凱里胭脂堂：胭脂玩出千萬(wàn)店

陳薇

導(dǎo)讀：

賣(mài)胭脂水粉（化妝品）始終是做女人生意，但如何把這門(mén)生意玩得出彩，十分考驗(yàn)掌舵人的經(jīng)營(yíng)思維

在四線城市開(kāi)一家賺錢(qián)的化妝品店難嗎？

應(yīng)該不難。

在四線城市開(kāi)一家400平方米的化妝品大店，并且保持盈利難嗎？

或許有點(diǎn)難度。

在四線城市開(kāi)一家400平方米的化妝品大店，并且年銷(xiāo)數(shù)千萬(wàn)難嗎？

相信絕大多數(shù)人都會(huì)認(rèn)為很難。

但，有人做到了這一點(diǎn)。他叫車(chē)貴軍，貴州省黔東南州凱里市胭脂堂化妝品公司總經(jīng)理，旗下?lián)碛?家胭脂堂化妝品店，，除了在大本營(yíng)凱里1家400平方米的大店，另外在黔東南州劍河縣、黔南州都勻市以及湖南省的懷化市分別有1家分店，均為300—500平方米的大店。

車(chē)貴軍已經(jīng)浸淫化妝品行業(yè)二十余年，深厚的行業(yè)資歷令貴州業(yè)內(nèi)人士尊稱(chēng)他為“老大哥”。當(dāng)然，這一聲“老大哥”并不僅僅是對(duì)車(chē)貴軍資歷的尊重，更是對(duì)其能力的敬佩。

在化妝品行業(yè)，以經(jīng)營(yíng)大店出名的最典型例子即是山西第一店——太原的龍生日化。龍生日化每家店年銷(xiāo)均在千萬(wàn)級(jí)別，其冠軍店則是一家800多平方米，年銷(xiāo)4000萬(wàn)以上的大店。而胭脂堂在凱里的400平方米大店在銷(xiāo)量上甚至堪比龍生日化的冠軍店。但不要忘了，凱里從人口、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)能力等各方面與太原還是存在巨大差距的。

車(chē)貴軍能做到如今的成績(jī)，靠的是對(duì)大店模式的不懈堅(jiān)持、對(duì)中島區(qū)的精心開(kāi)拓以及對(duì)平臺(tái)思維的靈活運(yùn)用。

開(kāi)小店不如玩大店

早在上世紀(jì)90年代中期，第一家4平方米的胭脂堂即在凱里市開(kāi)業(yè)。自此，以凱里為據(jù)點(diǎn)，車(chē)貴軍苦心經(jīng)營(yíng)十多年后，陸續(xù)開(kāi)過(guò)多家大大小小的化妝品店，“以前店多的時(shí)候100平米的店面也有好幾家”。

一般而言，如果想將零售規(guī)模做得更大，繼續(xù)開(kāi)店會(huì)是眾多店老板的首選之路，但車(chē)貴軍卻反其道而行之——化零為整，僅保留最大的一家店。

據(jù)車(chē)貴軍透露，當(dāng)時(shí)做出這樣的決定主要有三大考量因素：首先，店鋪太小、品牌太多，很多產(chǎn)品放不下，導(dǎo)致顧客有時(shí)候進(jìn)店卻不能買(mǎi)到自己想要的；其次，店鋪選址不同，因而人流量有多有少，必然導(dǎo)致店鋪業(yè)績(jī)的不同，這造成員工之間因薪資的差距產(chǎn)生一些內(nèi)部矛盾；最后，關(guān)掉一些業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店，能夠節(jié)省不少開(kāi)支。

通過(guò)我們的分析發(fā)現(xiàn)，胭脂堂在凱里初期發(fā)展順利是集天時(shí)、地利、人和于一身的。

在三四線市場(chǎng)很多小店都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題，開(kāi)出一家獨(dú)樹(shù)一幟的大店反而更加醒目，能夠有效提升店鋪在當(dāng)?shù)氐挠绊懥透?jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，胭脂堂又位于凱里大十字，即市中心最繁華地帶，其連接的四條道路皆是凱里的主干道，百貨大樓、購(gòu)物商場(chǎng)超市、地下商業(yè)街等所環(huán)繞其間，堪稱(chēng)是凱里的標(biāo)志地，如此好的地標(biāo)也為胭脂堂源源不斷地提供客流。

最重要的是胭脂堂起源早、人脈資源豐富，本身在當(dāng)?shù)鼐途邆湟欢ǖ闹?，而且胭脂堂十多年前就開(kāi)始運(yùn)用數(shù)據(jù)化管理，在收銀、庫(kù)存和會(huì)員管理等各方面都做得比較規(guī)范，所以“在整合大店資源后，消費(fèi)者可以直接進(jìn)行一站式購(gòu)物，十分方便”。

守背柜不如玩中島

在胭脂堂店內(nèi)，車(chē)貴軍設(shè)置有3個(gè)收銀臺(tái)。因?yàn)榈曛衅骄刻齑蟾庞?個(gè)小時(shí)的人流高峰期，消費(fèi)者需要排隊(duì)買(mǎi)單，而在節(jié)假日或是做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，店中更會(huì)出現(xiàn)排起百米長(zhǎng)龍的情況。

