    (1. 江蘇省教育評估院,南京210024;2.常州工學(xué)院師范學(xué)院,江蘇常州213022)

    聲譽(yù)管理:新建地方本科院校提升發(fā)展的必選向度

    史根林1,趙振杰2

    (1. 江蘇省教育評估院,南京210024;2.常州工學(xué)院師范學(xué)院,江蘇常州213022)

    與具有悠久辦學(xué)歷史的本科院校相比,學(xué)校聲譽(yù)提升是新建地方本科院校謀求發(fā)展所面臨的一項重要任務(wù)。文章通過分析發(fā)現(xiàn),規(guī)模擴(kuò)張之后內(nèi)涵發(fā)展不足、發(fā)展定位搖擺致使辦學(xué)理念從眾以及師生份內(nèi)職責(zé)淡化出現(xiàn)形象低下是導(dǎo)致新辦院校社會聲譽(yù)問題的顯著表現(xiàn)?;诖?,作為學(xué)校的管理者可借鑒企業(yè)中聲譽(yù)管理的途徑和方法,結(jié)合自身實際著力在形象管理、信任培育和聲譽(yù)公關(guān)三個方面進(jìn)行謀劃和建設(shè)。

    新建本科;地方院校;聲譽(yù);聲譽(yù)管理

    一、價值與內(nèi)涵:聲譽(yù)管理的學(xué)術(shù)理解

    聲譽(yù)管理之所以能夠進(jìn)入人們關(guān)注的視野,研究者普遍認(rèn)為是競爭發(fā)展的需要。

    經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實踐表明,同類企業(yè)之間在經(jīng)歷了價格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭和人才競爭之后,聲譽(yù)競爭最終成為可以贏得優(yōu)勢地位的持久性因素和可靠性利器。一個企業(yè)聲譽(yù)的好壞不僅直接影響產(chǎn)品銷售、企業(yè)形象和企業(yè)效益,甚至良好聲譽(yù)的損害會直接導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)。美國聯(lián)邦儲備委員會前主席艾倫·格林斯潘在2000年6月的一次演講中說道:“在今天的世界,產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值越來越體現(xiàn)于無形資產(chǎn)。作為一種特殊的無形資產(chǎn),聲譽(yù)的競爭已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)前進(jìn)的驅(qū)動力?!盵1]研究者們在分析其中的原因時,對聲譽(yù)的經(jīng)濟(jì)價值給出了如下的幾種解釋:一是時間的稀缺性,迫使消費(fèi)者更愿意購買有良好聲譽(yù)的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù),這樣既省時又放心。二是信息的不對稱,使得普通消費(fèi)者在購買做工復(fù)雜的科技型產(chǎn)品時,更愿意把聲譽(yù)良好的企業(yè)產(chǎn)品作為首要選擇。三是品質(zhì)的一致性,驅(qū)使人們往往不自覺地會把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)與企業(yè)良好的聲譽(yù)直接掛鉤。如果從其他一些學(xué)者所提出的觀點(diǎn)來看,聲譽(yù)是靠長期的心理認(rèn)可和主動接受并習(xí)慣性的采取選擇或不選擇行為而固化之后形成的評價觀念。因此,聲譽(yù)在短時期內(nèi)是不太可能形成的,且具有溢出效應(yīng)和連帶、輻射功能。另外,聲譽(yù)不像其它財產(chǎn)的價值那樣穩(wěn)定,如果損毀就具有即時性和毀滅性。作為企業(yè)管理者,“即便是片刻的掉以輕心也足以使你苦心經(jīng)營的一切化為烏有”[2]。因此,一個錯誤的決策或一次偶然的負(fù)面事件,都可能導(dǎo)致企業(yè)或組織良好的聲譽(yù)瞬間消失,甚至迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橄麡O的聲譽(yù)?;谶@樣的價值分析,理論者和實踐者均認(rèn)為,聲譽(yù)管理必須成為未來企業(yè)戰(zhàn)略管理和組織建設(shè)中必不可少的要素之一,其存在的必要性和現(xiàn)實價值應(yīng)該引起任何一個組織的決策者和管理者的重視。

