消費(fèi)者下意識(shí)行為的品牌契機(jī)

MORI Oliver Sweet

品牌若將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)用至消費(fèi)者習(xí)慣中，就應(yīng)當(dāng)通過(guò)引入個(gè)性化元素，尋找那些讓消費(fèi)者思考自身行為的契機(jī)。

“我們思考的東西，遠(yuǎn)少于我們認(rèn)為自己思考的東西?！薄拔覀儾](méi)有自己想的那么聰明?！边@兩句常見(jiàn)的話是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)書籍的核心，常令讀者覺(jué)得自己愚鈍，而讓作者看上去聰明一些。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的前提，是我們?yōu)樽约何醇铀伎妓龅氖虑榈霓q解或開脫。這就為市場(chǎng)研究行業(yè)帶來(lái)了一些顯而易見(jiàn)的挑戰(zhàn)。

各種實(shí)驗(yàn)和論證顯示，我們約99%的日常行為是下意識(shí)實(shí)施的（自動(dòng)式的），這也印證了上文中的兩句話。比如，如果有人扔給你一個(gè)球，你就會(huì)接住這個(gè)球。你并沒(méi)有考慮要接住這個(gè)球，你只是這么做了，因?yàn)榇竽X中有一個(gè) “系統(tǒng)1”（system 1，也稱之為“直覺(jué)系統(tǒng)”）或“直覺(jué)”迫使你這么做。再比如，我們（美國(guó)人）每天早晨沖一杯咖啡也是如此，是下意識(shí)自動(dòng)式做這件事的，實(shí)際上我們幾乎不記得今天早上如何沖咖啡的細(xì)節(jié)了。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的研究挑戰(zhàn)是：作為研究行業(yè)，我們通過(guò)提出各種問(wèn)題對(duì)人們（被訪者）進(jìn)行狂轟亂炸，但是該如何理解和詮釋他們的下意識(shí)行為呢？作為一名人種志學(xué)者，我絕對(duì)相信“觀察”，這是理解下意識(shí)自動(dòng)式、未闡明的行為的第一步。只有發(fā)覺(jué)人們所做的事情以及某些行為背后的“儀式性”，我們才能理解產(chǎn)品、傳播乃至包裝的重要性。

了解下意識(shí)行為的第二步是要有一個(gè)理論架構(gòu)。研究人員試圖應(yīng)用幾種行為模型更好地了解消費(fèi)者行為。從Daniel Kahneman的System 1和System 2理論，到Daniel Ariely的Predictably Unpredictable理論，或Michie教授的COM-B理論。這些模型對(duì)日常生活的一些下意識(shí)行為進(jìn)行分類，以凸顯我們有多么不健康、效率低下或者愚鈍。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家已向我們揭示了自己的下意識(shí)行為。

那么一旦你有了一個(gè)了解下意識(shí)行為的理論框架和一個(gè)借以觀察人類與世界交流的有效研究方法，你就能著手處理“如何做”的問(wèn)題了。我們需要在這方面成為應(yīng)用研究人員，而不是觀察研究員，去說(shuō)應(yīng)該如何改變世界。那么在對(duì)下意識(shí)行為進(jìn)行分類時(shí)，處理“如何做”的問(wèn)題即可推導(dǎo)出我們應(yīng)該如何改變這些行為的答案。我們應(yīng)該做的是利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)識(shí)別行為變化的杠桿。

下意識(shí)行為的消費(fèi)意義

KitKat（奇巧巧克力）在2004年將其包裝由箔片改為塑料，以給消費(fèi)者“特別新鮮感”。但問(wèn)題顯然不是為了讓消費(fèi)者獲得“新鮮感”，而更多是出于成本考慮。采用塑料包裝后，人們?cè)诓略僖舱也坏桨l(fā)霉的KitKat，而且，那些“兒時(shí)的儀式”也喪失殆盡。例如，人們?cè)僖膊荒苡檬种冈诒∑匣瑒?dòng)，然后折斷一塊下來(lái)，他們不能把箔片壓在巧克力上，從而在巧克力條上印上KitKat標(biāo)識(shí)，而且他們懷念休息時(shí)把箔片揉成一團(tuán)扔給朋友的感覺(jué)。消費(fèi)者漏掉他們這些從“下意識(shí)”然后發(fā)展成為“非常重要的儀式性”的問(wèn)題，從而在焦點(diǎn)小組（定性研究的訪問(wèn)方式）對(duì)包裝進(jìn)行測(cè)試時(shí)，他們無(wú)法告訴研究人員這些信息。

