董世斌
改革開(kāi)放以來(lái),當(dāng)代廣告業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中茁壯成長(zhǎng)。廣告教育順應(yīng)廣告業(yè)的成長(zhǎng)壯大而發(fā)展起來(lái)。我國(guó)廣告教育經(jīng)過(guò)30年的快速發(fā)展,教育模式已經(jīng)從單一課程設(shè)置發(fā)展到較為完整的廣告教育體系,為我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有力的人才支持。然而,這種廣告教育體系模式培養(yǎng)的大量廣告生僅具備高學(xué)歷而缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前蓬勃發(fā)展的廣告市場(chǎng)需要大量具備實(shí)戰(zhàn)技能的人才,這是當(dāng)今我國(guó)廣告業(yè)界存在的迫在眉睫的供需矛盾。
1.學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)下降與廣告產(chǎn)業(yè)專業(yè)化需求之間的矛盾。當(dāng)今廣告行業(yè)市場(chǎng)需要大量?jī)?yōu)秀實(shí)戰(zhàn)型廣告人才,但學(xué)校教育模式下的廣告“秀才”大多只能“紙上談兵”,沒(méi)有真正意義的實(shí)踐能力。其最主要的原因是廣告教育體制不健全。據(jù)《中國(guó)廣告高等教育現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》顯示,2000年前各高校廣告學(xué)院、系和專業(yè)設(shè)置還處于摸索階段,近十年創(chuàng)建的“廣告學(xué)專業(yè)不僅辦在新聞院系、經(jīng)濟(jì)院系、廣播電視類院系,而且?guī)煼额?、中文類院系也有”①。就廣告學(xué)教育而言,師資力量、學(xué)科和專業(yè)課程設(shè)置很難與大規(guī)模擴(kuò)招相適應(yīng),造成廣告教育規(guī)模粗放式增長(zhǎng),對(duì)學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)的提高和與廣告產(chǎn)業(yè)的有效對(duì)接造成了極大的負(fù)面影響。調(diào)查表明,全國(guó)30%以上的院校缺乏廣告專業(yè)師資,“廣告專業(yè)是在各種條件還未完全具備但是市場(chǎng)需求極大的情況下快速膨脹起來(lái)的”②,造成廣告畢業(yè)生良莠不齊,質(zhì)量嚴(yán)重下降。
2.廣告產(chǎn)業(yè)變革與課程設(shè)置不科學(xué)之間的矛盾。資料顯示,“由于廣告學(xué)的歸屬存在爭(zhēng)議,因而不同的系科根據(jù)自身優(yōu)勢(shì),確定了不同的培養(yǎng)方向,如美術(shù)院系側(cè)重設(shè)計(jì)制作,影視院系偏向影視拍攝,商業(yè)院系發(fā)展?fàn)I銷策劃,新聞院系又訓(xùn)練媒介傳播”③,即便新聞學(xué)院的廣告學(xué)系在教學(xué)計(jì)劃、課程設(shè)置上也各具千秋。這樣的教學(xué)方向在一定程度上可以使廣告學(xué)畢業(yè)生具備各自院校的優(yōu)勢(shì),在就業(yè)市場(chǎng)上形成自己的相對(duì)空間。然而,從另一個(gè)角度而言,相對(duì)紛雜分散的教學(xué)計(jì)劃與課程設(shè)置更說(shuō)明了我國(guó)高校廣告教育的不完善與不規(guī)范。另外,教材陳舊也是個(gè)大問(wèn)題,突出表現(xiàn)在教材課程與實(shí)際市場(chǎng)需求脫節(jié)。
3.教學(xué)設(shè)備落后、操作能力差與廣告業(yè)實(shí)戰(zhàn)型人才需求之間的矛盾。目前國(guó)內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)和系科的教學(xué)設(shè)備方面,排在前列的有廈門大學(xué)、北京廣播學(xué)院和深圳大學(xué)等,其他院校都存在不同程度的設(shè)備配置落后狀況。造成這一情況的原因較多:從歷史上看,廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)生時(shí)間較短,但設(shè)備配置要求高且更換頻率較快;從教學(xué)習(xí)慣看,很多教師沿襲以往的授課方式,先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備使用需要重新適應(yīng)。這不僅阻礙了學(xué)生的實(shí)際操作能力,更使廣告學(xué)畢業(yè)生剛走出校門就被市場(chǎng)拋棄,因?yàn)橛萌似髽I(yè)或單位希望畢業(yè)生進(jìn)入崗位能很快勝任工作而非再進(jìn)行浪費(fèi)成本和時(shí)間的培訓(xùn)。
