Web2.0時(shí)代旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究

韓燕飛

【摘 要】本文采用內(nèi)容分析方法，以新浪微博中用戶發(fā)布的有關(guān)河南旅游景點(diǎn)口碑信息為研究對(duì)象，探討基于微博的旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式及特征。認(rèn)為，口碑感知價(jià)值影響旅游網(wǎng)絡(luò)口碑漣漪效應(yīng)的擴(kuò)散；微博裂變傳播特征加大旅游網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑危害；河南旅游官方微博未能起到口碑信息引導(dǎo)作用。

【關(guān)鍵詞】web2.0 內(nèi)容分析 旅游網(wǎng)絡(luò)口碑

Johar，Sirgy認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買公共性消費(fèi)品或社會(huì)能見(jiàn)商品時(shí)，比私人消費(fèi)品更容易受相關(guān)參考群體的影響。①旅游產(chǎn)品無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同一性等特征，被稱為高風(fēng)險(xiǎn)感知產(chǎn)品，因此游客在決定購(gòu)買之前，會(huì)通過(guò)各種渠道搜集信息以降低內(nèi)心的焦慮和不確定性。Web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)低成本、高信息量的特點(diǎn)，方便了游客獲取旅游信息，越來(lái)越多的游客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取旅游信息、制定旅游計(jì)劃、交流旅游心得。艾瑞咨詢有關(guān)《中國(guó)用戶獲取旅游信息的主要途徑》調(diào)研顯示，在進(jìn)行旅游決策前，親朋好友的推薦占66.6%的比例，游客更愿意接受來(lái)自相關(guān)群體的意見(jiàn)。而這些來(lái)自相關(guān)群體的信息就是口碑，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)上永久保存的口碑信息成為游客最主要的信息來(lái)源之一。

作為web2.0最新興應(yīng)用微博，因其及時(shí)性、簡(jiǎn)便性、信息裂變傳播等特征已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的極佳平臺(tái)。游客通過(guò)微博能對(duì)景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)提供及時(shí)評(píng)論和態(tài)度反饋，并迅速進(jìn)行傳播，影響到其他游客對(duì)景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度乃至消費(fèi)決定。本文以新浪微博中河南旅游景點(diǎn)口碑為研究對(duì)象，深入分析基于微博的旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式及特征。

一、概念界定

口碑號(hào)稱“零號(hào)媒體”，旅游地口碑古已有之。“洛陽(yáng)牡丹甲天下”“上有天堂，下有蘇杭”，在中國(guó)旅游發(fā)展之初，旅游地就是靠這種古代流傳下來(lái)的口碑來(lái)吸引游客。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，更多的旅游者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢旅游信息，他們認(rèn)為游客在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表的有關(guān)旅游的文字、圖片及評(píng)論給他們提供了很好參考，能有效地降低旅游產(chǎn)品購(gòu)買感知風(fēng)險(xiǎn)，減少因信息不平衡而帶來(lái)的感知焦慮。旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播指游客完成一次旅游活動(dòng)后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如社區(qū)、論壇、電子郵件、聊天工具、博客、播客、相冊(cè)和視頻網(wǎng)站等）進(jìn)行的有關(guān)旅游產(chǎn)品或服務(wù)等相關(guān)信息傳播。本文主要關(guān)注微博這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上旅游產(chǎn)品或服務(wù)等相關(guān)信息的傳播。

二、研究設(shè)計(jì)

1、研究問(wèn)題

基于微博的旅游網(wǎng)絡(luò)口碑，其實(shí)質(zhì)就是由用戶在微博上發(fā)表的與旅游產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。本文擬從以下三個(gè)研究問(wèn)題入手，分析基于微博的河南旅游網(wǎng)絡(luò)口碑。