不論是誰(shuí)批準(zhǔn)了KitKat做出的包裝改變，顯然他們小時(shí)候沒(méi)有仔細(xì)閱讀Roald Dahl的作品《Willy Wonkas Chocolate Factory》（《威利·旺卡和巧克力工廠》）。故事中的孩子們和閱讀這本書的任何人對(duì)威利·旺卡巧克力棒都是如此興奮不已。因?yàn)榇蜷_一根巧克力棒，被賦予了新的意義：尋找金獎(jiǎng)券的創(chuàng)意，影響了消費(fèi)者日常的下意識(shí)行為，并且使之充滿興奮和愉悅。作者Roald Dahl明顯知道金獎(jiǎng)券擁有的吸引力，經(jīng)濟(jì)學(xué)家也才能聲稱KitKat破壞了情感啟發(fā)式方法。營(yíng)銷人員想要對(duì)產(chǎn)品發(fā)布或傳播取得突破時(shí)往往談?wù)撽P(guān)于如何“打破市場(chǎng)”，他們所做的事情就是在下意識(shí)行為期間吸引人們的注意力，并且使他們思考。

那么，要牢記：我們大多數(shù)下意識(shí)行為都是曾經(jīng)學(xué)習(xí)過(guò)的。我們第一次試著接住球時(shí)，我們根本沒(méi)接住，第二次時(shí)球可能打中我們的頭。我們第一次沖咖啡時(shí)，我們得想想如何沖，我們第二次、第三次沖咖啡時(shí)還會(huì)這么做，直到某一次我們開始下意識(shí)自動(dòng)地完成整個(gè)沖制過(guò)程為止。我們的許多下意識(shí)行為與我們喜歡的做事方式有關(guān)，即使我們沒(méi)有暫時(shí)思考這一點(diǎn)。所以，如果我把自己沖制咖啡的行為過(guò)程告訴一位研究人員，可能也不是完全符合實(shí)際情況（而且當(dāng)時(shí)房間里甚至有一只大猩猩，我都沒(méi)有注意），但我的描述并非與事實(shí)相差十萬(wàn)八千里。作為研究人員，我們能夠借鑒人們告訴我們的信息，只要我們也關(guān)注他們就行。

消費(fèi)者下意識(shí)行為的品牌契機(jī)

品牌傳播可以利用消費(fèi)者的下意識(shí)行為。1989年，當(dāng)紅DJ Adamski發(fā)行了一張名為NRJ的專輯，專輯正面有一個(gè)Lucozade品牌瓶子。這對(duì)于一直處于甜膩飲料領(lǐng)域的Lucozade品牌而言，是一次相當(dāng)轟動(dòng)的轉(zhuǎn)變的開始，特別是對(duì)于那些最喜歡吃甜食或者處于術(shù)后康復(fù)階段的消費(fèi)者而言，是個(gè)利好消息。Lucozade品牌正是通過(guò)建立品牌關(guān)聯(lián)思考，借此干擾消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，當(dāng)消費(fèi)者想到該品牌時(shí)，會(huì)想到這是一款“能量飲料”，或處于興奮跳躍的狀態(tài)時(shí)也能夠想到該品牌。這是Lucozade業(yè)務(wù)支柱慢慢轉(zhuǎn)變的開始，而Lucozade正是一個(gè)體育活動(dòng)能量飲料制造商。在這里，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家會(huì)指出行使影響和特點(diǎn)的力量。

這些故事證明，我們的大腦在必要時(shí)會(huì)憑借更具反思性的思維，壓倒下意識(shí)機(jī)能。甚至嘗試向某人扔一個(gè)爛掉的蘋果，并讓他接住？接下來(lái)發(fā)生的事情是，這個(gè)人無(wú)意識(shí)地試圖接住蘋果，卻在最后一刻把手縮回去，因?yàn)樗睦硇苑此即竽X意識(shí)到這是個(gè)爛蘋果，所以壓倒了接住蘋果的無(wú)意識(shí)沖動(dòng)。

這時(shí)候，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就變成了行為變化。而且，這時(shí)候它就變得有趣了?！靶袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)為世人提供了一種了解大腦天生情況的方法，同時(shí)通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明我們有多么愚鈍?！?/p>

投入反思思維的腦力<1%，這對(duì)龐大的無(wú)意識(shí)大腦所犯的一些愚蠢錯(cuò)誤來(lái)說(shuō)，似乎是一個(gè)安全網(wǎng)。尋找干擾無(wú)意識(shí)行為的方法，意味著我們能夠提醒人們以一種反思的方式思考他們正在做出的選擇。

