云煙品牌金字塔的境界

陳浩

從紅云紅河集團品牌戰(zhàn)略思維的角度進行剖析，梳理其重組5年來構(gòu)建品牌金字塔的軌跡，可以看出它如何創(chuàng)建基于未來發(fā)展的核心競爭力。

時間的指針悄然滑向2014年，審視當前的商業(yè)營銷環(huán)境，各種被網(wǎng)絡(luò)概念催生的品牌神話，讓企業(yè)管理者亢奮不已，似乎看到了一條讓品牌速成的捷徑。正是在這樣的思潮下，傳統(tǒng)的品牌營銷似乎成為應(yīng)該被丟進歷史垃圾堆的無用工具——投入巨大而收效緩慢。而品牌一夜成名成了品牌營銷的關(guān)鍵詞，見證了互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的普遍性浮躁。

企業(yè)應(yīng)該回歸品牌營銷的本質(zhì)，品牌之于營銷的核心價值是幫助企業(yè)實現(xiàn)“持久”的銷售增長，而非拋物線式的爆發(fā)式增長，進而使企業(yè)跳脫出盛極必衰的宿命循環(huán)，實現(xiàn)真正意義的基業(yè)長青。從這個意義上講，任何企業(yè)的品牌建設(shè)都是無法速成的，它注定是一場考驗?zāi)土椭腔鄣拈L跑，穩(wěn)固而積淀深厚的品牌成長方能讓企業(yè)收獲品牌的終極價值。正如黑檀木以其緩慢的生長，歷經(jīng)歲月沉淀，最終鑄成其極品之價值。

不僅如此，現(xiàn)代企業(yè)的品牌競爭，早已超過了單一品牌的直接對抗，品牌戰(zhàn)略與體系的對決更能決定一個企業(yè)“明天的太陽是否會照常升起”。因此，對于大型企業(yè)集團而言，腳踏實地的品牌建設(shè)和分工明確的品牌陣列是支撐企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略的重要基石。

2008年11月8日，紅云紅河集團成立，一躍成為國內(nèi)卷煙生產(chǎn)規(guī)模第一大煙草工業(yè)企業(yè)。然而，對于這種超大體量的企業(yè)重組，更加挑戰(zhàn)管理者戰(zhàn)略運營智慧的是一系列內(nèi)部復雜的優(yōu)化與融合，借以將兩大集團原有的運營體制、品牌架構(gòu)融合為一個有機的整體，以產(chǎn)生強者恒強的“馬太效應(yīng)”。因此，從紅云紅河集團品牌戰(zhàn)略思維的角度進行剖析，梳理其重組5年來構(gòu)建品牌金字塔的軌跡，可以看出它如何創(chuàng)建基于未來發(fā)展的核心競爭力。

品牌戰(zhàn)略的三重境界

品牌的成長注定是漫長的生命之旅，但這并不意味著品牌建設(shè)是在正確方向的基礎(chǔ)上，周而復始的簡單累加。品牌戰(zhàn)略運營要歷經(jīng)三重境界，這是對企業(yè)管理者毅力和智慧的雙重考驗，正如云煙品牌戰(zhàn)略所演繹的品牌建設(shè)歷程。

其一，基于品類細分和市場競爭的品牌戰(zhàn)略架構(gòu)。商場如戰(zhàn)場，如今戰(zhàn)爭模式早已不是單一武器和戰(zhàn)爭要素的較量，而是戰(zhàn)爭體系的綜合對抗。商業(yè)領(lǐng)域的競爭同樣如此，對于紅云紅河集團而言，更加考驗領(lǐng)導者智慧的是品牌結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略構(gòu)想，形成完整的并且能夠滿足未來市場競爭的品牌陣列，保持品牌戰(zhàn)略縱深，而這正是紅云紅河集團構(gòu)建品牌金字塔戰(zhàn)略的核心理念。