    要理解聲譽(yù)管理的學(xué)術(shù)規(guī)定,我們首先要明白聲譽(yù)作為一個抽象概念的所指范圍。一般來說,聲譽(yù)是聲望和名譽(yù)的合成,既是一個人、一個組織或一個團(tuán)體在公眾心目中所留下的總體印象和評價觀念,又是獲得社會公眾信任、選擇、推薦和贊美的程度。至于聲譽(yù)管理的內(nèi)涵,研究者們所達(dá)成的基本一致的觀點(diǎn)是:企業(yè)為了建立、維持并擴(kuò)展與社會公眾之間的信任關(guān)系,以正確科學(xué)的決策為核心,通過產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的不斷提升來獲得消費(fèi)者信任和贊譽(yù)程度的不斷增加,從而贏得競爭優(yōu)勢的一種現(xiàn)代管理方法。因此,正確決策和增強(qiáng)信任是聲譽(yù)管理的兩個基本要素。其中的正確決策是聲譽(yù)管理的起點(diǎn),是創(chuàng)建良好聲譽(yù)的根本保障。而所謂的“正確”不僅僅要求企業(yè)盡到財富創(chuàng)造者的責(zé)任,更重要的是要盡到企業(yè)公民的社會責(zé)任?!靶湃巍笔锹曌u(yù)管理的最終目的和考評要件。公眾對企業(yè)信任的增加就意味著選擇和推薦企業(yè)產(chǎn)品的機(jī)率增加,還意味著關(guān)注和貢獻(xiàn)于企業(yè)的熱情增加??傊?,聲譽(yù)管理就是管理者如何通過決策來達(dá)到公眾信任的不斷增加。

    二、問題與成因:新建地方本科院校的聲譽(yù)現(xiàn)狀

    1.內(nèi)涵發(fā)展不足而源于規(guī)模擴(kuò)張之后的自滿

    新建地方本科院校的形成總體上有三個來源:一是由高職高?;虺扇烁咝Mㄟ^合并、重組而來;二是由某個??茖哟卧盒*?dú)立升格而來;三是地方政府就地新建而來。這些學(xué)校多數(shù)建在地級城市,它們在成立和發(fā)展初期,都得到了上級教育主管部門和所在地政府的鼎力支持,不論是資金還是土地,大多沒有遇到緊張的局面。經(jīng)過幾年大規(guī)模的整合擴(kuò)張之后,很多院校如今都成為了校園嶄新的萬人大學(xué)。但遺憾的是在此過程中很多院校在自我滿足的喜悅中都輕視了內(nèi)涵發(fā)展的籌劃和積累,以致于十幾年之后出現(xiàn)了人才培養(yǎng)質(zhì)量不佳和教師教學(xué)科研能力不高,服務(wù)企業(yè)、政府和社會能力不強(qiáng)的局面,從而給公眾造成了“大而虛、大而空”的不好聲譽(yù)。如有的院校由于本科之前粗放管理的延續(xù)而毀譽(yù)事故頻發(fā),有的院校由于利益重心偏移而人心渙散,有的院校由于只顧眼前成績而后發(fā)無力,還有不少院校由于盲目擴(kuò)張、求新求全而浪費(fèi)了有限的教育資源。也就是說,這類院校至今還沒有贏得良好口碑和形象的“聲譽(yù)資本”而值得人們充分信任和依賴。究其主要的原因,在于這類院校至今還或多或少遺留著???成人)學(xué)校時代的管理思路和運(yùn)行習(xí)慣,尤其是學(xué)校的決策者還缺乏本科階段內(nèi)涵發(fā)展的危機(jī)感和緊迫感??梢灶A(yù)見,一所新建地方本科院校在面臨著重點(diǎn)大學(xué)和老牌本科院校的“上壓”、全國或周圍同類院校的“外擠”以及眾多高職院校的“下頂”的艱難生存環(huán)境下,由于自身內(nèi)涵發(fā)展不足而造成良好聲譽(yù)的缺失是情理之中的結(jié)果。