4.重理論、輕實(shí)踐的教學(xué)模式與實(shí)戰(zhàn)型很強(qiáng)的廣告業(yè)之間的矛盾。現(xiàn)代廣告學(xué)作為一門實(shí)踐應(yīng)用較強(qiáng)的學(xué)科,不僅要求學(xué)生掌握信息、攝影、光電和計(jì)算機(jī)軟件等技術(shù)手段,而且需要理論支撐,社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等基礎(chǔ)理論教育應(yīng)充盈廣告專業(yè)課堂。但現(xiàn)在的廣告教育過(guò)分強(qiáng)調(diào)理論,與廣告市場(chǎng)需求處于一種隔離狀態(tài),大部分學(xué)生因已習(xí)慣手把手的知識(shí)傳授,未養(yǎng)成獨(dú)立思考的意識(shí),導(dǎo)致實(shí)踐能力缺失,知識(shí)應(yīng)用能力差,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。
1.有的放矢地借鑒經(jīng)驗(yàn),改變傳統(tǒng)觀念,突出市場(chǎng)化學(xué)習(xí)。一是借鑒國(guó)外的教學(xué)經(jīng)驗(yàn),改變傳統(tǒng)觀念?!案咝5娜瞬排囵B(yǎng)永遠(yuǎn)不可能完善,業(yè)界對(duì)廣告人才的需求永遠(yuǎn)不會(huì)滿足?!雹茉谠O(shè)計(jì)教育中,應(yīng)學(xué)習(xí)吸收優(yōu)秀的教學(xué)理論經(jīng)驗(yàn),如包豪斯提出傳授“技術(shù)知識(shí)”、啟發(fā)“創(chuàng)新能力”的理念是現(xiàn)在我們廣告教育中所缺少的。包豪斯教學(xué)的創(chuàng)意思維體現(xiàn)為“一種突破常規(guī)的思維方式,而且是一種超越性的思維方式,它超越了在處理周圍環(huán)境與自身問(wèn)題時(shí)所采用的通常方式,并擴(kuò)大了某些人或大多數(shù)人所重視的那種合乎意愿的心理體驗(yàn),它采取了一種與眾不同方式,這種思維就是廣告的生命”⑤。這種重視專業(yè)實(shí)踐的教育理念應(yīng)為我國(guó)廣告教育所借鑒,強(qiáng)調(diào)學(xué)生主動(dòng)型創(chuàng)意思維。二是改變傳統(tǒng)的廣告教學(xué),突出市場(chǎng)化學(xué)習(xí)。廣告最終是幫助客戶解決實(shí)際問(wèn)題,即“成功”地將產(chǎn)品銷售出去。所以廣告教學(xué)必須建立在對(duì)市場(chǎng)、客戶的真切了解和考察上,真真切切地幫助他們解決根本性實(shí)踐問(wèn)題。
2.革新課程設(shè)置體系,明確人才培養(yǎng)定位。一是廣告課程教學(xué)觀念的轉(zhuǎn)變?!敖虒W(xué)改革就是要理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)并重,強(qiáng)化基本技能訓(xùn)練,通過(guò)系統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)強(qiáng)化學(xué)生的創(chuàng)新能力?!雹拚n堂教學(xué)理念應(yīng)把廣告理論講授、硬件操作、市場(chǎng)調(diào)研、參觀考察、實(shí)習(xí)、設(shè)計(jì)制作和企劃實(shí)務(wù)等有機(jī)結(jié)合,形式多樣、生動(dòng)活潑地提高教學(xué)質(zhì)量。如廣告教育要在實(shí)習(xí)課程中加入大量案例模擬來(lái)提高實(shí)踐能力。廣告課程體系中加大實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)比重,讓學(xué)生能夠接觸市場(chǎng),提高操作能力,了解行業(yè)狀況,盡快習(xí)慣廣告市場(chǎng)的真正工作模式和環(huán)境。二是廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位。廣告教學(xué)必須要有明確目的定位,培養(yǎng)具有實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向性廣告人才。在具體廣告教學(xué)案例模擬措施中,要借助當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)比賽機(jī)制,促進(jìn)學(xué)生認(rèn)識(shí)自我,積極調(diào)整學(xué)習(xí)方向,完善知識(shí)結(jié)構(gòu),逐步形成具有個(gè)人特色的廣告制作。在案例實(shí)踐教學(xué)中,教師把學(xué)生按廣告業(yè)務(wù)建成項(xiàng)目組,小組成員各負(fù)其責(zé),互相獨(dú)立完成并相互交流,培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)同工作能力,進(jìn)一步改進(jìn)其專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)。這一教學(xué)情境經(jīng)常在國(guó)外高校廣告教育中出現(xiàn)。在西方廣告教育中,大多是學(xué)校教師專門負(fù)責(zé)幫學(xué)生尋找和安排假期社會(huì)實(shí)踐活動(dòng),高年級(jí)學(xué)生會(huì)利用寒暑假在公司學(xué)習(xí)實(shí)踐??梢哉f(shuō),實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向性人才培養(yǎng)只有與時(shí)俱進(jìn),才能培養(yǎng)具有敏銳市場(chǎng)洞察力和嗅覺(jué)力的人才。