其二，保持穩(wěn)定與創(chuàng)新的平衡代謝機制。構(gòu)建穩(wěn)健并符合競爭趨勢的品牌陣列，只能說是完成了品牌營銷“物理層面”的基礎(chǔ)搭建，品牌營銷的價值展現(xiàn)更需要在“行進”中保持平衡。這就要求品牌戰(zhàn)略制定者“有所為有所不為”，不斷沉淀和挖掘優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，淘汰品牌體系中的“落后產(chǎn)能”，以保持整體品牌戰(zhàn)略旺盛的生命力。在云煙品牌金字塔戰(zhàn)略實施的過程中，有針對性地進行品牌瘦身，進而達到整體品牌戰(zhàn)略的“健身”，紅云紅河集團以自己的品牌建設(shè)實踐，證明其形成了品牌穩(wěn)定與創(chuàng)新的平衡代謝機制。

其三，品牌文化之魂的鍛造。所有的品牌構(gòu)建都是基于產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的文化鍛造，將產(chǎn)品力提升為文化力，達成消費者“崇拜”基礎(chǔ)上的品牌溢價。因此，品牌對于營銷競爭具有核心價值，而支撐品牌屹立不倒的正是其內(nèi)在的文化之脈，在企業(yè)與消費者的互動中，將單純的功能利益上升至文化認同的情感價值。紅云紅河集團對于云煙品牌的塑造，正是從歷史文化積淀和現(xiàn)代煙草文化中，提煉出超越產(chǎn)品的文化因子，進而夯實品牌成長的基礎(chǔ)。

由此可見，在企業(yè)的品牌體系構(gòu)建和戰(zhàn)略運用的過程中，著眼于百年老店式的穩(wěn)健發(fā)展遠比曇花一現(xiàn)式的品牌爆發(fā)更重要。畢竟煙花般的絢爛注定是無法長久的，在品牌營銷的漫漫長路上，“走得穩(wěn)”遠比“走得快”更加考驗企業(yè)的智慧和遠見卓識，各類網(wǎng)絡(luò)概念催生的品牌速成法則也許更適合參考借鑒，而遠非企業(yè)品牌營銷的行動準則。

綱舉目張：品牌陣列的戰(zhàn)略縱深

現(xiàn)代市場競爭，尤其是大型企業(yè)集團競爭，正如現(xiàn)代戰(zhàn)爭一樣，早已不是單一優(yōu)勢武器的直接對抗，轉(zhuǎn)而比拼的是戰(zhàn)爭體系的平衡建設(shè)，是一種體系的競爭對抗，“不是一個人的戰(zhàn)斗”。事實上，紅云紅河集團更為意義深遠的挑戰(zhàn)是品牌結(jié)構(gòu)升級，準確地說是紅云紅河集團戰(zhàn)略層面“品牌陣列”的構(gòu)建與升級，這才是搭建云煙品牌金字塔的關(guān)鍵步驟。

如今我們站在2014年的門檻上，回望紅云紅河集團5年的努力與成績，可以清晰地觀察到其實力在經(jīng)過了熔爐式的自我修煉之后，無論從行業(yè)地位、優(yōu)勢技術(shù)壁壘，還是品牌提升及影響力，各項指標都顯示出紅云紅河集團真正跨入了一個新的時代。紅云紅河集團的產(chǎn)品銷量從440萬箱擴大到520萬箱，單箱稅利從7922元增長至2013年的12000元，實現(xiàn)稅利從349億元增長到2013年的660億元，紅云紅河集團不僅在強勢品牌云集的一類卷煙中迅猛增長，而且二、三類卷煙也收獲了兩位數(shù)增長，增幅高于行業(yè)平均水平，紅云紅河集團整體實力穩(wěn)居行業(yè)前3名，結(jié)構(gòu)和效益增幅遠遠高于規(guī)模增幅，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

這一切成績的取得，都源于2008年時勢造英雄式的紅云紅河集團重組，以及綱舉目張式的品牌戰(zhàn)略的有效實施。為了更加清晰地觀察到這一點，不妨將時間的指針撥回到2009年。