現(xiàn)在在自己身上實(shí)驗(yàn)一下看看。選擇某樣你不想花錢買的東西，或你不想吃太多的食物。然后，創(chuàng)造一個(gè)提示，使你以一種反思的方式思考——將一張紙繞著信用卡折疊起來(lái)，或者用茶巾把奶酪包起來(lái)放在冰箱里。下次你無(wú)意識(shí)地伸手拿信用卡或奶酪時(shí)，你就會(huì)以一種理性、反思的方式想想你是否希望自己這么做。你或許仍然會(huì)實(shí)施這個(gè)行為，但它不會(huì)是如此無(wú)意識(shí)地實(shí)施，而且這么做時(shí)，你會(huì)比行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家更精明。

這同樣適用于各種產(chǎn)品。當(dāng)Tetley將其茶包由圓形改為方形時(shí)，它干擾了沖茶的過(guò)程——這個(gè)沖茶過(guò)程可能是英國(guó)人最無(wú)意識(shí)的行為。它允許消費(fèi)者暫時(shí)思考一下他們剛從盒子里拿出的茶包（有一點(diǎn)很重要，即盒子仍然是相同的），然后以一種反思的方式觀察茶包如何天衣無(wú)縫地落入杯子中，靜靜地躺在杯底。正如他們第一次學(xué)習(xí)沖茶一樣，他們有片刻時(shí)間思考如何沖茶。Tetley通過(guò)觀察人們所做的事情——在大杯而不是茶壺中沖茶——明白了這一點(diǎn)，并且使消費(fèi)者思考目前發(fā)生的事情。這是通過(guò)邊際收益實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新，它干擾了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家最強(qiáng)大的工具之一——錨定效應(yīng)。

換個(gè)角度，或許可以說(shuō)，沒(méi)有什么比促使企業(yè)投資于變革并讓企業(yè)感到一絲恐懼更好的了。零售銀行對(duì)“7天換開戶行”計(jì)劃實(shí)行時(shí)（2013年9月）發(fā)生的事情感到驚恐；該計(jì)劃允許每位消費(fèi)者在7天內(nèi)改換銀行，同時(shí)一舉轉(zhuǎn)移所有直接借記和抵押款項(xiàng)。巴克萊銀行（Barclays）利用這個(gè)機(jī)會(huì)干擾訂購(gòu)新銀行卡的其他自動(dòng)化流程，并提供一個(gè)反思的契機(jī)，利用這個(gè)契機(jī)，你可以將自己的照片添加至借記卡上。這種反思式干擾是通過(guò)可能將家人照片添加至支付工具上實(shí)現(xiàn)的，這意味著消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇他們希望將哪種情感與支付工具關(guān)聯(lián)起來(lái)。他們可以選擇自己鐘愛(ài)的家人照片（巴克萊銀行鼓勵(lì)人們這么做），也可以選擇他們節(jié)衣縮食購(gòu)買的新車的圖片。勞埃德銀行（Lloyds）通過(guò)提供一種與賬戶關(guān)聯(lián)的互動(dòng)式省錢工具，將自己的反思式元素添加至所有活期賬戶中，如果你想儲(chǔ)蓄的話，它還會(huì)告訴你每周需要留出多少錢。勞埃德銀行要求消費(fèi)者選擇他們自己以前選擇的默認(rèn)選項(xiàng)。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)為世人提供了一種了解大腦天生情況的方法，同時(shí)通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明我們有多么愚鈍。它著重反映出我們大多數(shù)行為都是以下意識(shí)機(jī)能實(shí)施的，并為我們提供各種特別有用的方法證明這些行為，因?yàn)槲覀兡軌蚶眠@些方法將人們“輕輕推向”我們希望他們前往的方向（模型的實(shí)用性大體上歸功于轉(zhuǎn)向心理學(xué)領(lǐng)域研究的經(jīng)濟(jì)學(xué)家）。

然而，我們并非像行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家所暗示的那樣愚鈍，因?yàn)槲覀冿@然能夠不做我們不想做的愚蠢行為。隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展，加之各個(gè)品牌開始意識(shí)到其應(yīng)用領(lǐng)域，因此，有必要采取舉措允許消費(fèi)者添加反思式個(gè)性化元素，以便使他們可以不由自主地實(shí)施自己的行為，就如同他們第一次沖制一杯咖啡時(shí)所做的一樣。