    2.辦學(xué)理念從眾而源于發(fā)展定位的困惑

    辦學(xué)理念是一所高校的立校宗旨和生存根本,是影響辦學(xué)定位的核心因素,也是贏得良好聲譽(yù)的戰(zhàn)略選擇。內(nèi)涵發(fā)展的根本要求之一就是特色性和可持續(xù)性。反觀我國眾多的新建地方本科院??梢园l(fā)現(xiàn),在辦學(xué)理念和辦學(xué)定位上普遍存在著從眾傾向和功利色彩,在治校戰(zhàn)略上則表現(xiàn)出明顯的短期攀比心理。如在專業(yè)設(shè)置、學(xué)科建設(shè)和課程選擇上一窩蜂地朝著眼前就業(yè)的熱門方向努力,其結(jié)果就是沒有形成自己的特色和優(yōu)勢學(xué)科、優(yōu)勢專業(yè)。于是,人們就會覺得這類院?;旧隙疾畈欢?。另外,這類院校大多處于省會以外的中小地級城市,本科辦學(xué)的同類參照對象較少,學(xué)校的決策者在辦學(xué)理念的選擇和辦學(xué)定位的確定上很容易出現(xiàn)左右搖擺、上下不接的兩難困惑。向上趨同于名牌大學(xué)或老牌本科院校會給人一種好高騖遠(yuǎn)之嫌疑,向下趨近于高職院校或?qū)?茖W(xué)校則又顯得丟面掉價。因此,經(jīng)過幾年的摸索和對比之后,不少新建地方本科院校最后都選擇了“應(yīng)用型本科院?!钡霓k學(xué)定位,并將其確定為自己的辦學(xué)特色。但其中值得人們質(zhì)疑的問題是,“應(yīng)用型本科”的分類依據(jù)是什么?“應(yīng)用型本科人才”的優(yōu)勢和特色是什么?其他老牌本科院校的學(xué)生難道不是應(yīng)用型的嗎?“應(yīng)用型本科”與“應(yīng)用型??啤背藢W(xué)歷的差異外,還有其他重要的區(qū)別嗎?如果不對這些疑問進(jìn)行澄清和解釋,公眾難免會對這類院校培養(yǎng)的“四不像”學(xué)生產(chǎn)生偏見,從而影響到良好聲譽(yù)的積累和擴(kuò)散。

    3.師生面貌不佳而源于份內(nèi)職責(zé)的淡化

    校際之間的聲譽(yù)競爭,說到底其實就是師生質(zhì)量的競爭。而且,“質(zhì)量問題幾乎到處蘑菇似的增長成為高等教育政治日程上的一個優(yōu)先考慮的問題”[3]。沒有高質(zhì)量的師資和管理水平,是很難吸引優(yōu)秀學(xué)生報考的。新建地方本科院校的教師一類是原來??茖哟螌W(xué)校的教師。這一類人的學(xué)歷和職稱比較陳舊且缺乏進(jìn)一步提升的積極性,大多秉持功利化、世俗化的職業(yè)追求,而對真正的學(xué)術(shù)精神和探索精神則不屑重視。因此,他們在專業(yè)領(lǐng)域就缺乏學(xué)術(shù)地位和學(xué)術(shù)影響力,當(dāng)然在學(xué)術(shù)圈內(nèi)也就缺乏專業(yè)話語權(quán)。另外一類是本科之后大量引進(jìn)的高學(xué)歷教師,其中青年教師占有相當(dāng)大的比例。這類教師教學(xué)能力欠缺、實踐經(jīng)驗不足,而且教學(xué)任務(wù)普遍較重,導(dǎo)致從事高水平科研和獲得科研項目和經(jīng)費(fèi)的機(jī)會普遍較少。久而久之,他們就逐漸淡化了教學(xué)探索和學(xué)術(shù)研究的熱情,表現(xiàn)出“混”的工作狀態(tài)。學(xué)生方面,由于受到不良校風(fēng)和教風(fēng)的影響,學(xué)生的整體學(xué)風(fēng)和自身素質(zhì)均很難得到當(dāng)?shù)赜萌藛挝坏恼J(rèn)可和好評,以致于經(jīng)常出現(xiàn)一些負(fù)面現(xiàn)象而加劇學(xué)校聲譽(yù)的下滑。因此,一所高校,即使擁有一流的環(huán)境和硬件設(shè)備,假如學(xué)生風(fēng)氣不正、質(zhì)量不高,教師沒有發(fā)展的機(jī)會和進(jìn)取的斗志,何談得到社會的信任和看重?