當年新組建的紅云紅河集團旗下品牌多達12個，不同品牌的市場功能和品類占位高度重疊，造成了營銷資源和市場占位的極大浪費，為此紅云紅河集團必須在穩(wěn)定銷售增長的前提下，加快“調(diào)結(jié)構(gòu)”的步伐。此外，根據(jù)國內(nèi)煙草市場競爭形勢，紅云紅河集團的競爭策略必須打破守勢，轉(zhuǎn)為攻勢，主動出擊，沖擊現(xiàn)有的市場格局。這樣的轉(zhuǎn)變與挑戰(zhàn)對于已成規(guī)模的大型企業(yè)而言，無疑是難上加難，稍有不慎則前功盡棄，滿盤皆輸。隨著組織架構(gòu)日漸理順，紅云紅河集團明確了一個清晰的戰(zhàn)略思路：紅河占領(lǐng)利基市場，云煙突擊中高端市場，小熊貓實現(xiàn)局部突破，三者互為犄角，互為分工，以取得協(xié)同效應(yīng)。

事實上，一個成功的品牌戰(zhàn)略實施，僅僅是形式上的“加減法”是不足夠的，萬丈高樓平地起，打好牢固的地基非常重要，這正是品牌定位的價值。紅云紅河集團在完成基于競爭格局的品牌陣列之后，需要進行品牌核心價值再聚焦，廓清各個品牌的價值邊界。

首先，品牌核心價值的再定位。伴隨著產(chǎn)品系列調(diào)整，亟需找到一條以品牌價值為導向的差異化競爭之路。這是關(guān)乎紅云紅河集團未來發(fā)展方向的“品牌定位”，必須有中長期堅持的戰(zhàn)略價值。

眾所周知，在國內(nèi)煙草行業(yè)，創(chuàng)建屬于自己的品類已成為差異化競爭并在市場上脫穎而出的有力武器，比如黃鶴樓“淡雅香”品類、雙喜“原香”品類、黃山“焦甜香”品類等。“品牌風格非常關(guān)鍵，你的產(chǎn)品是濃香、清醇還是淡雅、柔和，一定要有一個清晰的定位?！?/p>

2009年5月“云煙品牌發(fā)展論壇”，紅云紅河集團首次提出將云煙品牌的風格特征定位于“清甜香”。“清甜香”品類是對云煙內(nèi)涵的高度概括，契合了當代消費需求，傳承了云煙半個多世紀的歷史文化。

其次，品牌陣列蔚然成型。通過品牌整合，紅云紅河集團形成了一個層次分明的品牌金字塔結(jié)構(gòu)：以云煙（大重九）為高端引領(lǐng)產(chǎn)品，以云煙（印象）系列為形象型產(chǎn)品，以云煙（珍品）系列為效益型產(chǎn)品；以云煙（精品）系列為規(guī)模型產(chǎn)品，其中云煙（紫）為品牌規(guī)模的支撐基礎(chǔ)。

最后，形成品牌縱深——“戰(zhàn)略品牌”瓜熟蒂落。要形成一個完整的品牌陣列，核心要義是構(gòu)建合理的品牌縱深。陣列中不同的品牌各司其職，分別扮演襲擾競爭對手、創(chuàng)造明星利潤、支撐品牌高度、創(chuàng)造未來利潤的角色，而后者正是品牌陣列中“戰(zhàn)略品牌”不可替代的關(guān)鍵價值。

紅云紅河集團歷經(jīng)整合的陣痛與抉擇，時至今日終于完成了從品牌瘦身到品牌健身的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化，成功避免了品牌彼此“內(nèi)耗”，同時使得產(chǎn)品譜系更加清晰合理，建立了基于品牌價值體系且經(jīng)過優(yōu)化的品牌陣列，構(gòu)建了完整的品牌戰(zhàn)略縱深，以此形成未來核心競爭力，并輔以高效靈活的創(chuàng)新管理機制，以及企業(yè)文化內(nèi)部融合，紅云紅河集團開始顯露出強者的崢嶸。

