李春田：會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)

2005年，我參與了鄭南雁的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)建7天連鎖酒店，分管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)在7天酒店會(huì)員總量已經(jīng)達(dá)到5千萬(wàn)以上，是酒店行業(yè)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)桿。兩年前，我接手瑞卡租車(chē)，也采用會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，目前瑞卡租車(chē)的規(guī)模是全國(guó)第三，這兩個(gè)企業(yè)都是通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)成功的可參考案例。

從營(yíng)銷(xiāo)上看，一般分為客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，兩者區(qū)別在于前者只需要交易達(dá)成就夠了，后者不僅需要知道客戶(hù)是誰(shuí)，還要知道其消費(fèi)潛力、需求。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是一張“通緝令”，把有購(gòu)買(mǎi)意愿的人找到，直接命中、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

企業(yè)DNA驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)僅是手段，自身沒(méi)有靈魂，需要通過(guò)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀(guān)和思維方式驅(qū)動(dòng)，才能開(kāi)花結(jié)果。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于整體營(yíng)銷(xiāo)模式布局，一個(gè)企業(yè)是否要布這個(gè)局，跟企業(yè)主和管理團(tuán)隊(duì)的DNA有關(guān)。在我看來(lái)市場(chǎng)是顆粒狀的，企業(yè)不要指望做全人類(lèi)的生意，只要把屬于自己的市場(chǎng)顆粒都拿回來(lái)就夠了。這一點(diǎn)7天酒店做得非常成功，他們清楚地知道自己的目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)，然后做成“通緝令”，有的放矢，選而告知的對(duì)客戶(hù)宣傳。

契約性是會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)關(guān)鍵。消費(fèi)者想知道哪個(gè)產(chǎn)品是最好的，尋找值得自己信賴(lài)的品牌。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的契約性能夠幫助顧客和企業(yè)建立歸屬感，其潛在的約束力使得會(huì)員與產(chǎn)品之間融通，會(huì)員對(duì)商家的期望也是通過(guò)契約鎖定的。

對(duì)走大眾路線(xiàn)、希望較大覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)為定位的企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)員體系無(wú)疑是命脈。大眾消費(fèi)市場(chǎng)如今大致有兩條會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的路徑：一是找到有消費(fèi)需求的人群后，直接將其發(fā)展成會(huì)員，企業(yè)同時(shí)分析并尋找刺激其消費(fèi)的方法；第二種是企業(yè)在普通已消費(fèi)的客戶(hù)中，尋找愿意重復(fù)消費(fèi)的人，告訴客戶(hù)成為會(huì)員可以享受相關(guān)待遇?，F(xiàn)在大部分企業(yè)開(kāi)始傾向于走把普通客戶(hù)直接發(fā)展成會(huì)員這條捷徑。

行為體系鎖定目標(biāo)群

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)的預(yù)設(shè)條件分為兩大體系：等級(jí)體系和行為體系，它們是驅(qū)動(dòng)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)輪子，構(gòu)成會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的框架。等級(jí)體系按級(jí)別、客戶(hù)的消費(fèi)貢獻(xiàn)、購(gòu)買(mǎi)力等搭建，這種搭建方法適合于產(chǎn)品線(xiàn)較長(zhǎng)、產(chǎn)品層級(jí)豐富的企業(yè)，酒店行業(yè)里就有許多成功案例。另外有些企業(yè)產(chǎn)品單一，則不需要分等級(jí)，可以借助數(shù)字時(shí)代人與人之間溝通的方便，以消費(fèi)觀(guān)念進(jìn)行劃分。目前的瑞卡租車(chē)就沒(méi)做等級(jí)，而是做成群落體系，使每個(gè)促銷(xiāo)方案對(duì)某群落里有共性的人產(chǎn)生更大吸引力。

除了等級(jí)體系，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)還需要進(jìn)行會(huì)員行為體系的建設(shè)，分成四個(gè)子體系：屬性體系、活躍度體系、購(gòu)買(mǎi)行為體系、情緒體系。屬性體系能夠幫助企業(yè)快速鎖定核心消費(fèi)者。以瑞卡租車(chē)為例，根據(jù)市場(chǎng)顆粒度，我們的客戶(hù)7成以上是80后，男性占大多數(shù)。那么就可以把80后、男性作為營(yíng)銷(xiāo)“通緝令”的核心，圍繞這些特征的人群做一系列營(yíng)銷(xiāo)推廣。

情緒體系是另一個(gè)值得關(guān)注的維度，是行為體系的點(diǎn)睛之作，包括對(duì)曾經(jīng)產(chǎn)品退款、投訴等會(huì)員做標(biāo)簽。一個(gè)投訴的背后可能有99個(gè)人不滿(mǎn)意，只是并非所有的消費(fèi)者都會(huì)向企業(yè)反映。我們解決一個(gè)投訴客戶(hù)，換來(lái)的可能是留住了其背后的99個(gè)客戶(hù)。

RFM模型為體系把脈

兩個(gè)體系搭建完，會(huì)員體系就盤(pán)活了。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的宗旨是分析存量會(huì)員，發(fā)展增量會(huì)員。要形成會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的一個(gè)局，還需要做四件事：第一，篩選出忠實(shí)客戶(hù)；第二，描述這些客戶(hù)的輪廓；第三，分析他們行為及情感上的共性；最后，尋找行為數(shù)據(jù)做出商業(yè)判斷，并制定營(yíng)銷(xiāo)方案。

我曾跟別人聊天時(shí)說(shuō)瑞卡租車(chē)的核心用戶(hù)是屌絲，行業(yè)第三方數(shù)據(jù)顯示短租自駕租車(chē)市場(chǎng)上，收入在1萬(wàn)元以?xún)?nèi)的年輕人最多，但是他們卻是最具活力的人群。屌絲主導(dǎo)著中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)文化，在屌絲群體擴(kuò)大的同時(shí)，他們中的一部分人將來(lái)成為土豪后，屌絲情懷是不變的，這種情懷影響著未來(lái)的土豪。

另外，分析會(huì)員體系數(shù)據(jù)的價(jià)值非常高，常用的評(píng)價(jià)指標(biāo)有激活會(huì)員率、流失會(huì)員率、交易占有率、回頭購(gòu)買(mǎi)率。一個(gè)很通用的模型是精細(xì)化管理評(píng)價(jià)模型（RFM模型），在模型中要回答三個(gè)問(wèn)題：最近一次購(gòu)買(mǎi)迄今時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、貢獻(xiàn)總金額。針對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列的多維度評(píng)估，可以考量會(huì)員體系狀態(tài)、指導(dǎo)下一步會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)管理。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，時(shí)尚性的營(yíng)銷(xiāo)手段非常多，但我覺(jué)得會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。大數(shù)據(jù)溝通傳播工具，正是會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的助推器。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的春天才剛剛開(kāi)始，真正的朝陽(yáng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。