三是課程設(shè)置要強(qiáng)調(diào)學(xué)科的相互滲透。廣告教學(xué)中,要強(qiáng)調(diào)學(xué)科的綜合性,這不僅體現(xiàn)在廣告學(xué)科內(nèi)部的綜合,更體現(xiàn)為跨學(xué)科的綜合。教師在教學(xué)方案設(shè)計(jì)時(shí),應(yīng)加強(qiáng)廣告學(xué)科與其他學(xué)科、現(xiàn)實(shí)社會(huì)之間的聯(lián)系,引導(dǎo)鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行綜合性學(xué)習(xí),培養(yǎng)學(xué)生的綜合思維、綜合分析、綜合篩選和知識(shí)重組的能力。廣告教學(xué)必須努力地向他人學(xué)習(xí),向市場(chǎng)學(xué)習(xí)。廣告課程設(shè)置要強(qiáng)調(diào)學(xué)科之間的相互滲透,隨時(shí)隨地變通地學(xué)習(xí)他人,分析他人,分析自己。
3.提升教師隊(duì)伍專業(yè)能力。一是轉(zhuǎn)變和完善知識(shí)結(jié)構(gòu),提升廣告教學(xué)的理論深度。廣告教育事業(yè)和廣告公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)同樣需要?jiǎng)?chuàng)造力和想象力。所以廣告教師必須挖空心思進(jìn)行多元化的教育傳播,首先是一個(gè)優(yōu)秀的廣告專家,其次是一位優(yōu)秀的教師,能帶給學(xué)生新的文化信息、思想觀念,培養(yǎng)學(xué)生開(kāi)拓性、創(chuàng)造性的思維能力,優(yōu)秀的廣告教師不僅要能傳授專業(yè)理論,更要有為某一產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的實(shí)踐經(jīng)歷,清楚產(chǎn)品的營(yíng)銷情況,制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),配合廣告理論教學(xué)拿出真正的實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)導(dǎo)向。二是專業(yè)化和多元化的師資培養(yǎng),保障師資隊(duì)伍的可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)高校廣告教育規(guī)模曾出現(xiàn)“社會(huì)對(duì)該專業(yè)人才的需求量大”。但大多專業(yè)教師照本宣科,“無(wú)法對(duì)學(xué)生新媒體廣告所需要的數(shù)字化操作表現(xiàn)能力進(jìn)行綜合性的培養(yǎng)”⑦。要在短時(shí)間內(nèi)改變師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu),首先要切實(shí)可行地實(shí)施強(qiáng)制性的和有計(jì)劃、目的性的培訓(xùn)達(dá)標(biāo)課程。其次要對(duì)引進(jìn)的優(yōu)質(zhì)廣告人才實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)政策和措施。最后要解決現(xiàn)有廣告教師隊(duì)伍的待遇問(wèn)題,建立合理公平的廣告教師職稱晉升制度,解決其后顧之憂。在廣告教師隊(duì)伍建設(shè)和培養(yǎng)方面,應(yīng)該借鑒美國(guó)和德國(guó)的經(jīng)驗(yàn),全職編制的教師只占1/3,社會(huì)行業(yè)專家和客座教師各占1/3,同時(shí)聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)其他高校教授與學(xué)術(shù)專家,建立專業(yè)化和多元化并存的師資隊(duì)伍。這有利于優(yōu)化資源,調(diào)動(dòng)教師教學(xué)積極性。
4.合理構(gòu)建應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向的廣告教育基地。一是通過(guò)開(kāi)辦各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu),實(shí)現(xiàn)廣告理論的普及化。高校的理論優(yōu)勢(shì)可以相得益彰地彌補(bǔ)企業(yè)、廣告公司及實(shí)用性廣告人才理論修養(yǎng)不足的缺陷??梢酝ㄟ^(guò)開(kāi)辦短、中、長(zhǎng)期的培訓(xùn)或是企業(yè)大學(xué)的模式,為企業(yè)和廣告公司培養(yǎng)廣告人才的理論基礎(chǔ)和理論實(shí)踐,實(shí)現(xiàn)廣告理論的普及化。作為中國(guó)第一家創(chuàng)辦廣告專業(yè)的廈門大學(xué),在80年代末就開(kāi)展了廣告函授培訓(xùn)機(jī)構(gòu),90年代又開(kāi)展了自學(xué)考試培訓(xùn)班,同時(shí)還舉辦了多期集中的廣告培訓(xùn),為廣告公司提供了廣告理論普及和提升的工作。在教學(xué)方法的開(kāi)拓中,目前國(guó)內(nèi)一些高校,如廣州美院、江南大學(xué)已走在前列。