研究問(wèn)題1：微博中有關(guān)河南旅游網(wǎng)絡(luò)口碑關(guān)注焦點(diǎn)是什么？

研究問(wèn)題2：微博中負(fù)面、中性網(wǎng)絡(luò)口碑有何傳播特征？

研究問(wèn)題3：鄭州、開封、洛陽(yáng)、焦作四市旅游官方微博在旅游信息引導(dǎo)上有何作為？

2、研究對(duì)象

本文以2013年6月24日至30日這一時(shí)間段中用戶在新浪微博中發(fā)布的有關(guān)河南旅游的978條微博為研究對(duì)象。

3、抽樣

本文根據(jù)任學(xué)賓提出的“構(gòu)造周”抽樣方法，以“河南旅游”、“鄭州旅游”、“開封旅游”“洛陽(yáng)旅游”、“焦作旅游”、“少林寺”、“清明上河園”、“龍門石窟”、“云臺(tái)山”為搜索詞，搜索了2013年6月24日至30日這一周新浪微博中所有微博，分別得到有效微博43、11、9、40、39、175、107、328、226條，共計(jì)978條。之所以選取這些搜索詞，是因?yàn)猷嵵?、開封、洛陽(yáng)、焦作是河南主要的旅游城市，而少林寺、清明上河園、龍門石窟和云臺(tái)山是四個(gè)城市主要的旅游景點(diǎn)，分析這些微博內(nèi)容有利于從整體上認(rèn)識(shí)游客對(duì)河南旅游的整體評(píng)價(jià)。

4、分析類目

網(wǎng)絡(luò)口碑有正負(fù)之分，結(jié)合以往學(xué)者的研究和本文的研究對(duì)象，本文建立如下分析類目。

無(wú)感情色彩：微博中沒(méi)有包含態(tài)度或情感的內(nèi)容，僅是事實(shí)的陳述或提及某個(gè)景點(diǎn)（例如，在去河南旅游的路上、云臺(tái)山走起等等）。

不好的：微博中主要包含負(fù)面的內(nèi)容，并且表達(dá)一種失望的語(yǔ)氣。（例如，某景點(diǎn)不過(guò)如是，某景點(diǎn)導(dǎo)游很坑等等）。

中性的：微博中包含正面和負(fù)面的內(nèi)容，也就是雙面口碑。（例如，某景點(diǎn)風(fēng)景不錯(cuò)但吃的很難吃等等）。

一般的：微博中沒(méi)有明顯包含態(tài)度或情感的內(nèi)容，但是相對(duì)于無(wú)感情色彩這一項(xiàng)，微博內(nèi)容會(huì)對(duì)游客決策有一定影響。（例如，雖沒(méi)有評(píng)價(jià)但是上傳了旅游景點(diǎn)的照片，上傳景點(diǎn)旅游攻略等等）。

好的：微博中主要包含正面的內(nèi)容，對(duì)景點(diǎn)做出“強(qiáng)烈推薦”、“不錯(cuò)”等積極評(píng)價(jià)（例如，某景點(diǎn)名不虛傳啊，強(qiáng)烈支持等等）。

三、研究數(shù)據(jù)分析

1、河南旅游網(wǎng)絡(luò)正面口碑關(guān)注焦點(diǎn)分析

用戶關(guān)注度比較高的口碑信息發(fā)布者都是微博V認(rèn)證用戶，有很高的權(quán)威性，且擁有很多粉絲，如“河南省旅游局官方微博”擁有43萬(wàn)粉絲。眾多的粉絲追隨者增加了該博主發(fā)布口碑信息效應(yīng)，使其發(fā)布的口碑能夠在第一時(shí)間分享給更多受眾。

用戶關(guān)注最多的是由河南省旅游局官方微博發(fā)布的一條姓氏尋根地圖，該微博轉(zhuǎn)發(fā)27182次，562人評(píng)論。河南是中華文化的重要起源地之一，也是中華姓氏的主要起源地。這條微博正好契合了受眾落葉歸根，尋根問(wèn)祖的心理，用戶在轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論時(shí)使得回“家”尋根迅速成為網(wǎng)友熱議的話題，也為河南旅游傳播了正面口碑，如“有機(jī)會(huì)到河南旅游還是不錯(cuò)的”“華人老家在河南，歡迎您到河南玩?！?/p>

另外，“中國(guó)最經(jīng)典的10個(gè)旅行目的地”“全國(guó)105個(gè)5A風(fēng)景區(qū)”等這類微博解決了游客選擇性困難；大河報(bào)“高考200分以下考生，免費(fèi)游開封景區(qū)”等微博滿足了受眾“貪便宜”心理都獲得了很高的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。這說(shuō)明只有那些契合了游客消費(fèi)心理、為游客提供旅游建議的口碑信息才會(huì)引起游客的興趣。