鼎立拱衛(wèi)：解構(gòu)云煙品牌金字塔

站在品牌運營的戰(zhàn)略高度，紅云紅河集團歷經(jīng)5年沉淀，從品牌價值再定位，到品牌陣列搭建，以及戰(zhàn)略縱深營造，云煙品牌金字塔已然成形。如果結(jié)合云煙各個子品牌，從“物理層面”——塔尖之上、塔尖和塔身，對云煙品牌金字塔進行全方位的解構(gòu)，就可以清晰地看出云煙各個品牌是如何鼎立拱衛(wèi)，鍛造出紅云紅河集團的核心競爭力。

①云煙（大重九）：金字塔尖的經(jīng)典歷史復興

面對國內(nèi)高端卷煙快速發(fā)展，紅云紅河集團需要在金字塔尖之上，鍛造出更具戰(zhàn)略價值的高端品牌。哪一個品牌將承載這一歷史性使命，堪當重任？紅云紅河集團將目光瞄向了塵封已久的大重九。

醞釀于辛亥革命的硝煙中，誕生于1922年的重九香煙，在老昆明人眼中是一部歷史傳奇，背負著振興民族工業(yè)的希望，更名于1949年的大重九，卻在文革浩劫中沉寂，遠離了世人的視線。直到上個世紀90年代，大重九的品質(zhì)一直有口皆碑，甚至一度出口到澳門、東南亞一帶。

精品國貨的回歸，大重九品牌如何破局？懷舊文化向來是高端品牌的一個情感訴求。大重九香煙擁有因時間積淀而深厚的獨特品牌文化基因，雖然它在過去的90多年時光里，并沒被人看成是高端卷煙，但其多舛的歷史與革命的烙印，足以激發(fā)人們對它的懷念與想象。因此，為紀念辛亥革命而誕生的大重九，天生具備懷舊的基因，以及時間磨礪的獨特文化烙印，因此是最有希望被塑造成為品牌金字塔尖之上的戰(zhàn)略品牌。

但從另外一個角度，時代發(fā)展必然淘汰不合時宜的品牌，某種程度上這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。因此老品牌復興在營銷界一直是敏感話題，國貨經(jīng)典回歸需要的是繡花般的精準操作，而不是憑借口號的曇花一現(xiàn)。對于大重九來說，厚重的歷史固然能夠激發(fā)人們的懷舊之情，甚至是民族情懷，但歷史包袱卻極有可能打碎美好的預(yù)期。在紅云紅河集團看來，大重九成功復興必須解決好傳承與創(chuàng)新的微妙平衡，將歷史積淀、民族情懷與時代精神巧妙對接，對應(yīng)新一代消費者對大重九的文化理解與認同。

早在2009年，紅云紅河集團就為大重九復興進行了從技術(shù)、產(chǎn)品到渠道、營銷策略的準備，并且通過推出限量版大重九不斷撩撥消費者敏感的神經(jīng)，為大重九正式隆重上市營造了必要的市場熱度。

當然，大重九復興需要的不僅是市場造勢的能力，更重要的是產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)創(chuàng)新，這些才是支撐大重九復興的關(guān)鍵。頂級品牌必須配備頂級煙葉，而位于云南石林的“印象煙莊”已經(jīng)為大重九培育出頂級煙葉，品質(zhì)在源頭得到了充分的保障。不僅如此，紅云紅河集團為大重九配備了專門的生產(chǎn)線。相對于生產(chǎn)層面的緊鑼密鼓，大重九品牌宣傳計劃和渠道布局經(jīng)過3年精心謀劃，可以說是萬事俱備。對于紅云紅河集團而言，大重九復興工程是一臺遲早要啟動的精密武器，不鳴則已，一鳴驚人。

事實證明，大重九不負眾望，在上市不到兩年的時間內(nèi)，就占據(jù)中國煙草行業(yè)高價位卷煙品牌第三的位置。至此，紅云紅河集團在高端細分市場掀起競爭風暴，通過蝴蝶效應(yīng)，拓展了品牌戰(zhàn)略的操作空間。大重九，在云煙品牌金字塔尖放射出逼人的光芒。