為何出現(xiàn)如此盛況？

“做生意要做主流，顧客需要什么，我們就賣(mài)什么?！边@就是車(chē)貴軍的“抓主流”生意經(jīng)。

平時(shí)，他會(huì)讓員工主動(dòng)去了解顧客的購(gòu)物需求，然后反饋給他，如果顧客訴求合理，車(chē)貴軍就會(huì)尋機(jī)將其引進(jìn)店中，始終遵循顧客的心意。

胭脂堂SKU高達(dá)上萬(wàn)種，覆蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等多個(gè)品類(lèi)，不僅有歐萊雅、美寶蓮、資生堂、DHC、玉蘭油、自然堂、佰草集、歐詩(shī)漫、丸美等國(guó)內(nèi)外知名品牌，也有宮燈、友誼雪花膏、百雀羚小鐵盒這種老國(guó)貨，雖然量不大，但“無(wú)論男女老少都能在胭脂堂選到適合自己的產(chǎn)品，而且未來(lái)他們一旦有需求，首先會(huì)想到的購(gòu)物場(chǎng)所就是胭脂堂，這是最重要的。”

胭脂堂店內(nèi)陳設(shè)分為背柜區(qū)和中島開(kāi)架區(qū)，其中，開(kāi)架區(qū)按照功能劃分區(qū)域，便于顧客采購(gòu)；背柜區(qū)注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，讓顧客感覺(jué)更為舒適。相比背柜區(qū)，中島才是車(chē)貴軍的“殺手锏”。

雖然車(chē)貴軍十年前也做過(guò)島柜，但彼時(shí)的小店肯定產(chǎn)不出量。在他看來(lái)，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)大店完善中島區(qū)最大的好處就是聚客，因?yàn)椤爸袓u區(qū)面積大，人氣產(chǎn)品、明星單品，或者去外面淘到的一些稀奇、好玩的東西只要是顧客喜歡的，都可以考慮往上面放，這類(lèi)好玩的東西占到店內(nèi)10%的陳列面積?！?/p>

另外，胭脂堂中島區(qū)洗發(fā)水的陳列面積尤其大，甚至跟大賣(mài)場(chǎng)有得一拼，而走量最大的品牌，當(dāng)屬年回款300萬(wàn)元左右的寶潔系洗護(hù)用品。因與廠家直接合作，車(chē)貴軍能夠拿到比市面上低至少10個(gè)點(diǎn)的折扣價(jià)，即使平時(shí)再做促銷(xiāo)活動(dòng)，也有靈活的利潤(rùn)空間去操作。不過(guò)一般情況下，車(chē)貴軍還是更愿意讓其實(shí)現(xiàn)自然銷(xiāo)售。

“胭脂堂的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其中島區(qū)的豐富多樣，甚至能夠把樓上超市的生意搶過(guò)來(lái)，所以他的抗風(fēng)險(xiǎn)能力是非常強(qiáng)的?！辟F州相宜本草代理商吳恩禮對(duì)胭脂堂的評(píng)價(jià)一陣見(jiàn)血。

胭脂堂的模式，其實(shí)有點(diǎn)類(lèi)似于日化超市與屈臣氏的結(jié)合體。

做推銷(xiāo)不如玩平臺(tái)

胭脂堂在員工管理上做得十分嚴(yán)謹(jǐn)：每家店一般配有50名左右的員工，背柜區(qū)按照臨近的品牌劃分小組，中島區(qū)按照功能劃分小組，每個(gè)組設(shè)一名組長(zhǎng)，員工對(duì)組長(zhǎng)負(fù)責(zé)，組長(zhǎng)對(duì)店長(zhǎng)負(fù)責(zé)。

在管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐瑫r(shí)，車(chē)貴軍盡量讓員工工作感到“輕松”?！拔覀儾辉试S店員做推銷(xiāo)，除非顧客主動(dòng)咨詢某樣商品。這樣一來(lái)她們的工作變得簡(jiǎn)單，積極性反而提高很多?！避?chē)貴軍這一思路有點(diǎn)獨(dú)特。

最有意思的是，車(chē)貴軍把自己的店打造成一個(gè)平臺(tái)，將終端品牌的推廣任務(wù)交給代理商的人員去完成，“決定一個(gè)新品牌能否在店中存活，取決于消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)單，而這直接考驗(yàn)代理商團(tuán)隊(duì)的動(dòng)銷(xiāo)能力”。

“比如伊貝詩(shī)品牌之前進(jìn)店時(shí)間雖短但表現(xiàn)不俗，僅一個(gè)月便達(dá)到3萬(wàn)多元的銷(xiāo)量，它的代理商團(tuán)隊(duì)是最積極的，我非?？粗剡@一品牌的團(tuán)隊(duì)。另一方面，伊貝詩(shī)的回頭客很多，我想其中關(guān)鍵是它的品質(zhì)得到顧客的認(rèn)可。”車(chē)貴軍舉例道。

“其實(shí)胭脂堂天天都有促銷(xiāo)活動(dòng)，是代理商和廠家的人要求來(lái)做的，因?yàn)橐蛔龌顒?dòng)就能出量?！睂?duì)于這種日復(fù)一日的常規(guī)化將促銷(xiāo)手段，車(chē)貴軍巧妙地借助他人之力助益胭脂堂的發(fā)展。