2、河南旅游網(wǎng)絡(luò)口碑中負(fù)面、中性口碑分析

相關(guān)研究表明，負(fù)面口碑傳播會(huì)破壞旅游景區(qū)的形象，給游客帶來(lái)不好的感知，不但會(huì)影響到潛在游客的旅游決策，而且會(huì)阻止游客再次消費(fèi)。游客游玩河南景點(diǎn)后主要不滿有：導(dǎo)游強(qiáng)制購(gòu)物、景區(qū)食品質(zhì)量無(wú)保證、停車收費(fèi)不合理、景點(diǎn)未達(dá)到期望值、門票貴等。旅游涉及到餐飲、交通、購(gòu)物、住宿等多個(gè)行業(yè)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)都會(huì)對(duì)游客的旅游體驗(yàn)造成影響，尤其是導(dǎo)游強(qiáng)制購(gòu)物這一問(wèn)題，本文在樣本分析過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)一條由“咱們一起去旅行”微博用戶發(fā)的一條“旅行社內(nèi)部流出的資料”微博，列舉了很多游玩景點(diǎn)時(shí)注意事項(xiàng)，其中就有不要隨導(dǎo)游逛清明上河園。這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了11049次，645人評(píng)論。

進(jìn)一步分析這條微博的評(píng)論，發(fā)現(xiàn)并不是所有的用戶都認(rèn)可這條微博的真實(shí)性，而是根據(jù)自己的旅游體驗(yàn)給出了比較中肯的評(píng)論，這里將這些評(píng)論作為中性口碑。如“VV不是漢紙”評(píng)論“清明上河園挺好?。】梢酝娴牡胤酵Χ鄡r(jià)格也不算高，導(dǎo)游在進(jìn)門的地方需要的自己去找，不用導(dǎo)游也不會(huì)強(qiáng)制消費(fèi)。門口有免費(fèi)的地圖，夠良心了我覺(jué)得。”而也有不少用戶發(fā)出“清明上河園又招誰(shuí)惹誰(shuí)了？”這樣的評(píng)論。霍夫蘭的勸說(shuō)理論提出雙面信息更容易改變受眾的態(tài)度，因此中性口碑的傳播更容易影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策。負(fù)面口碑如果及時(shí)發(fā)現(xiàn)并進(jìn)行引導(dǎo)可以變成中性口碑，甚至可以轉(zhuǎn)化為正面口碑，在這一點(diǎn)上值得相關(guān)景區(qū)部門的重視。

3、鄭州、開封、洛陽(yáng)、焦作四市景區(qū)官方微博分析

河南省鄭州等四市旅游局均開通了官方微博，且少林寺等四個(gè)景區(qū)也相應(yīng)有官方微博。通過(guò)對(duì)6月24日至30日這一周的微博樣本進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)這一周內(nèi)有關(guān)搜索景點(diǎn)相關(guān)的微博并不多，并且除了“河南省旅游局官方微博”發(fā)布的一條“尋根圖”外，其他微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論并不多。同時(shí)，龍門石窟景區(qū)微博和少林寺官方微博均沒(méi)有發(fā)一條相關(guān)微博。通過(guò)對(duì)微博具體內(nèi)容分析，可以進(jìn)一步了解到，云臺(tái)山官方微博發(fā)布的6條微博全是景區(qū)天氣預(yù)報(bào)，而清明上河園官方微博發(fā)布的是“消夏納涼，大宋東京夢(mèng)華之夜”優(yōu)惠活動(dòng)，但是也僅有4人轉(zhuǎn)發(fā)，而無(wú)一人評(píng)論。由此可以看出目前河南省景區(qū)官方微博在引導(dǎo)口碑信息流向方面起的作用很小。