    三、借鑒與運(yùn)用:新建地方本科院校聲譽(yù)管理的三大抓手

    1.形象塑造重彈性,旨在專心促內(nèi)涵

    一個學(xué)校的組織形象,是“客觀形象”、“社會形象”和“主體形象”三者的復(fù)合集成,是學(xué)校的結(jié)構(gòu)、功能、機(jī)制、效果等綜合品相的呈現(xiàn)?;诼曌u(yù)管理理念的學(xué)校形象塑造和形象管理,就是要求社會學(xué)校形象或主體學(xué)校形象應(yīng)該與客觀學(xué)校形象相符合、相一致。如果社會學(xué)校形象或主體學(xué)校形象優(yōu)于客觀學(xué)校形象,即所謂“盛名之下,其實難符”,就不應(yīng)該再拼命的夸大宣傳,更不應(yīng)該再過度的包裝和美化,而應(yīng)該著力改善和提高學(xué)校的客觀實際情況,即塑造好客觀學(xué)校形象。反之,如果客觀學(xué)校形象優(yōu)于社會形象或主體形象,學(xué)校管理者既不要埋怨外人不理解,也不要責(zé)怪職工太悲觀,而應(yīng)該適當(dāng)宣傳和推介,使外人或本校職工能正確對待學(xué)校實際情況,從而使“三象”保持一致,以真實積極的正面大學(xué)形象換取社會和民眾的廣泛認(rèn)同。從這一目的出發(fā),新建地方高校的決策者必須使學(xué)校一貫保持其超然于短期利益訴求之外的辦學(xué)使命,努力為公眾呈現(xiàn)一個 “盡義務(wù),擔(dān)責(zé)任,負(fù)道義”的新型高校形象。新建地方本科院校目前應(yīng)該著力于發(fā)掘和打造“彈性應(yīng)用型人才培養(yǎng)”的高等院校。即開發(fā)彈性應(yīng)用學(xué)科專業(yè),合力研制彈性應(yīng)用型課程,注重科研成果和技術(shù)的彈性應(yīng)用,促進(jìn)學(xué)校師生的彈性發(fā)展,努力培育一個內(nèi)涵發(fā)展有活力、有動力、有耐力的綜合高校形象。

    2.點(diǎn)面結(jié)合創(chuàng)特色,旨在穩(wěn)步贏信任

    聲譽(yù)資本的重要來源和核心是信任。沒有信任做基礎(chǔ),哪來的支持動力?而一旦出現(xiàn)信任危機(jī),聲譽(yù)風(fēng)險更會增大。因此,要想獲得公眾的信任,老是在形象方面做文章而沒有實質(zhì)性的改變,未免過于短視和膚淺。從教育經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上來說,學(xué)校輸出的是信用服務(wù),人們愿意購買某個學(xué)校的服務(wù),完全是出于信任——是奔著該校良好的聲譽(yù)去的。在人們對新建地方本科院校的偏見已深的情況下,信任的培育只能來自于點(diǎn)上突破和面上延伸。一方面,學(xué)校決策者要擯棄全面競爭、遍地開花的思維觀念,把主要精力投放在統(tǒng)整各種有效教育資源,實現(xiàn)教學(xué)改革、科研選項、管理創(chuàng)新等方面的集中性突破和點(diǎn)上開花,這對短期內(nèi)學(xué)校良好聲譽(yù)的建立和提升具有即時的作用。面上延伸則意味著已有良好聲譽(yù)的累積和擴(kuò)散。在此過程中,學(xué)校決策層和管理層起著關(guān)鍵作用,他們應(yīng)對學(xué)校整體聲譽(yù)的高低負(fù)最終責(zé)任。如果他們能在嚴(yán)格堅守客觀標(biāo)準(zhǔn)、效益標(biāo)準(zhǔn)和道德標(biāo)準(zhǔn)的前提下完成任務(wù),普通教職工能在各種規(guī)章制度的指導(dǎo)下對自己的工作負(fù)責(zé),學(xué)校的整體聲譽(yù)肯定會大幅度提高。一旦學(xué)校培育了良好的聲譽(yù),就具有了較強(qiáng)的核心競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢,也就享有更多的社會影響力。比如香港科技大學(xué)在1991年建校之初,就確立了“在國際上具有深遠(yuǎn)影響,又致力于為本地服務(wù)”的辦學(xué)理念,以優(yōu)秀師資隊伍建設(shè)為突破口,經(jīng)過短短20多年的探索創(chuàng)新,終于把年輕的香港科技大學(xué)建設(shè)成為一所成就斐然、享譽(yù)國際、值得信任的研究型大學(xué)。