他們嘗試以時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)為契機(jī),把國(guó)外的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)或全球廣告人的觀念引過(guò)來(lái),讓學(xué)生盡早接觸知名品牌的廣告策略?;驀L試與企業(yè)合作共同完成課程,給學(xué)生提供實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),同時(shí)為企業(yè)培養(yǎng)有潛力的人才,為廣告教育提供溝通交流的園地,進(jìn)一步提升我國(guó)廣告教育的專業(yè)水平。二是創(chuàng)建產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向廣告教育基地。我國(guó)廣告教育模式以教師授課、學(xué)生個(gè)人找尋外出實(shí)踐較多。而“作為廣告主的企業(yè),做廣告的目的并不是對(duì)一般的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)誘導(dǎo),而是通過(guò)新的媒介手段,向有關(guān)的企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品以及流通等情況交流”⑧。市場(chǎng)具有多維的空間,永遠(yuǎn)有新的價(jià)值空間。如美國(guó)廣告專業(yè)要在大四階段開(kāi)設(shè)廣告戰(zhàn)役課程,圍繞客戶制訂廣告計(jì)劃、獲取從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。此外,參加美國(guó)大學(xué)生廣告競(jìng)賽的學(xué)生的主要競(jìng)賽作品就是為競(jìng)賽的贊助公司制訂廣告方案,而最終獲獎(jiǎng)?wù)咭灿蓮V告公司專家評(píng)判委員會(huì)決定。從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律看,未來(lái)廣告市場(chǎng)的專業(yè)化發(fā)展要求院校開(kāi)放辦學(xué),形成產(chǎn)學(xué)研充分結(jié)合,創(chuàng)建實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向的廣告教育基地。
廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終是人才的競(jìng)爭(zhēng),但我國(guó)現(xiàn)代廣告行業(yè)僅有幾十年歷史,必須客觀面對(duì)和正視當(dāng)下廣告教育培養(yǎng)模式與廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)際需求的沖突與矛盾,及時(shí)調(diào)整專業(yè)教育內(nèi)容,從而推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的更大發(fā)展。高素質(zhì)實(shí)戰(zhàn)型廣告人才是我國(guó)廣告業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心所在,也是全面參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并決勝國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。提高和培養(yǎng)全方位的廣告人才勢(shì)在必行,成為廣告行業(yè)、學(xué)界乃至全社會(huì)必須面對(duì)和關(guān)注的課題,每一位廣告人都應(yīng)在提升自身專業(yè)素質(zhì)上下功夫,在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
[注釋]
①丁俊杰.我國(guó)廣告教育存在的幾個(gè)問(wèn)題[J].大市場(chǎng):廣告導(dǎo)報(bào),2002(8):52.
②鐘靜.關(guān)于加強(qiáng)廣告教育中實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的研究與思考[J].北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào):教育教學(xué)研究專輯,2006(S1):51.
③潘向光,丁凱.中國(guó)大陸院校廣告教育的歷史走向[J].現(xiàn)代傳播,2000(1):112.
④陳培愛(ài).對(duì)于中國(guó)缺乏廣告人才的評(píng)說(shuō)[J].廣告大觀,2007(4):23.
⑤鄧東,汪浩.藥品廣告的奧秘[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2004:65.
⑥孫小兵.廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建[J].中國(guó)廣告,2012(1):121.
⑦舒詠平.新媒體廣告趨勢(shì)下的廣告教育革新[J].廣告大觀:理論版,2008(8):84.
⑧黃升民.廣告觀[M].北京:中國(guó)三峽出版社,1996:54.