②云煙印象系列：金字塔尖的云南人文與自然風情

云煙印象系列作為金字塔尖產(chǎn)品，誕生于2004年，是云煙醞釀多年的高端產(chǎn)品。站在今天的時空視角看，這款產(chǎn)品的問世對于當時的云南煙草行業(yè)而言意義重大。根據(jù)當年的行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，云南作為中國最大的煙草種植和生產(chǎn)基地，卷煙總產(chǎn)量超過六分之一，但是云煙60%以上是三、四類香煙，一類香煙占比僅為9.97%。云南煙草作為中國煙草的強勢省份，亟需調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，占領(lǐng)高端市場，于是云煙（84mm印象）應(yīng)運而生。

云煙（84mm印象）是紅云紅河集團技術(shù)集大成者的明星產(chǎn)品，可謂“十年磨一劍”。在上市取得良好業(yè)績的基礎(chǔ)上，云煙（軟禮印象）、云煙（紅印象）、云煙（軟印象）、云煙（5mg印象），完善了云煙（印象）系列產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，夯實了云煙在國內(nèi)高端產(chǎn)品領(lǐng)域的基礎(chǔ)。

高端產(chǎn)品的源頭一定是對原材料的精挑細選，對于云煙印象系列這個僅次于大重九的金字塔尖產(chǎn)品，云煙對原材料的把關(guān)相當嚴格。為了滿足云煙印象系列產(chǎn)品高端品位的訴求，紅云紅河集團當時把在田間試種的K26、NC102、NC297煙草品種進行葉組選取，這些品種是從津巴布韋和美國引進的，相比傳統(tǒng)的煙草品種，它們使得云煙“清甜香”的特征更加豐富和完備。其次是產(chǎn)品配方遴選，經(jīng)過數(shù)百次單體篩選和評吸，紅云紅河集團正式進行原料配方組合試驗，又是數(shù)千次試驗和評吸，根據(jù)不同組合、不同比例，最終確定原料配方。

品牌營銷的關(guān)鍵除了產(chǎn)品優(yōu)勢，更重要的是品牌文化塑造。云煙印象系列產(chǎn)品的文化因子，與多彩云南獨特而豐厚的人文風貌存在天然的聯(lián)想——印象·云南。借助云南“天然香料之鄉(xiāng)”的美譽，以及多民族聚集的獨特文化、高原多彩絢爛的自然景觀，云煙印象系列產(chǎn)品的文化基因，以多彩云南的文化背景為背書，找到了廣闊的施展空間，為云煙品牌文化增添了溫馨的人文情懷和詩意的靈動。

③云煙珍品系列：金字塔腰的“天地精華”

作為金字塔尖的高端產(chǎn)品沒有塔基的穩(wěn)固支撐，就欣賞不了云端的風景。在云煙品牌金字塔體系中，有了塔尖云煙（大重九）傲視群雄，有了云煙印象系列的高端大氣，更少不了敦實的塔腰和塔基的支撐產(chǎn)品，這就是作為效益產(chǎn)品的云煙（珍品）系列，以及作為基座產(chǎn)品的云煙（精品）系列。

云煙（珍品）系列產(chǎn)品包括云煙（軟珍）、云煙（WIN）、云煙（清甜香），卡位于200-400元價位市場。云煙（精品）系列產(chǎn)品包括云煙（大紫）、云煙（軟紫）、云煙（紫），卡位于100-200元價位市場。

例如，云煙（清甜香）以煙草本香為主體香韻，復合一定的清香、甜香、果香和花香香韻，香氣清新明快、細膩飄逸，口感甜凈舒適，演繹出云煙“天地精華”的“清甜香”風格特征，而且第一次將中國文化元素青花瓷運用于卷煙包裝設(shè)計。云煙（清甜香）既給人嗅覺與味覺的感官體驗，同時給人云淡風清、品味生活的精神愉悅，在引導消費者對云煙品牌“品香、品味”的基礎(chǔ)上，品出“云煙的文化韻律”，為云煙品牌市場影響力和市場擴張構(gòu)建了核心動力，契合了紅云紅河集團“清甜香”品類構(gòu)建的戰(zhàn)略目標。