    3.聲譽(yù)公關(guān)擴(kuò)影響,旨在積極助選擇

    有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn):“社會知名度”和“社會贊譽(yù)度”是“學(xué)校聲譽(yù)”指標(biāo)中的兩個重要維度。世界權(quán)威的大學(xué)評價體系(如QS世界大學(xué)排名、泰晤士高等教育世界聲譽(yù)排名)在對某大學(xué)的聲譽(yù)進(jìn)行測評時,都會選取最有影響的主流媒體和有較大影響力的社會人物,統(tǒng)計該校在這些媒體上連續(xù)三年出現(xiàn)的次數(shù)以及這些人物對該校的認(rèn)可程度。因此,在“24小時媒體監(jiān)控”(24-hour media)的網(wǎng)絡(luò)信息時代,新建地方本科院校主動進(jìn)行適當(dāng)?shù)穆曌u(yù)公關(guān)就顯得尤其必要。但要指出的是,聲譽(yù)管理中的媒體公關(guān)與傳統(tǒng)的學(xué)校宣傳部門的公關(guān)存在著實質(zhì)上的區(qū)別。前者重在參與決策基礎(chǔ)上的信息處置,后者重在執(zhí)行決策過程中的信息溝通。前者的參與者是學(xué)校的每一位員工,后者的參與者只是宣傳部門的人員。因此,傳統(tǒng)的媒體公關(guān)代替不了聲譽(yù)管理中的公關(guān)。新建地方本科院校的最高決策者和管理者重視聲譽(yù)公關(guān)是創(chuàng)造良好聲譽(yù)的明智選擇。也就是說,學(xué)校要實行開放式的民主管理,盡可能最大限度的吸收教師、學(xué)生及其他人員參與到重大事項的決策過程中,“努力創(chuàng)建民主、平等、和諧、互助師生關(guān)系”[4],使得人人都知曉學(xué)校的辦學(xué)理念和發(fā)展愿景,人人都是學(xué)校聲譽(yù)的建設(shè)者、維護(hù)者、修復(fù)者和傳播者,久而久之,社會主流媒體自然會助推學(xué)校的良好聲譽(yù)而壓縮由于不良事件所引起的聲譽(yù)危機(jī)。相比之下,這要比以往僅靠學(xué)校宣傳部門的媒體公關(guān)效果更好、更實在、更持久。要知道,當(dāng)今社會,“酒香也怕巷子深”, 僅僅關(guān)起門來埋頭治校是不可能自動揮發(fā)良好聲譽(yù)的,更別說玩弄公關(guān)噱頭來賺取虛假的聲譽(yù)了。

    [1]管益忻.信息時代聲譽(yù)為王[EB/OL]. (2008-07-31).http://cpmq.cec-ceda.org.cn/jlrj/2008/0910/article_98.html.

    [2][美]戴維斯·揚(yáng).創(chuàng)建和維護(hù)企業(yè)的良好聲譽(yù)[M].賴月珍,譯.上海:上海人民出版社,1997:98.

    [3][荷蘭]弗蘭斯·范富格特.國際高等教育政策比較研究[M].王承緒,譯.杭州:浙江教育出版社,2001: 429.

    [3]李 星.新建本科院校大學(xué)精神培育的思考[J].江蘇高教,2014,(1):108.

    (責(zé)任編輯沈廣斌)

    G647

    A

    1003-8418(2014)05-0085-03

    史根林(1968—),男,江蘇常州人,江蘇省教育評估院副研究員、哲學(xué)博士;趙振杰(1970—),男,河南洛陽人,常州工學(xué)院師范學(xué)院教授、哲學(xué)博士。

    2010年江蘇省高?!扒嗨{(lán)工程”

    ;常州工學(xué)院科研基金項目“教師職業(yè)管理的新探索”(課題編號A-1301-13-031)。

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