四、研究結(jié)論與建議

1、口碑感知價(jià)值影響旅游網(wǎng)絡(luò)口碑漣漪效應(yīng)的擴(kuò)散

口碑漣漪效應(yīng)是指通過(guò)消費(fèi)者間的相互交流以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的多次復(fù)制和再傳播②。比如在微博平臺(tái)中，口碑傳播鏈的寬度依賴于微博成員的多少，而傳播鏈的長(zhǎng)度依賴于有再傳播意愿的成員的多少。再傳播者的分享或傳播意愿越強(qiáng)烈，傳播鏈就會(huì)越長(zhǎng)，口碑的漣漪效應(yīng)也就越大③。而游客對(duì)旅游口碑信息感知價(jià)值則會(huì)影響其再傳播意愿。Sussman 和Siegal 提出了網(wǎng)絡(luò)口碑信息采納模型，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源可信度則是影響網(wǎng)絡(luò)口碑感知價(jià)值的兩個(gè)重要前置變量④。在旅游決策中，如果游客認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量高，就會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息產(chǎn)生十分強(qiáng)烈的感知價(jià)值，就可能會(huì)產(chǎn)生再傳播意愿。比如上文河南旅游微博關(guān)注焦點(diǎn)因?yàn)槠鹾嫌慰鸵欢ㄏM(fèi)心理，為游客提供了旅游建議，游客才會(huì)產(chǎn)生感知價(jià)值，進(jìn)而大量的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論。網(wǎng)絡(luò)的匿名性，使得權(quán)威專家發(fā)布的口碑信息更容易讓游客采納。此次統(tǒng)計(jì)中，焦點(diǎn)關(guān)注口碑發(fā)布者均是微博V認(rèn)證用戶，擁有大量粉絲，具有一定權(quán)威性。河南旅游地相關(guān)組織應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜翁厣彤?dāng)下流行趨勢(shì)，設(shè)置與策劃網(wǎng)絡(luò)議題或活動(dòng)，給游客帶來(lái)“驚奇”的感覺(jué)體驗(yàn)。

2、微博裂變傳播特征加大旅游網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑危害

通過(guò)對(duì)參與轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的用戶及其評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行分析，我們可以得出微博負(fù)面口碑傳播路徑。假設(shè)A為旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的生產(chǎn)者，若B評(píng)論了A表明B接收到了A傳播的網(wǎng)絡(luò)口碑，并將自己的意見(jiàn)反饋給A，這是一個(gè)雙向的過(guò)程，即AB；若B在評(píng)論內(nèi)容中“@C”即內(nèi)容轉(zhuǎn)給C，C是被動(dòng)接收到網(wǎng)絡(luò)口碑的，沒(méi)有反饋給B，則BC；若D的評(píng)論中出現(xiàn)了“//@E”則說(shuō)明評(píng)論者D通過(guò)E的轉(zhuǎn)發(fā)獲得了該信息，在自己轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)評(píng)論了信息生產(chǎn)者，則AEDA。上文中“咱們一起去旅行”發(fā)布的微博“旅行社內(nèi)部流出的資料”，粉絲們每轉(zhuǎn)發(fā)一次效果跟博主發(fā)布效果是一樣的，每一個(gè)操作轉(zhuǎn)發(fā)用戶都會(huì)跟博主類似，形成一個(gè)以自己為中心的局部網(wǎng)絡(luò)，從而加速負(fù)面口碑的擴(kuò)散，給旅游地造成極大的影響。河南旅游地要提供游客發(fā)泄的渠道，加強(qiáng)與游客的聯(lián)系。對(duì)于游客提出的問(wèn)題與不滿，旅游地相關(guān)組織要及時(shí)給予解釋，并提供盡可能的解決措施；對(duì)于虛假的網(wǎng)絡(luò)口碑信息，旅游地要及時(shí)公布事實(shí)真相，防止以訛傳訛，以免負(fù)面口碑蔓延。

3、河南旅游官方微博未能起到口碑信息引導(dǎo)作用

所研究的四個(gè)城市和景區(qū)均已開通了微博，但是在樣本分析周內(nèi)，微博發(fā)布數(shù)量不多，且微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論有限。由此可知，河南省景區(qū)官方微博在引導(dǎo)口碑信息流向方面起的作用很小。在微博用戶“咱們一起去旅行”發(fā)布“旅行社內(nèi)部流出的資料”這一負(fù)面口碑時(shí)，并未發(fā)現(xiàn)開封旅游局或清明上河園所發(fā)出的澄清微博，而是任其轉(zhuǎn)發(fā)。河南旅游相關(guān)組織應(yīng)該培養(yǎng)自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在微博上發(fā)布有關(guān)河南旅游信息，引導(dǎo)游客前來(lái)河南旅游?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①Hsu，Kang，Lam.Reference group influence among Chinese travelers[J]. Journal of Travel Research，2006，44：475

②③黃敏學(xué)、王峰：《網(wǎng)絡(luò)口碑的形成、傳播與影響機(jī)制研究》[M].武漢大學(xué)出版社，2011

④Sussman S.W.，Siegal W.S.Informational influence in organizations：an integrated approach to knowledge adoption[J].Informational Systems Research，2003，14（1）：47-65.

（作者：上海大學(xué)新聞傳播專業(yè)廣告理論與實(shí)務(wù)方向碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