銷售數(shù)據(jù)表明，云煙（珍品）和云煙（精品）系列產(chǎn)品的銷售占比約為95%。這一銷售占比一方面說明云煙品牌金字塔龐大塔身的基礎(chǔ)效應(yīng)，另一方面為品牌整體結(jié)構(gòu)上移，增加高端產(chǎn)品銷售占比創(chuàng)造了更大的空間。

至此，紅云紅河集團以不同的系列、不同的產(chǎn)品規(guī)格、不同的子品牌定位，從不同的角度實現(xiàn)了云煙金字塔品牌戰(zhàn)略意圖，形成了核心競爭力。

價值圖騰：鑄造品牌金字塔的精神內(nèi)核

品牌構(gòu)建的終極目標是，塑造品牌的價值圖騰，令消費者產(chǎn)生由內(nèi)而外的文化和情感共鳴，這也是所有品牌戰(zhàn)略得以成功實施的“臨門一腳”。由此可見，品牌金字塔的物理構(gòu)建可以看作是品牌戰(zhàn)略成長的物質(zhì)基礎(chǔ)，然而品牌之所謂為“品”牌，必須打造豐富的概念和文化內(nèi)涵，形成獨特的品牌價值，讓消費者真正能夠“品味”其中的品牌內(nèi)涵，這正是如今被營銷界推崇的“品牌體驗化”傳播。

云煙品牌文化塑造立足于兩個關(guān)鍵：技術(shù)優(yōu)勢的形象化塑造和煙草歷史文化的升級。這二者結(jié)合，將云煙的原料特色、技術(shù)特色和獨具韻味的文化特色充分散發(fā)出來，增強客戶的消費體驗，讓云煙品牌具有“品味悠遠”的附加價值。

技術(shù)優(yōu)勢角度的品牌文化塑造建立在云煙獨有的“四級調(diào)香”技術(shù)概念之上，分別是田間調(diào)香、烘烤調(diào)香、陳化調(diào)香和工藝調(diào)香。從品牌文化的角度看，“四級調(diào)香”不單純是冷冰冰的技術(shù)概念，而是通過富有詩意的文化塑造，為云煙“有點甜”的消費體驗提供了富有詩意的技術(shù)支撐。

相對于專業(yè)層面的技術(shù)優(yōu)勢，消費者更容易體驗的是融合了自然風光的煙草栽培歷史文化和加工工藝，為此紅云紅河集團借鑒歐洲傳統(tǒng)葡萄酒莊概念，推出“煙莊”文化概念?！盁熐f”文化概念不僅解決了原料安全與品質(zhì)保障問題，更糅合了自然與園林概念以及紅云紅河集團的獨特創(chuàng)新，將煙草文化演繹得富有詩一般的韻味，增強了云煙品牌文化的體驗感和厚重感。

眾所周知，天下煙草在云南，如今“煙草云南”的印象正在被紅云紅河集團打造的“云煙印象煙莊”所代表。

云煙印象煙莊絕非空洞的概念包裝，除了優(yōu)美的自然環(huán)境，精選良種，生態(tài)種植，100%輪作，分段采摘，小烤房烘烤，橡木桶儲存……煙莊里的煙葉有了更為豐富的內(nèi)涵。這一切讓云煙消費者在腦海中勾勒出一幅高原生態(tài)莊園的美麗畫面，同時使得紅云紅河集團得以從原料開始構(gòu)建“產(chǎn)業(yè)鏈”生態(tài)，把對原料品質(zhì)的追求由“術(shù)”的層面上升到“道”的境界，豐富了云煙品牌的價值內(nèi)涵。

正是依靠主動求變的堅定信念，和未雨綢繆的憂患意識，紅云紅河集團憑借著扎實的技術(shù)研發(fā)、高效的管理機制，用5年的市場磨礪，和業(yè)界矚目的業(yè)績鑄就了云煙厚重的品牌金字塔，為云煙歷史寫下濃墨重彩的一筆。

（本文作者工作單位為廣州大學新聞與傳播學院）